1緒論

1.1研究背景

21世紀(jì)以來,全球化進(jìn)程的加快推動了世界各國之間交往的密切與頻繁,有關(guān)國家營銷和國家形象研究的理論意義和實(shí)踐價(jià)值正日益凸顯。良好的國家形象是一個(gè)國家重要的聲譽(yù)資本,它是吸引力、感召力和影響力的象征,對國家的長遠(yuǎn)發(fā)展意義重大。對于世界各國而言,積極樹立良好的國家形象已經(jīng)成為全球化時(shí)代下重要的生存之道。世界各國在國家發(fā)展過程中逐漸意識到國家形象的重要性,并開始采取各種方式和渠道來塑造、傳播國家形象,以期良好的國家形象能為國家?guī)�來長遠(yuǎn)的政治、經(jīng)濟(jì)和文化等利益和優(yōu)勢。

國家形象是他國公眾對一個(gè)國家的一種文化印象,一國文化被國際社會認(rèn)可和接受的程度是衡量其國家形象的重要標(biāo)志。文化以價(jià)值觀念為核心,具有深刻而持久的吸引力和影響力,它能從根本上區(qū)分不同的價(jià)值觀念差異。在跨文化背景下,文化吸引力可以潛移默化地影響具有異質(zhì)文化背景的國家。文化,尤其是代表性文化,可以成為一個(gè)國家獨(dú)特的營銷賣點(diǎn),它在塑造國家形象及其話語時(shí)處于中心地位,對國家營銷有著巨大的價(jià)值。

世界各國都已經(jīng)意識到進(jìn)行國家營銷、塑造良好的國家形象的重要性,也有不少國內(nèi)外學(xué)者和國家營銷人員認(rèn)識到文化因素對國家形象話語的影響。但是,我國的國家形象研究多是從傳播學(xué)和國際關(guān)系學(xué)角度進(jìn)行的,營銷學(xué)的相關(guān)知識運(yùn)用的較少,對國家營銷普適規(guī)律的探討和研究有待加深。另外關(guān)于文化因素在國家形象和國家營銷中的作用重視程度也還不夠。因此,想要更好地了解國家形象話語中文化維度的作用和機(jī)理,就應(yīng)該對國家形象話語中的文化維度進(jìn)行深入研究,并在文化維度的基礎(chǔ)上運(yùn)用心理學(xué)和營銷學(xué)的知識為國家形象話語的建構(gòu)及機(jī)理提出解釋和建議。

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1.2理論意義和實(shí)用價(jià)值

1.2.1理論意義

首先,豐富了國家形象話語的研究。目前國內(nèi)對國家形象話語的研究多集中在對國家形象話語的塑造、媒介傳播以及在西方話語霸權(quán)下如何增強(qiáng)國家話語權(quán)等方面上,這些研究主要從傳播學(xué)和國際關(guān)系學(xué)等領(lǐng)域進(jìn)行,使用的研究方法主要以描述式為主,對國家形象話語理論的研究還不夠系統(tǒng)深入,說服力不強(qiáng)。本文對國家形象話語的研究從跨文化跨學(xué)科的角度進(jìn)行,不僅使用了營銷理論思想,還綜合運(yùn)用了社會學(xué)科的研究方法和心理學(xué)科的分析視角,從而在一定程度上豐富了國家形象話語的研究。

其次,拓展了文化維度的研究范圍。當(dāng)前,將文化維度理論用于國家形象話語的研究還比較少,可見國內(nèi)學(xué)者和國家營銷者的文化敏感度不高。說到“文化維度”,國內(nèi)學(xué)者都不約而同地引用霍夫斯塔德發(fā)展的文化差異維度理論,該理論被廣泛應(yīng)用于跨學(xué)科理論研究和跨文化實(shí)踐研究,但是霍夫斯塔德用來區(qū)分文化差異的維度主要是基于西方文化背景下得出的。本文所區(qū)分的文化維度不僅使用了最具影響力的霍夫斯塔德的文化維度,還在其基礎(chǔ)上補(bǔ)充了東方文化背景下影響國家形象話語的文化維度,并將東西方文化維度進(jìn)行了整合分析,因此本研究在某種程度上拓展了文化維度的研究范圍。

