發(fā)布時間：2016-08-20 06:14

摘要

伴隨中國經(jīng)濟的快速發(fā)展，中國已然成為世界上第三大奢侈品消費國，怎樣在這個巨大的奢侈品蛋糕中分得一塊，是如今世界奢侈品品牌一同面臨的問題。在現(xiàn)在快速變幻的環(huán)境與日趨激烈的競爭中，市場營銷戰(zhàn)略往往是品牌能否取得成功的關(guān)鍵。對于Balmain品牌而言，正確抉擇且執(zhí)行市場營銷戰(zhàn)略是非常重要的。利用Balmain品牌手表與品牌戰(zhàn)略和營銷理論的結(jié)合，找出適宜Balmain品牌手表的營銷戰(zhàn)略。市場營銷戰(zhàn)略的制定益于Balmain品牌進行系統(tǒng)的市場營銷活動，益于企業(yè)形成超前思維，益于企業(yè)完成強化經(jīng)營目標與科學制定政策，使得企業(yè)各個方面進行更佳的協(xié)作，提供明晰的績效考核標準，便于控制戰(zhàn)略。在環(huán)境、機會、目標與資源都明確時，通過制定市場營銷戰(zhàn)略，市場營銷部門可以輔助公司對環(huán)境變幻實現(xiàn)預估及迅速反應，做好對突發(fā)事件的反應。保證其能夠應對世界上最為專業(yè)、品牌優(yōu)勢最為明顯的同類企業(yè)的競爭，確保其能夠更好生存及發(fā)展。此外,研究Balmain營銷戰(zhàn)略，也可為其他的眾多手表品牌提供良好借鑒，也為手表企業(yè)的營銷戰(zhàn)略理論研究提供了可參考的依據(jù)。
本論文重點分析了世界鐘表行業(yè)現(xiàn)狀、Balmain鐘表內(nèi)外環(huán)境情況、Balmain鐘表的優(yōu)缺點,其中運用SWOT分析法,評價了Balmain鐘表的優(yōu)勢、劣勢、競爭市場上的機會和威脅,著重分析了Balmain鐘表的品牌營銷策略,以及實行更有效的營銷策略、打造更強的品牌競爭力的結(jié)論。文章共分6個部分。第一部分緒論，介紹了研究的背景、意義，國內(nèi)外研究現(xiàn)狀以及研究思路與方法。第二部分是相關(guān)理論闡述包括奢侈品的含義及特性、品牌的含義及特征和功能、奢侈品品牌概念及特征、營銷的相關(guān)理論和奢侈品品牌營銷傳播理論。第三部分從世界鐘表行業(yè)發(fā)展概況和世界鐘表行業(yè)的營銷戰(zhàn)略兩方面對鐘表行業(yè)的營銷環(huán)境作了分析。第四章對Balmain鐘表企業(yè)內(nèi)部環(huán)境及存在的問題進行了分析，主要包括Balmain鐘表品牌概述、Balmain鐘表品牌營銷的SWOT分析、Balmain遇到的主要營銷問題及原因分析。第五章是Balmain鐘表品牌營銷策略及實施保障，包括渠道的分類和選擇、品牌營銷模式的轉(zhuǎn)變和策略的實施保障。最后是結(jié)論。

Abstract

With the rapid development of Chinese economy, China has become the world's third largest consumer of luxury goods, how to share in this huge piece of cake luxury is the question now facing the world's luxury brands together. In today's fast changing environment and increasingly fierce competition, the marketing strategy is often the key to the success of the brand. For Balmain brand, the right choice and implementation of the marketing strategy is very important. Use in conjunction with Balmain brand watch brand strategy and marketing theory, to find a suitable marketing strategy Balmain brand watches. Develop marketing strategies benefit system Balmain brand marketing activities, companies benefit from the formation of forward-thinking, pro-enterprise business objectives and completing an intensive scientific development policy, making all aspects of the enterprise for better collaboration, provide clear performance appraisal standards, ease of control strategies. When environment, opportunities, objectives and resources are clearly, through the development of marketing strategy, marketing departments can assist the company to achieve the estimated environmental changes and rapid response, good response to emergencies. Ensure its ability to respond to competition in the world's most professional, the most obvious advantages similar brand enterprises can better ensure their survival and development. In addition, Balmain brand watches are the first to enter the Chinese traditional custom for women watch brand, until the end of February 2015, the number of stores Balmain watches in China reached 190. Study its marketing strategy, but also provide a good reference for many other women watch brand, but also for theoretical research marketing strategy watch companies provides a basis for reference.
This paper analyzes the state of the world watch industry, Balmain watches inside and outside environmental conditions, Balmain watches strengths and weaknesses, which the SWOT analysis to evaluate the advantages of Balmain watches, weaknesses, opportunities and threats of competition in the market, analyzes the Balmain watches brand marketing strategy, and the implementation of more effective marketing strategies, build stronger brand competitiveness conclusions. The article is divided into six parts. The first part of the introduction, in the background, significance, research status and research ideas and methods of the study. The second part is the theory expounded the meaning and features include a luxury, and features the brand's meaning and function, the luxury brand concept and features of the theory of marketing, and luxury brand marketing communication theory. The third part of the world watch industry overview and the world watch industry marketing strategy two aspects of the watch industry marketing environment is analyzed. Chapter IV Balmain watch internal environment and problems are analyzed, including an overview of Balmain brand watches, Balmain watches brand marketing SWOT analysis, the main reason for Balmain encountered marketing problems and analysis. The fifth chapter is Balmain watch brand marketing strategy and the implementation of safeguards, including the implementation of security classification and selection of channels, brand marketing model transformation and strategy. Finally, conclusion.

