J酒店管理集團(tuán)發(fā)展戰(zhàn)略研究
1 緒論
經(jīng)過(guò)改革開(kāi)放 30 年來(lái)的發(fā)展，浙江酒店業(yè)取得了令人矚目的成就。至今浙江省共有各類飯店 24000 多家。其中星級(jí)飯店 1110 多家，客房超過(guò) 12 萬(wàn)間，星級(jí)飯店數(shù)量居全國(guó)第二位。星級(jí)飯店代表著浙江省酒店業(yè)發(fā)展的最高水平，在各地酒店業(yè)的發(fā)展中起著龍頭作用，而且星級(jí)飯店檔次高、規(guī)模大，雖然飯店數(shù)量上不占多數(shù)，但對(duì)浙江省經(jīng)濟(jì)發(fā)展的影響卻舉足輕重。其他低檔飯店、小型旅館、招待所，作為旅游酒店業(yè)的組成部分，對(duì)國(guó)內(nèi)旅游的發(fā)展也起著一定的作用。近年來(lái)，浙江酒店業(yè)出現(xiàn)一個(gè)大發(fā)展的時(shí)期，全省新建星級(jí)飯店數(shù)量每年以 20%左右的速度增長(zhǎng)，不僅大大提高了全省旅游綜合接待能力，也形成了以星級(jí)飯店為主體，多業(yè)態(tài)發(fā)展的飯店產(chǎn)業(yè)，取得了與旅游產(chǎn)業(yè)大省相適應(yīng)的地位。隨著浙江省酒店業(yè)在多元化、國(guó)際化、品牌化、集團(tuán)化和專業(yè)化道路上不斷創(chuàng)新與發(fā)展，產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力和整體素質(zhì)持續(xù)提升。根據(jù)我國(guó)省域星級(jí)飯店綜合實(shí)力優(yōu)勢(shì)指數(shù)測(cè)算和分析，浙江省星級(jí)飯店已達(dá)到發(fā)達(dá)型水平，在全國(guó)名列前茅。
在快速成長(zhǎng)的同時(shí)，浙江酒店業(yè)在許多層面上存在著發(fā)展不平衡的問(wèn)題，這些問(wèn)題制約著飯店行業(yè)的健康發(fā)展。在當(dāng)前宏觀經(jīng)濟(jì)低迷的背景下，酒店業(yè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)壓力不斷加強(qiáng)。在新的競(jìng)爭(zhēng)格局下，飯店產(chǎn)能的急劇擴(kuò)展，產(chǎn)品同質(zhì)化、現(xiàn)有飯店特別是占比例絕大多數(shù)的社會(huì)飯店的存量績(jī)效提升緩慢等問(wèn)題也日漸凸現(xiàn)。浙江省酒店業(yè)在大產(chǎn)業(yè)、大市場(chǎng)、大競(jìng)爭(zhēng)的格局下，正面臨著市場(chǎng)供求環(huán)境變化的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。目前浙江省旅游飯店在設(shè)備設(shè)施配置方面總體上已接近國(guó)際先進(jìn)水平，但飯店品質(zhì)與國(guó)際水平相比總體上尚有較大差距，可稱此為”硬件過(guò)硬，軟件太軟”。毋庸諱言，這是管理專業(yè)化水平的問(wèn)題。目前浙江 85%以上的飯店自我管理，由于當(dāng)前不少飯店管理的專業(yè)性和從業(yè)人員素質(zhì)處于較低水平，盡管眾多飯店的規(guī)章制度、服務(wù)流程、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和操作規(guī)范在數(shù)量和形式上與國(guó)際品牌飯店相比毫不遜色，但對(duì)于控制服務(wù)質(zhì)量、提升飯店品質(zhì)的作用和效果并不理想的現(xiàn)象仍然十分普遍。管理專業(yè)化水平的高低直接影響飯店品質(zhì)和經(jīng)營(yíng)績(jī)效，浙江酒店業(yè)整體效益仍處于虧損的狀態(tài)。
隨著行業(yè)調(diào)整的不斷加劇，行業(yè)環(huán)境對(duì)企業(yè)發(fā)展提出了新的挑戰(zhàn)，使得酒店行業(yè)的企業(yè)不得不進(jìn)行反思，什么樣的發(fā)展路徑適合企業(yè)的發(fā)展。因此，必須通過(guò)對(duì)外部環(huán)境和內(nèi)部條件的全面估量和分析，從企業(yè)發(fā)展的全局出發(fā)而做出的較長(zhǎng)時(shí)期的總體性的戰(zhàn)略規(guī)劃勢(shì)在必行。作為省內(nèi)知名的酒店集團(tuán)，J 酒店集團(tuán)在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，管理水平要求不斷提高的新形勢(shì)下如何了解發(fā)展環(huán)境，分析自身的不足，從而制定相應(yīng)的發(fā)展規(guī)劃就顯得尤為重要。