再次,豐富了國家營銷理論。國家營銷就是用合理規(guī)范的方法使雄心勃勃的國家以經(jīng)濟(jì)的方式來實(shí)現(xiàn)國家的顯著度目標(biāo)和形象目標(biāo)。國家營銷的核心內(nèi)容是國家形象,國家形象的表現(xiàn)形式是國家形象話語。因此,對國家形象話語的研究理論相應(yīng)的豐富了國家營銷理論。目前,國家營銷的系統(tǒng)理論還較欠缺,如何將企業(yè)產(chǎn)品營銷理論上升移植到國家營銷的層面仍有待解決。本文從文化維度視角出發(fā),以營銷學(xué)和心理學(xué)的相關(guān)知識為基礎(chǔ)建立國家營銷的初步理論,這在豐富國家營銷理論上具有一定的價(jià)值。在這里需要特別強(qiáng)調(diào)的是,本文所述的國家營銷是宏觀層面上的國家營銷,是國家作為行為主體利用國家形象進(jìn)行的營銷行為。

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2文獻(xiàn)綜述與理論回顧

2.1國家形象相關(guān)理論回顧

2.1.1國家營銷理論

菲利普科特勒認(rèn)為,國家營銷是國家在分析國際環(huán)境的基礎(chǔ)上,在國際上進(jìn)行溝通、服務(wù)以及自我宣傳從而影響目標(biāo)國家的觀念與行為,并通過國家的經(jīng)濟(jì)活動建立一個(gè)創(chuàng)造國家財(cái)富和促進(jìn)國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的戰(zhàn)略性框架�！坝煤侠硪�(guī)范的方法使雄心勃勃的國家以經(jīng)濟(jì)的方式來實(shí)現(xiàn)國家的顯著度目標(biāo)和形象目標(biāo)這就是國家營銷”。從這樣的表述中可以看出,建構(gòu)國家形象不僅是國家營銷的核心內(nèi)容,也是國家營銷的最終目的。然而該理論僅僅強(qiáng)調(diào)利用經(jīng)濟(jì)行為來提升國家形象,卻忽略了其它因素對國家形象的影響。經(jīng)濟(jì)發(fā)展雖然可以在一定程度上提升國家形象,但是也會帶來很多的問題,所以還應(yīng)該綜合考慮其他因素在提升國家形象方面的作用。李懷斌提出“初級營銷做產(chǎn)品,中級營銷做品牌,高級營銷做文化”,那么文化無疑是國家營銷過程中應(yīng)當(dāng)予以重視的因素。

汪濤分析了經(jīng)濟(jì)快速增長下的中國國家形象現(xiàn)狀,他認(rèn)為國家營銷是塑造、傳播國家形象的重要方式,而一個(gè)清晰、有力的國家形象可以讓外界更深刻地認(rèn)知、認(rèn)識和認(rèn)可中國文化與社會的發(fā)展。他認(rèn)為中國軟實(shí)力的提升需要國家營銷,主要表現(xiàn)有:第一,中國悠久的歷史文化需要國家營銷;第二,化解國外對中國的敵意需要國家營銷;第三,消釋外國對中國的曲解需要國家營銷。因此他提出了國家營銷的內(nèi)容:首先,國家營銷活動首要的任務(wù)是明確自己的國家形象定位,建立國家品牌;其次,應(yīng)該營銷國家形象的素質(zhì);再次,除傳媒以外,國家形象的傳播途徑還可以是一些非官方組織,如非盈利性社會組織或民間組織等;最后,國家應(yīng)利用一切機(jī)會營銷自己,推廣和促進(jìn)國家形象,增強(qiáng)國際認(rèn)同感以及國家形象的吸引力和號召力,為軟實(shí)力的加強(qiáng)窮實(shí)基礎(chǔ)。

