發(fā)布時間：2014-12-15 09:47

【摘要】 現(xiàn)代旅游市場游客結(jié)構(gòu)的變化,旅游的消費水平、產(chǎn)業(yè)規(guī)模和社會功能的不斷提升,使傳統(tǒng)的旅游接待服務(wù)已經(jīng)不能滿足蓬勃發(fā)展的個性化旅游市場的增長需求。為了滿足旅游業(yè)發(fā)展需求、現(xiàn)代旅游者的需求,為了真正地把旅游業(yè)建設(shè)成為國民經(jīng)濟(jì)的戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)和人民群眾更加滿意的現(xiàn)代服務(wù)業(yè),加強(qiáng)旅游公共服務(wù)的建設(shè)迫在眉睫。同理,學(xué)術(shù)界對我國旅游公共服務(wù)的研究,也是提升旅游公共服務(wù)水平的重要舉措。目前關(guān)于旅游公共服務(wù)的研究,主要是針對旅游公共服務(wù)概念的解析、服務(wù)內(nèi)容與供給模式的介紹和旅游公共服務(wù)發(fā)展的建議等,關(guān)于旅游公共服務(wù)滿意度的研究成果較少。本文以黃山風(fēng)景區(qū)為研究的突破點,運用問卷調(diào)查、資料搜集和相關(guān)分析方法,得出旅游公共服務(wù)的供給、需求情況,為優(yōu)化黃山的旅游公共服務(wù)提供了針對性的建議,并在理論上豐富了旅游公共服務(wù)的研究內(nèi)容。首先,確定了旅游公共服務(wù)研究的理論基礎(chǔ),對公共產(chǎn)品、公共服務(wù)、旅游公共服務(wù)、游客感知、游客滿意度、滿意度形成機(jī)理等相關(guān)概念進(jìn)行界定,對國內(nèi)外旅游公共服務(wù)的相關(guān)研究理論進(jìn)行回顧,明確了旅游公共服務(wù)的供給要素和需求感知要素,為后面的實證研究奠定理論基礎(chǔ)并構(gòu)建理論框架。其次,以黃山風(fēng)景區(qū)為研究案例,采用資料收集、現(xiàn)場咨詢方法,明確了旅游公共服務(wù)的供給現(xiàn)狀,利用定性的手段總結(jié)出黃山風(fēng)景區(qū)的旅游公共服務(wù)的供給主體、供給動力和供給機(jī)制等。然后,通過問卷調(diào)查,了解黃山的旅游公共服務(wù)的需求現(xiàn)狀,在游客感知的基礎(chǔ)上,采用定量的分析方法,分析出旅游公共服務(wù)的感知要素、游客對旅游公共服務(wù)的感知差異以及游客滿意度的形成機(jī)理。最后,在旅游公共服務(wù)的供給現(xiàn)狀和需求現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上,提出針對性的優(yōu)化對策。在經(jīng)過定性和定量的分析后,文章得出以下結(jié)論：第一,黃山風(fēng)景區(qū)提供的旅游公共服務(wù)內(nèi)容全面,其供給主體包括市場、政府和社會,三者按照“G——M——S”聯(lián)動運作模式,相互協(xié)調(diào),實現(xiàn)效益最大化。第二,根據(jù)調(diào)研分析和游客的感知,可以得出旅游公共服務(wù)包含三大因素,即旅游基礎(chǔ)服務(wù)因子、旅游輔助因子和旅游監(jiān)管利民因子,游客對旅游公共服務(wù)的感知具有差異性,需要采取針對性的措施。第三,結(jié)合游客滿意度的結(jié)構(gòu)方程模型,可以得知景區(qū)的旅游公共服務(wù)滿意度受多個因素影響,直接影響因素是景區(qū)形象和感知價值,服務(wù)的滿意度決定游客是忠誠還是抱怨。因此,黃山風(fēng)景區(qū)要想實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展和保持在國內(nèi)外景區(qū)的競爭力,必須不斷提高游客忠誠度。第四,實現(xiàn)黃山風(fēng)景區(qū)旅游公共服務(wù)的優(yōu)化需要從供給、需求和保障措施三個方面入手。 

第一章緒論

一、選題背景
(一）現(xiàn)實背景