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本文以 J 酒店集團(tuán)為研究對(duì)象，J 酒店集團(tuán)管理業(yè)績(jī)遍及浙江、海南、云南、上海、山東、江蘇、湖南、湖北、江西、安徽、福建、四川和山西等 13個(gè)省市及澳大利亞珀斯，投資管理超過(guò) 50 家酒店，客房總數(shù)逾 15000 間。J 酒店集團(tuán)的品牌經(jīng)營(yíng)風(fēng)格是“不以豪華材料裝飾取勝，以文化內(nèi)涵取勝”、“不以硬件設(shè)施自豪，以軟件和優(yōu)秀員工隊(duì)伍自豪”、“不以常規(guī)服務(wù)自滿，以差異化個(gè)性服務(wù)自信”，務(wù)求為客人營(yíng)造如“俱樂(lè)部”、“博物館”、“家”一般的時(shí)尚、文化、藝術(shù)、溫馨氛圍的舒適居住空間，為顧客提供期望的服務(wù)，為業(yè)主創(chuàng)造最佳的效益，為員工搭建最好的職業(yè)舞臺(tái)。
本文將綜合運(yùn)用 SWOT 分析法等戰(zhàn)略理論分析工具進(jìn)行分析和研究，通過(guò)對(duì) J 酒店集團(tuán)內(nèi)外部環(huán)境的分析，及時(shí)了解企業(yè)未來(lái)發(fā)展所面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，采用實(shí)證研究和理論研究相結(jié)合的研究思路，全面分析和探討企業(yè)相關(guān)戰(zhàn)略和規(guī)劃，結(jié)合所面臨的政策、經(jīng)濟(jì)等環(huán)境，提出有利于企業(yè)健康持續(xù)發(fā)展的核心戰(zhàn)略。
本文分為七章：
第一章：緒論，介紹本文的研究背景和意義，研究對(duì)象和內(nèi)容以及相關(guān)的研究方法和技術(shù)路線。
第二章：相關(guān)理論闡述，主要整理和分析企業(yè)戰(zhàn)略管理相關(guān)的理論研究概述，重要的戰(zhàn)略管理研究方法以及國(guó)內(nèi)外酒店管理戰(zhàn)略研究綜述。
第三章：發(fā)展環(huán)境分析，探討了我國(guó)酒店行業(yè)未來(lái)發(fā)展的趨勢(shì)以及所面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，并通過(guò)對(duì) J 酒店集團(tuán)內(nèi)外部環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析，找到戰(zhàn)略實(shí)施的重點(diǎn)和難點(diǎn)。
第四章：建立 SWOT 分析模型。
第五章：戰(zhàn)略定位與選擇，探討和分析企業(yè)的愿景和目標(biāo)，選擇適合當(dāng)前發(fā)展環(huán)境的戰(zhàn)略。
第六章：戰(zhàn)略實(shí)施與保障，研究和分析企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上，提出保障相關(guān)戰(zhàn)略實(shí)施的對(duì)策和措施，促進(jìn)相關(guān)戰(zhàn)略的落實(shí)。
第七章：結(jié)論
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2 相關(guān)理論及文獻(xiàn)綜述
2.1.1 企業(yè)戰(zhàn)略管理概述
香港，新加坡韓國(guó)等一系列國(guó)家與地區(qū)的崛起則提供了一個(gè)成功的先例他們懂得充分利用市場(chǎng)變化及經(jīng)濟(jì)發(fā)展活力，發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)。而這些也為我國(guó)在改革開(kāi)放，經(jīng)濟(jì)全球化的大環(huán)境上提供了較為成功與先進(jìn)的經(jīng)驗(yàn)。要充分分析我國(guó)所處在的經(jīng)濟(jì)全球化，貿(mào)易大發(fā)展，各國(guó)間經(jīng)濟(jì)聯(lián)系愈發(fā)緊密，跨國(guó)公司不斷發(fā)展的情況下，，積極發(fā)展企業(yè)自身優(yōu)勢(shì)較強(qiáng)的產(chǎn)業(yè)，加大競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，提高自主科研能力，加快經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型，提升自身競(jìng)爭(zhēng)力（王光莆.2005）。