Keywords：luxury; watch industry; brand marketing strategy; Balmain  

目錄

致謝 I
摘要 II
Abstract III
第1章 緒論 1
1.1研究背景 1
1.2研究意義 2
1.3國內(nèi)外研究現(xiàn)狀 2
1.3.1國外研究現(xiàn)狀 2
1.3.2國內(nèi)研究現(xiàn)狀 5
1.4研究方法與思路 7
1.4.1研究方法 7
1.4.2研究思路 7
第2章 相關(guān)理論闡述 9
2.1奢侈品的含義及特性 9
2.1.1奢侈品的含義 9
2.1.2奢侈品的特性 9
2.2品牌的含義及特征和功能 10
2.2.1品牌的含義 10
2.2.2品牌的特征 10
2.2.3品牌的功能 11
2.3奢侈品品牌概念及特征 12
2.3.1奢侈品品牌概念 12
2.3.2奢侈品品牌特征 12
2.4營銷的相關(guān)理論 13
2.4.1環(huán)境PEST分析法 13
2.4.2 STP分析法 13
2.4.3波特“五力模型”分析--行業(yè)(環(huán)境)結(jié)構(gòu)分析 14
2.4.4機會優(yōu)勢(SWOT)分析法 14
2.5奢侈品品牌營銷傳播理論 15
第3章鐘表行業(yè)營銷環(huán)境分析 17
3.1世界鐘表行業(yè)發(fā)展概況與分析 17
3.2世界鐘表行業(yè)的營銷戰(zhàn)略分析 18
3.2.1瑞士鐘表制造業(yè)及營銷戰(zhàn)略分析 18
3.2.2日本鐘表制造業(yè)及營銷戰(zhàn)略分析 19
3.2.3中國香港鐘表制造業(yè)及營銷戰(zhàn)略分析 20
第4章 Balmain鐘表企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析及存在的問題 23
4.1 Balmain鐘表品牌概述 23
4.1.1 Balmain鐘表全球市場狀況 23
4.1.2 Balmain鐘表中國市場狀況 23
4.1.3 Balmain鐘表品牌中國的發(fā)展歷程 24
4.2 Balmain鐘表品牌營銷的SWOT分析 24
4.2.1 優(yōu)勢 24
4.2.2 劣勢 25
4.2.3 機遇 25
4.2.4 威脅 26
4.3 Balmain遇到的主要營銷問題及原因分析 27
4.3.1 品牌在中國的定位問題 27
4.3.2 產(chǎn)品問題 28
4.3.3 價格問題 28
4.3.4 推廣問題 28
第5章 Balmain鐘表品牌營銷策略及實施保障 29
5.1 渠道的分類和選擇 29
5.1.1 堅持自主零售經(jīng)營 29
5.1.2 完全通過代理商 30
5.1.3 運用電商手段 30
5.1.4 Balmain鐘表選擇的經(jīng)營方式 31
5.2 品牌營銷模式的轉(zhuǎn)變 32
5.2.1 優(yōu)勢的體現(xiàn)：斯沃琪集團制表的專業(yè)性及高性價比 32
5.2.2 劣勢的彌補：通過新興渠道提高品牌知名度 33
5.2.3 機遇的發(fā)現(xiàn)：國內(nèi)中端消費者需求的增長 33
5.2.4 威脅的準備：競爭品牌的分析及自我定位 34
5.2.5 Balmain鐘表選擇的營銷模式 34
5.3 策略的實施保障 35
5.3.1 了解消費者的需求 35
5.3.2 提高瑞士總部對中國市場的了解 37
5.3.3 打造高效的銷售團隊 37
5.3.4 簽約形象代言人和贊助各類活動 38
第6章 結(jié)論 40
6.1 基本結(jié)論 40
6.2 存在的問題 41
參考文獻 42
索引 45