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2.2文化維度理論回顧

2.2.1文化維度的內(nèi)容

我國也較早地開展了文化維度的研究,并更多地加入了東方文化因素。號稱自己“兩腳踏東西文化,一心評宇宙文章”我國學(xué)者林語堂先生早在其1937年出版的《生活的藝術(shù)》一書中就提出了一種文化比較的模式,他提出了四個(gè)文化維度,即現(xiàn)實(shí)、夢想、幽默和敏感。而在上個(gè)世紀(jì)八十年代,中國文化聯(lián)結(jié)機(jī)構(gòu)就實(shí)際調(diào)查研究了22個(gè)國家,并以東方文化構(gòu)面為基礎(chǔ),發(fā)展出基于東方文化的四個(gè)文化維度,即長期導(dǎo)向、合作性、仁愛心和道德紀(jì)律。

從上述內(nèi)容可以看出,當(dāng)前從跨文化視角分析文化維度的研究越來越多,涉及的領(lǐng)域也越來越廣。但是對國家形象及國家形象話語的文化維度研究尚還處于起步階段,相關(guān)研究還比較少。因此,將文化維度的內(nèi)容應(yīng)用于國家營銷過程中具有重要的指導(dǎo)意義,探討不同文化維度在國家形象話語塑造中的影響是一個(gè)較有意義的研究視角。

隨著全球化時(shí)代的到來,我國學(xué)者也逐漸開始對國家形象話語中的文化因素予以重視。曹晉認(rèn)為體育明星是一種媒介話語,全球消費(fèi)的體育明星形象對國家形象的塑造有重大影響,并以美國為例,說明了美國的國家形象展現(xiàn)了美國霸權(quán)的男性氣質(zhì)。李大偉從國家性格與國家形象的研究出發(fā),認(rèn)為私德以血緣關(guān)系、親疏程度為原則指導(dǎo)人際交往,個(gè)人主義以個(gè)人的獨(dú)立性為原則指導(dǎo)人際交往。他將這種人際觀上升到國家層面,認(rèn)為國家性格影響了國家行為,國家行為影響了國家形象,而國家形象又會對國家行為產(chǎn)生的影響。

從現(xiàn)有研究中可以發(fā)現(xiàn),當(dāng)前國內(nèi)外學(xué)者對國家形象及其話語中的文化維度研究比較少且不夠全面,研究的內(nèi)容只是對國家形象及話語中的某一個(gè)或某兩個(gè)文化維度進(jìn)行的描述性為主的研究,沒有系統(tǒng)地對其中的文化維度進(jìn)行全面探析。另外相關(guān) 研究與營銷知識聯(lián)系得較少,或者說沒有直接的運(yùn)用到營銷學(xué)的相關(guān)知識。因此,運(yùn)用扎根理論這一質(zhì)性研究方法全面地探析國家形象話語中的文化維度及其特點(diǎn),并為國家形象話語的建構(gòu)和傳播以及國家營銷提出相應(yīng)的建議是一個(gè)較新的研究視角。

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3基于扎根理論的美國國家形象話語文化維度研究...........13

3.1國家形象話語形式的選取和扎根研究設(shè)計(jì)...........13

3.1.1影視作品與國家形象...........13

3.1.2美國影視作品簡介............13

4基于已知文化維度的國家形象話語建構(gòu)與傳播機(jī)理............26

4.1基于己知文化維度的國家形象話語建構(gòu).........26

4.1.1國家形象話語的個(gè)性化建構(gòu)............26

5研究結(jié)論、局限與展望.............37

5.1研究的結(jié)論..........37

5.2研究的局限.............37

4基于已知文化維度的國家形象話語建構(gòu)與傳播機(jī)理

4.1基于已知文化維度的國家形象話語建構(gòu)