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假日集團(tuán)、萬(wàn)豪集團(tuán)、喜來(lái)登集團(tuán)、希爾頓集團(tuán)等都是特許經(jīng)營(yíng)的佼佼者。而一些資金雄厚、品牌知名度高的國(guó)際飯店集團(tuán)則是主要憑借委托管理這種方式搶占了中國(guó)的高檔飯店市場(chǎng)。魏小安(2003)在對(duì)品牌競(jìng)爭(zhēng)方面認(rèn)為，我國(guó)飯店集團(tuán)要實(shí)施品牌戰(zhàn)略首先要樹(shù)立飯店的企業(yè)形象。應(yīng)引入企業(yè)形象工程 CIS，中國(guó)飯店集團(tuán)應(yīng)該重視企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念的識(shí)別及其傳播，將理念識(shí)別貫穿于經(jīng)營(yíng)始終。Tauber 于 1979 年首次提出了品牌延伸的理論，后來(lái)，Tauber，Aasker，Keller 等從各不同角度分析了品牌延伸的效果和價(jià)值，現(xiàn)已成為一種成熟的企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，在酒店集團(tuán)化的過(guò)程中，逐漸形成了管理合同、資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)、租賃、特許經(jīng)營(yíng)和戰(zhàn)略聯(lián)盟等基本模式。
鄭平（2012）認(rèn)為成功的酒店集團(tuán)一般都具有國(guó)際經(jīng)驗(yàn)的職業(yè)經(jīng)理。酒店的顧客來(lái)自于世界各地，這樣對(duì)前臺(tái)員工的外語(yǔ)與文化素養(yǎng)的要求就很高。所以國(guó)際酒店集團(tuán)一般都是在全球范圍內(nèi)而不只是局限于一個(gè)地區(qū)甚至本單位挑選或培養(yǎng)具有國(guó)際化才能的經(jīng)理，并舍得花費(fèi)更高的人力資本在全世界挑選、培養(yǎng)具有國(guó)際化才能的高級(jí)經(jīng)理人才。王捷二（2006）在剖析國(guó)際酒店集團(tuán)在華人力資源管理的經(jīng)驗(yàn)上總結(jié)了四點(diǎn)策略：用人制度靈活、對(duì)員工待遇優(yōu)厚、重視對(duì)員工的培訓(xùn)、重視企業(yè)文化建設(shè)。另外，嚴(yán)慧芳(2011)認(rèn)為國(guó)際飯店集團(tuán)實(shí)施的人才本土化戰(zhàn)略也很重要，國(guó)際飯店集團(tuán)在華建立培訓(xùn)中心，與中國(guó)名牌高等院校合作建立培訓(xùn)基地，選拔和培養(yǎng)當(dāng)?shù)氐娘埖旯芾砣瞬�。在集團(tuán)統(tǒng)一的管理體制下，放手讓中方管理人員運(yùn)作，增進(jìn)與當(dāng)?shù)匚幕你暯优c相融。舒伯陽(yáng)（2011）認(rèn)為我國(guó)酒店集團(tuán)應(yīng)加大飯店高級(jí)管理人才的培養(yǎng)力度，盡快形成職業(yè)經(jīng)理人隊(duì)伍。目前，我國(guó)飯店人員的文化水平和業(yè)務(wù)技能普遍偏低，尤其缺乏高級(jí)的飯店管理人才，所以整個(gè)行業(yè)應(yīng)加大對(duì)高級(jí)管理人才的培養(yǎng)力度，尤其是本土人才，并采取相應(yīng)措施吸引和留住優(yōu)秀人才。
李冰（2010）在對(duì)酒店集團(tuán)服務(wù)質(zhì)量方面認(rèn)為我國(guó)酒店集團(tuán)在服務(wù)質(zhì)量上需要有較大的提高，國(guó)際酒店集團(tuán)的服務(wù)質(zhì)量管理經(jīng)歷了有情緒化到標(biāo)準(zhǔn)化再到個(gè)性化的過(guò)程，有許多經(jīng)驗(yàn)值得借鑒，目前最重要的是制定集團(tuán)服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，搞好標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)，高檔酒店在搞好標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)的基礎(chǔ)上逐步提供個(gè)性化服務(wù)。Tsung—Yi Chen（2007）考察了酒店員工對(duì)管理服務(wù)質(zhì)量的認(rèn)知，發(fā)現(xiàn)禮儀、工作努力程度和效率是影響管理服務(wù)質(zhì)量的要素。而且，有效并努力工作與高水平的成就感相關(guān)，而禮儀則相反，與自主權(quán)相關(guān)。
王洪運(yùn)（2006）針對(duì)經(jīng)營(yíng)管理方面提出觀點(diǎn)，認(rèn)為國(guó)際酒店集團(tuán)都有其獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)風(fēng)格，例如喜來(lái)登酒店集團(tuán)強(qiáng)調(diào)“物有所值”，享有“優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)”的美譽(yù)，我國(guó)酒店集團(tuán)要努力提煉東方美食文化、民族風(fēng)情、建筑風(fēng)格等方面優(yōu)勢(shì)，逐步形成自己特有的經(jīng)營(yíng)風(fēng)格。另一方面，孫靜（2011）認(rèn)為國(guó)際知名飯店集團(tuán)聯(lián)號(hào)發(fā)展也已經(jīng)有很長(zhǎng)一段時(shí)間，一開(kāi)始就從市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)和飯店本身的出發(fā)點(diǎn)制定了一套制度去規(guī)劃和指導(dǎo)飯店的發(fā)展。而我國(guó)酒店業(yè)是從招待所和接待處開(kāi)始并轉(zhuǎn)型為大飯店，現(xiàn)代飯店制度的建立還不完善，一些政策法規(guī)和飯店制度的不合理、不完善，嚴(yán)重影響了我國(guó)酒店業(yè)資本運(yùn)作的快速發(fā)展。