1、黃山風(fēng)景區(qū)實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的需要
黃山風(fēng)景區(qū)是我國首批國家級風(fēng)景名勝區(qū)、國家森林公園、5A級景區(qū)，被聯(lián)合國教科文組織評選為世界地質(zhì)公園、世界自然文化雙遺產(chǎn)，集國內(nèi)外多項桂冠于一身。景區(qū)2012年年接待游客量突破300萬人次，旅游總收入達(dá)到20億元，創(chuàng)匯約6600萬美元。黃山風(fēng)景區(qū)在黃山市和安徽省的旅游業(yè)發(fā)展中擔(dān)當(dāng)著重要角色，對全國其他景區(qū)的建設(shè)具有示范作用。但是，景區(qū)的旅游公共服務(wù)建設(shè)尚不健全。例如，景區(qū)信息發(fā)布不夠及時，出現(xiàn)游客滯留現(xiàn)象；景區(qū)內(nèi)安全系統(tǒng)不夠完善，曾出現(xiàn)游客的安全事故等。為了進(jìn)一步提高黃山風(fēng)景區(qū)的形象和知名度，實現(xiàn)景區(qū)旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，需要提高景區(qū)的旅游公共服務(wù)水平。
2、現(xiàn)代旅游市場轉(zhuǎn)型的需要
進(jìn)入21世紀(jì)以來，我國旅游業(yè)已經(jīng)從大眾觀光的“門票經(jīng)濟(jì)”時代向觀光游覽、商務(wù)旅游和休閑度假三駕馬車并駕齊驅(qū)的“泛旅游時代”轉(zhuǎn)變[1]。隨著旅游活動大眾化、散客化、常態(tài)化趨勢的日益明顯，旅游活動參與方式正在從以旅行社團(tuán)隊旅游為主向以目的地散客自助旅游為主轉(zhuǎn)型�，F(xiàn)代旅游市場游客結(jié)構(gòu)的變化，旅游的消費水平、產(chǎn)業(yè)規(guī)模和社會功能的不斷提升，使傳統(tǒng)的旅游接待服務(wù)已經(jīng)不能滿足蓬勃發(fā)展的個性化旅游市場(通常所說的散客市場)的增長需求。為了滿足旅游業(yè)發(fā)展需求、現(xiàn)代旅游者的需求，為了真正地把旅游業(yè)建設(shè)成為國民經(jīng)濟(jì)的戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)和人民群眾更加滿意的現(xiàn)代服務(wù)業(yè)，同時也為適應(yīng)建設(shè)“服務(wù)型”政府機(jī)構(gòu)的需要，國務(wù)院和國家旅游局先后推出文件加強(qiáng)旅游業(yè)和旅游公共服務(wù)體系建設(shè)。
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二、研究目的與意義
(一）研究目的
近年來我國的旅游市場發(fā)生了重要變化，游客出行方式、消費能力、消費偏好都發(fā)生了相應(yīng)的轉(zhuǎn)變。這迫切需要提供與之相應(yīng)的旅游公共服務(wù)水平。旅游公共服務(wù)現(xiàn)有的研究內(nèi)容單一、研究方法較少，大部分都是現(xiàn)狀的陳述，尚沒有關(guān)于旅游公共服務(wù)優(yōu)化的研究。本文以游客滿意度為切入點，以旅游公共服務(wù)的優(yōu)化為目標(biāo)，以分析方法為手段，促進(jìn)黃山風(fēng)景區(qū)旅游公共服務(wù)的快速、健康、可持續(xù)發(fā)展。
(二）研究意義
1、理論意義
目前關(guān)于旅游公共服務(wù)的研究，側(cè)重于旅游公共服務(wù)概念的解析、服務(wù)內(nèi)容的辨析，以及供給模式的介紹和旅游公共服務(wù)發(fā)展的建議等。游客滿意度的研究一直是旅游業(yè)學(xué)術(shù)研究的重點，其研究方法和研究框架主要是借鑒顧客滿意度的相關(guān)理論�，F(xiàn)有的游客滿意度研究涉及到了旅游酒店服務(wù)、景區(qū)服務(wù)的滿意度，基本上沒有關(guān)于旅游公共服務(wù)滿意度的研究。其研究范式大部分是實證研究范式，關(guān)于旅游公共服務(wù)感知的研究，目前只有一篇采用了因子分析法，關(guān)于旅游服務(wù)感知的研究，目前只有兩篇運用了 SEM結(jié)構(gòu)模型。