第1章 緒論

1.1研究背景
從上世紀70年代西方奢侈品民主化進程開始，奢侈品就逐步利用細化的產(chǎn)品戰(zhàn)略以及大眾化的品牌營銷及傳播方式，逐步的將客戶群體拓展到日益追求高質(zhì)量生活的中產(chǎn)階層�，F(xiàn)在世界面臨金融危機的困境，歐美日奢侈品市場需求逐漸下降，迅猛增長的中國經(jīng)濟卻孕育出了數(shù)目巨大的財富新貴組成奢侈品的消費群體，這樣的形式給世界奢侈品企業(yè)帶來了明顯的生機。依據(jù)世界奢侈品協(xié)會公布的報告，直至2013年12月底，除去私人飛機、豪華游艇以及頂級消費，中國奢侈品市場年消費總數(shù)目已經(jīng)高達126億美元，在世界中占據(jù)比例為28%，中國已經(jīng)一躍成為全球奢侈品消費國榜首。奢侈品在中國市場消費需求的升級來自于中國新貴的崛起及其不斷成熟的消費觀念。中國消費者創(chuàng)造財富的方式及速度部分決定了其消費方式及速度，這些因此而生的全新消費需求也使得中國開始從奢侈品加工基地慢慢轉(zhuǎn)變?yōu)橄�費基地。
在國際奢侈品市場這個新競爭游戲規(guī)則面前，全部的奢侈品企業(yè)既為競爭的主動者，也是被動者。國際奢侈品牌陸續(xù)展開在中國市場的擴張步伐，傾力搶占市場份額。直至2015年2月底，Balmain鐘表在中國的門店數(shù)量已達190家。伴隨著近些年一線城市逐步出臺的限購令，房地產(chǎn)開發(fā)項目逐步轉(zhuǎn)移，二、三線城市也逐步成為各類奢侈品品牌的重點戰(zhàn)場。愈來愈多的中國消費者走上富裕之路，更加喜好國外品牌，國際性質(zhì)的連鎖超市，商場與零售巨頭都陸續(xù)涌進中國市場，這些均為奢侈品打進中國市場奠定了基礎，為滿足中國消費者的需求，很多奢侈品牌，涵括Balmain，已經(jīng)開始對于中國市場推出了相對應的營銷策略。依據(jù)最新的瑞士聯(lián)邦統(tǒng)計局資料，中國是Balmain品牌在全球鐘表出口市場中年均增長速度持續(xù)超過17.5%的市場。這些年，我國手表市場不斷升溫，高檔手表市場更是突出。僅在2013年第一季度就完成了手表零售額6.5億元，同期增長36.4%。伴隨中國經(jīng)濟的快速發(fā)展，中國已然成為世界上第三大奢侈品消費國，怎樣在這個巨大的奢侈品蛋糕中分得一塊，是如今世界奢侈品品牌一同面臨的問題。

6.2存在的問題
Balmain品牌鐘表進入中國的奢侈品市場，遇到了一系列的有利條件：中國經(jīng)濟快速發(fā)展、人民收入越來越多，關(guān)稅也在下調(diào)之中，，這些條件對于奢侈品在中國的發(fā)展是極為有利的，奢侈品行業(yè)的美好明天即將到來。不過，奢侈品消費與現(xiàn)在我國政府正在提倡建立節(jié)約型社會相違背，此外，人們對奢侈品消費還存在一定的誤解以及剛剛步入奢侈品消費人群存在一些不穩(wěn)定，雖然大的環(huán)境是有利于奢侈品發(fā)展的，但還是不要盲目樂觀，一定要謹慎，保持一份平常心。和其他的品牌一樣，Balmian品牌鐘表要在中國市場有一席之地，就要根據(jù)市場特點制定出具體而合適的戰(zhàn)略措施，讓公司擁有核心競爭力，然后進一步的調(diào)動各個環(huán)節(jié)的行動，讓品牌產(chǎn)品呈現(xiàn)出價值最大化。這個品牌進入市場的時間較晚，公司通過不斷的努力，了解競爭對手的情況和產(chǎn)品的優(yōu)缺點，正所謂知己知彼，百戰(zhàn)不殆，正確的了解了自己和對手的情況后，才能做到取長補短，腳踏實地的開拓市場，爭取后來者居上。
在歐美國家，奢侈品行業(yè)有百年的歷史，已經(jīng)相當成熟，發(fā)展到了一定規(guī)模，而奢侈品行業(yè)在中國卻處在發(fā)展當中，起步時間比信息產(chǎn)業(yè)還要晚。中國經(jīng)濟處在快速發(fā)展之中，人們已經(jīng)解決了溫飽問題，生活水平越來越高，整個社會開始接納奢侈品并且表現(xiàn)出了向往之情。購買奢侈品的生活方式與標榜自我價值的生活理念有所融合，購買奢侈品是自我發(fā)展的一種新方式。奢侈品在中國是一種新興的文化現(xiàn)象，是新型生活方式的代表。奢侈品對于現(xiàn)在的中國人來說，不單單只是一種昂貴的商品，而是象征了一種新型的生活態(tài)度。當人們用公正、客觀的態(tài)度對待奢侈品，能夠接納奢侈，中國的奢侈品市場才會有序、健康的發(fā)展，徹底融入到中國人的生活中去。
 
參考文獻

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本文編號：98612