通過(guò)對(duì)上述文獻(xiàn)的歸納研究，可以發(fā)現(xiàn)品牌策略、人才策略、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略、經(jīng)營(yíng)管理、服務(wù)質(zhì)量在酒店管理戰(zhàn)略中的重要地位。本文也將從這幾個(gè)方面制定和實(shí)施 J 酒店集團(tuán)發(fā)展戰(zhàn)略。
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3.1 內(nèi)部環(huán)境分析................................................15
3.1.1 企業(yè)基本概況..........................................15
3.1.2 企業(yè)組織結(jié)構(gòu)..........................................16
4 SWOT 矩陣分析 .........................................29
4.1 外部機(jī)遇....................................................29
4.2 外部威脅....................................................29
4.3 內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)....................................................31
5 J 酒店管理集團(tuán)發(fā)展戰(zhàn)略定位與選擇.......................34
5.1 戰(zhàn)略定位分析................................................34
5.1.1 戰(zhàn)略愿景..............................................34
6 酒店管理集團(tuán)發(fā)展戰(zhàn)略實(shí)施與保障
為實(shí)現(xiàn)品牌發(fā)展戰(zhàn)略和差異化戰(zhàn)略，本文將從品牌管理、集團(tuán)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、信息化平臺(tái)建設(shè)、人力資源管理、產(chǎn)品和服務(wù)管理、集團(tuán)化經(jīng)營(yíng)管理等幾個(gè)方面提出具體的實(shí)施和保障措施。
1、加強(qiáng)品牌基礎(chǔ)工作，著力提高酒店品牌影響力
官網(wǎng)是酒店集團(tuán)品牌、各個(gè)項(xiàng)目酒店形象展示的窗口，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，顧客可以足不出戶在官網(wǎng)上瀏覽想要了解的酒店信息。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)展示集團(tuán)官網(wǎng)，打破了傳統(tǒng)上時(shí)間與空間上的限制，覆蓋了世界各地，隨時(shí)可以傳達(dá)各個(gè)項(xiàng)目酒店的周邊旅游景點(diǎn)狀態(tài)、酒店優(yōu)惠信息、產(chǎn)品活動(dòng)信息等。通過(guò)一定的數(shù)據(jù)接口處理技術(shù)，顧客、酒店、酒店管理集團(tuán)后臺(tái)能夠?qū)崿F(xiàn)直連，完成數(shù)據(jù)的統(tǒng)一與實(shí)時(shí)更新。
（1）顧客：可以直接在官網(wǎng)上看到酒店房態(tài)、房?jī)r(jià)、完成客房預(yù)訂并完成支付。支付后，系統(tǒng)自動(dòng)發(fā)送短信確認(rèn)。
（2）酒店：前臺(tái) PMS 系統(tǒng)可以自動(dòng)獲取訂單，并完成房間安排、更新房態(tài)。
（3）酒店集團(tuán)：在官網(wǎng)后端有訂單管理列表、實(shí)時(shí)收到顧客款項(xiàng)，增加業(yè)主酒店對(duì)集團(tuán)的粘性，并達(dá)到融資的目的。
2、線上旗艦店?duì)I銷
OTA 渠道商風(fēng)聲水起，搶占了酒店客源市場(chǎng)，大大增加了酒店線上的 OTA服務(wù)費(fèi)用支出，J 酒店集團(tuán) 2014 全年 OTA 服務(wù)費(fèi)高達(dá) 2000 余萬(wàn)元。如何搶占回已失去的市場(chǎng)，如何脫離渠道降低 OTA 費(fèi)用，那么大力發(fā)展自己的線上旗艦店是一項(xiàng)很好的舉措。