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第二章相關(guān)理論及研究綜述

一、概念界定
(一）旅游公共服務(wù)
根據(jù)目前學(xué)者們的觀點，可以看出旅游公共服務(wù)是一種公共產(chǎn)品，它的提供者可以是政府也可以是市場或其他組織或個人，既具有公益性也具有營利性，為旅游者也為非旅游者提供服務(wù)。因此可以根據(jù)以上特點可以明確旅游公共服務(wù)分為基礎(chǔ)性旅游公共服務(wù)、市場性旅游公共服務(wù)和管理性旅游公共服務(wù)三大類_，那么基礎(chǔ)性旅游公共服務(wù)是指政府公共部門生產(chǎn)的，可以稱為“公益性”和“全民共享性”的無差別公共服務(wù)，例如旅游惠民政策中免費的公共游憩區(qū)；而市場性旅游公共服務(wù)是通過市場競爭方式進(jìn)行生產(chǎn)的公共服務(wù)，例如旅游便民服務(wù)中的金融、通信等服務(wù);管理性旅游公共服務(wù)是指政府為了維護(hù)旅游經(jīng)營公平，建立有序的旅游市場秩序，對旅游經(jīng)營單位所產(chǎn)生的管制性公共服務(wù)，例如旅游行政服務(wù)中的旅游投訴機(jī)制。
(二）游客滿意度
1、游客滿意度內(nèi)涵
早在20世紀(jì)60年代早期，一些美國學(xué)者就開始了對顧客滿意度的研究。卡迪佐、米勒等探查了期望差異（expectation-disconfirmation)理論以及產(chǎn)品績效在顧客滿意度形成過程中的作用，奠定了這一領(lǐng)域后來的研究基礎(chǔ)迄今為止，關(guān)于顧客滿意度的定義很多，但是大多數(shù)定義是建立在期望差異理論基礎(chǔ)上的。匹贊姆等認(rèn)為游客滿意度是游客對旅游地的期望和實地旅游體驗相比較的結(jié)果，若實地旅游體驗高于事先的期望值，則游客是滿意的[13_14]。李智虎認(rèn)為游客滿意是游客需要得到滿足后的愉悅感，滿意水平是可感知效果和期望值之間的差異函數(shù)[15]。汪俠強(qiáng)調(diào)游客滿意度是游客期望同實地旅游感知相比較的結(jié)果[16]。因此，游客滿意度是在旅游感知的基礎(chǔ)上形成的，是游客的心理比較過程及結(jié)果。
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二、理論基礎(chǔ)
(一）系統(tǒng)理論
系統(tǒng)理論運用“系統(tǒng)”的觀念樹立全局和整體的觀念，構(gòu)建旅游公共服務(wù)體系，作為一個極其復(fù)雜的人造系統(tǒng)，其特性是：第一，關(guān)聯(lián)性。關(guān)聯(lián)性主要揭示系統(tǒng)內(nèi)部要素與外部要素之間的相互影響、相互作用的關(guān)系。旅游公共服務(wù)體系是由各個要素組成并相互關(guān)聯(lián),任何一個要素在系統(tǒng)中的存在和有效運行都與其他要素有關(guān),具有復(fù)雜性的特點，各要素的相互作用決定了系統(tǒng)內(nèi)部的聯(lián)系、結(jié)構(gòu)和功能，從而也就決定了系統(tǒng)的本質(zhì)。第二，整體性。整體性是指由事物的各內(nèi)在部分相互聯(lián)系構(gòu)成的有機(jī)統(tǒng)一體及其發(fā)展的全過程，主要揭示要素與系統(tǒng)的關(guān)系,局部與全局的關(guān)系，整個體系具有明確的目的,如旅游公共服務(wù)體系構(gòu)建的目的之一就是提高效率,實現(xiàn)資源的優(yōu)化配置,爭取經(jīng)濟(jì)效益和社會效益的最佳結(jié)合,為達(dá)到總目標(biāo)而設(shè)定每個特定階段的目標(biāo)和任務(wù)。