通過(guò)開(kāi)通微信公眾號(hào)，定期發(fā)布酒店集團(tuán)及各項(xiàng)目酒店信息動(dòng)向，讓更多的微信用戶關(guān)注。通過(guò)公眾號(hào)的展示發(fā)布，建立自己集團(tuán)獨(dú)有的營(yíng)銷模式，實(shí)現(xiàn)與客戶的一對(duì)一溝通，使顧客有“圈子”分享欲望。 通過(guò)微信公眾號(hào)數(shù)據(jù)接口，顧客可以微信平臺(tái)看到優(yōu)惠信息、實(shí)時(shí)房態(tài)變化等，并完成預(yù)訂支付功能。
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7 結(jié)論
本文采用了文獻(xiàn)資料梳理、數(shù)據(jù)資料分析、標(biāo)桿公司調(diào)研、內(nèi)部人員座談等方法收集數(shù)據(jù)，運(yùn)用 PEST 分析法，對(duì)內(nèi)部環(huán)境和外部環(huán)境進(jìn)行研究，分析了中國(guó)酒店業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略及政策走向，以及中國(guó)酒店業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢(shì)。在此基礎(chǔ)上，本文以 J 酒店管理集團(tuán)為研究對(duì)象，總結(jié)了 J 酒店管理集團(tuán)面臨的外部機(jī)遇和威脅、自身優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，制定了 SWOT 分析模型。通過(guò)分析得出，J 酒店管理集團(tuán)在內(nèi)部主要存在管理不夠完善、集團(tuán)規(guī)模不夠大等劣勢(shì)，在外部主要面臨行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈以及“房地產(chǎn)+酒店”模式、可持續(xù)發(fā)展和綠色經(jīng)營(yíng)等新型模式對(duì)傳統(tǒng)模式的沖擊的威脅。針對(duì)這些問(wèn)題，通過(guò)對(duì)品牌、盈利模式、項(xiàng)目拓展、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)等方面的戰(zhàn)略定位分析，最終制定了以品牌發(fā)展戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略作為核心發(fā)展戰(zhàn)略。進(jìn)行品牌定位，注重品牌特色，強(qiáng)化品牌營(yíng)銷，提高服務(wù)質(zhì)量，塑造品牌形象；注重營(yíng)銷差異化、信息平臺(tái)建設(shè)差異化、人力資源管理差異化、產(chǎn)品服務(wù)差異化。通過(guò)戰(zhàn)略實(shí)施，實(shí)現(xiàn) J 酒店管理集團(tuán)的全面提升，構(gòu)建一個(gè)體現(xiàn)東方文化，極具中國(guó)特色的具有高尚品位和完美品質(zhì)的酒店集團(tuán)。最后，在戰(zhàn)略實(shí)施與保障方面，提出了“加強(qiáng)品牌管理、加強(qiáng)集團(tuán)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、加強(qiáng)集團(tuán)信息化平臺(tái)建設(shè)、加強(qiáng)人力資源管理、加強(qiáng)產(chǎn)品與服務(wù)管理、加強(qiáng)集團(tuán)化經(jīng)營(yíng)管理”作為實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略的保障措施。
由于筆者對(duì)于公司戰(zhàn)略管理方面相應(yīng)的工作經(jīng)驗(yàn)和理論知識(shí)還有待提高，對(duì)現(xiàn)階段酒店行業(yè)所出現(xiàn)的問(wèn)題認(rèn)識(shí)還不夠深刻，對(duì)未來(lái)國(guó)內(nèi)外酒店行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)的判斷還不夠準(zhǔn)確，因此公司的戰(zhàn)略定位和戰(zhàn)略選擇可能還不夠科學(xué)，對(duì)于相關(guān)實(shí)施措施的思考還不夠完善。同時(shí)，由于自身認(rèn)識(shí)深度和掌握的資料的局限，對(duì)于本研究的相關(guān)表述還有所紕漏，希望在未來(lái)的研究中不斷地完善。
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參考文獻(xiàn)（略）
本文編號(hào)：38221
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