各個部分通過有機(jī)整合和組合，形成一個系統(tǒng)整體，展示一個地區(qū)的特色和文化。第三，有序性。任何事物的發(fā)生、發(fā)展都有必然的先后順序和因果關(guān)系。在旅游服務(wù)體系構(gòu)成要素中，即使有足夠的資源和條件，但如果不合理開發(fā)和利用，也會影響整個體系功能的最優(yōu)發(fā)揮和可持續(xù)發(fā)展。第四，規(guī)律性。在旅游服務(wù)體系結(jié)構(gòu)和功能的發(fā)展過程中,產(chǎn)生了一定的規(guī)律性,并進(jìn)一步演變成各種制度、流程、要領(lǐng)等,這些規(guī)律都是對旅游公共服務(wù)體系內(nèi)在規(guī)律的理論概括和總結(jié)。
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第三章 旅游公共服務(wù)供給現(xiàn)狀研究........................... 23-34 
一、旅游公共服務(wù)供給現(xiàn)狀 ..................................23-27 
二、黃山風(fēng)景區(qū)旅游公共服務(wù)供給主體及供給動力研究................ 27-31 
三、黃山風(fēng)景區(qū)旅游公共服務(wù)供給機(jī)制研究.................... 31-34 
第四章 黃山風(fēng)景區(qū)旅游公共服務(wù)需求研究.................... 34-48 
一、研究設(shè)計............................... 34-35 
二、游客對旅游公共服務(wù)的感知分析 ..................35-40 
三、游客滿意度結(jié)構(gòu)模型.......................... 40-46 
四、基于游客滿意度的旅游公共服務(wù)需求現(xiàn)狀分析............... 46-48 

第五章 黃山風(fēng)景區(qū)旅游公共服務(wù)優(yōu)化研究

一、基于供給現(xiàn)狀的景區(qū)旅游公共服務(wù)優(yōu)化對策
(一）完善景區(qū)旅游公共服務(wù)建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)
旅游公共服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)不僅為景區(qū)管理和服務(wù)確立了標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范，也為旅游辦理部分事情提供了依據(jù)和標(biāo)準(zhǔn)，更為游客帶來了得意和方便。標(biāo)準(zhǔn)化、范例化的景區(qū)旅游大眾辦事辦理體系包羅旅游交通設(shè)置裝備部署標(biāo)準(zhǔn)、旅游寧靜辦理標(biāo)準(zhǔn)、旅游咨詢辦事設(shè)置裝備部署標(biāo)準(zhǔn)等內(nèi)容。在標(biāo)準(zhǔn)化設(shè)置裝備部署歷程中，要漸漸形成與黃山風(fēng)物區(qū)相銜接的完備科學(xué)的旅游大眾辦事標(biāo)準(zhǔn)化體系。
除了硬件建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)外，黃山風(fēng)景區(qū)的旅游服務(wù)也需要標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)，從而規(guī)范旅游服務(wù)行為。旅游從業(yè)者服務(wù)行為的標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)主要著重于樹立從業(yè)者服務(wù)意識、加強(qiáng)旅游行業(yè)監(jiān)督管理等內(nèi)容。旅游公共服務(wù)硬件和服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)，保障了黃山風(fēng)景區(qū)旅游業(yè)的健康發(fā)展，有助于使景區(qū)成為國內(nèi)頂尖和國際先進(jìn)的旅游目的地和旅游公共服務(wù)建設(shè)示范地。
(二）搭建旅游公共服務(wù)各供給主體的合作平臺
1、明確各供給主體職責(zé)
政府、市場和社會是旅游公共服務(wù)的主要供給主體，三者權(quán)責(zé)各不一樣。政府的權(quán)威性能夠協(xié)調(diào)旅游景區(qū)的交通、安全和服務(wù)等環(huán)節(jié)。在具體的旅游供給中能發(fā)揮公益性和規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，旅游發(fā)展戰(zhàn)略的制定、旅游整體形象的促銷、危機(jī)應(yīng)對措施、安全保障等旅游基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)都離不開政府的積極行為。市場具備效益優(yōu)勢，能夠彌補(bǔ)政府的不足，滿足旅游者多樣化和細(xì)化需求，旅游者也愿意購買。社會自愿組織的出現(xiàn)是由于市場和政府的失靈，導(dǎo)致旅游公共服務(wù)的不足和無效率，自愿組織彌補(bǔ)了這一不足。
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結(jié)論

本文首先分析了國內(nèi)外旅游公共服務(wù)的相關(guān)研究成果，通過實地調(diào)研資料，運用SPSS19.0.AMOS7.0從供給和需求兩個角度分析黃山風(fēng)景區(qū)旅游公共服務(wù)現(xiàn)狀，從而提出相對應(yīng)的優(yōu)化對策。得出的主要研究結(jié)論如下：
第一，黃山風(fēng)景區(qū)提供的旅游公共服務(wù)內(nèi)容全面，其供給主體包括市場、政府和社會，三者按照“GM——S"聯(lián)動運作模式，相互協(xié)調(diào)，實現(xiàn)效益最大化。政府負(fù)責(zé)規(guī)定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)范旅游參與者行為、保障旅游安全、景區(qū)監(jiān)控系統(tǒng)、外部交通改善、旅游非法行為監(jiān)督和打擊等。市場以營利為目的、通過收費方式為旅游者提供較高質(zhì)量的旅游公共服務(wù)。志愿組織一般是跟政府合作，向旅游者提供免費的公共服務(wù)，例如信息咨詢、交通指引、保護(hù)環(huán)境衛(wèi)生等。
第二，根據(jù)調(diào)研分析和游客的感知，可以得出旅游公共服務(wù)包含三大因素，即旅游基礎(chǔ)服務(wù)因子、旅游輔助因子和旅游監(jiān)管利民因子，游客對旅游公共服務(wù)的感知具有差異性。根據(jù)游客的實際感知分析，這三大因素中基礎(chǔ)因子如安全、交通方面，游客滿意度最高；輔助因子如信息、服務(wù)、舒適性等方面得分居中；監(jiān)管利民因子得分最低，游客普遍反應(yīng)商品價格過貴等問題。
第三，結(jié)合游客滿意度的結(jié)構(gòu)方程模型，可以得知景區(qū)的旅游公共服務(wù)滿意度受多個因素影響。直接影響因素是景區(qū)形象和感知價值。服務(wù)的滿意度決定游客是忠誠還是抱怨。因此，黃山風(fēng)景區(qū)要想實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展和保持在國內(nèi)外景區(qū)的競爭力，必須不斷提高游客忠誠度。樹立良好的景區(qū)形象，提高旅游公共服務(wù)的水平，提高游客的感知價值是提高滿意度和競爭力的重要舉措。
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本文編號：10278