通過扎根研究,本文總結(jié)出優(yōu)秀美國國家形象話語具有的文化維度,以及這些文化維度所表現(xiàn)的兩個(gè)國家形象話語的文化特點(diǎn),即彰顯自身個(gè)性和根植普世文化。美國國家形象話語具有一定的代表性,從中得出的文化特點(diǎn)對各個(gè)國家的國家形象話語建構(gòu)都具有一定的參考價(jià)值和借鑒意義。本文認(rèn)為,優(yōu)秀的國家形象話語應(yīng)該是個(gè)性文化與普世文化的統(tǒng)一。因此,本文根據(jù)扎根研究所得的文化維度分別對國家形象話語的個(gè)性化建構(gòu)與普世化建構(gòu)進(jìn)行了詳細(xì)闡述,對國家形象話語個(gè)性化與普世化的統(tǒng)一建構(gòu)進(jìn)行了較系統(tǒng)地說明,以期這些建議能夠?yàn)楦鱾�(gè)國家的國家形象話語建構(gòu)提供參考。本文稱第三章得出的七個(gè)文化維度為“已知文化維度”,并依此展開下述分析。

個(gè)人主義和集體主義層面反映的是不同的社會對集體主義態(tài)度的不同。在集體主義盛行的國家中,每個(gè)人必須考慮他人利益,組織成員對組織具有精神上的義務(wù)和忠誠。而在推崇個(gè)人主義的社會中,每個(gè)人只顧及自身的利益,每個(gè)人自由選擇自己的行動。個(gè)人主義和集體主義作為文化維度的基本組成部分,不可避免地會出現(xiàn)在國家形象話語的表達(dá)中。本文認(rèn)為,國家形象話語中對個(gè)人主義和集體主義的表達(dá)可以根據(jù)本國自身文化特性而定,即在建構(gòu)國家形象話語時(shí)可根據(jù)本國文化特點(diǎn)決定是傳播個(gè)人主義價(jià)值觀還是傳播集體主義價(jià)值觀。美國就是一個(gè)在國家形象話語中傳達(dá)個(gè)人主義價(jià)值觀念較為典型和成功的例子。在美國的影視作品中,無論作品的內(nèi)容具體是什么,其表達(dá)的主題和方式一般都是個(gè)人英雄主義、自由及個(gè)人利益。這種價(jià)值觀的輸出,不僅能夠獲得同是個(gè)人主義文化的國家的認(rèn)可,同時(shí)也可能獲得其他集體主義文化國家的逐漸喜愛。這是因?yàn)槿�球化將世界各個(gè)國家聯(lián)系起來,集體主義的國家也可能逐漸開始追求個(gè)人自由,并更加相信個(gè)人的力量。從這個(gè)角度看,美國 國家形象話語個(gè)性化建構(gòu)即是成功的。

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5研究結(jié)論、局限與展望

5.1研究的結(jié)論

本研究在對以往文獻(xiàn)進(jìn)行梳理總結(jié)并對文本資料進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上,運(yùn)用質(zhì)性研究方法,深入探討了優(yōu)秀國家形象話語中的文化維度,并在此基礎(chǔ)上對國家形象話語的建構(gòu)及其營銷機(jī)理進(jìn)行了闡述,所得相關(guān)結(jié)論如下:

結(jié)論1：美國影視作品作為美國國家形象話語表現(xiàn)形式之一,在宣傳國家形象過程中具有一定的代表性和影響力,影視作品可以間接的、隱性的、無意識的方式傳達(dá)國家文化,讓受眾在潛移默化中接受該國,并建立或重新建立起他們心目中的該國國家形象。通過扎根分析,本文得出國家形象話語中具有的文化維度有個(gè)人主義集體主義、權(quán)力距離、不確定性規(guī)避、剛?cè)嵝�、人性、情感和幽默等�?

結(jié)論2：本文通過分析國家形象話語中的文化維度,總結(jié)出了優(yōu)秀國家形象話語的兩個(gè)特點(diǎn),即既要彰顯自身個(gè)性,又要根植普世文化。在“和而不同”的指導(dǎo)思想下,用和諧的方式傳達(dá)國家形象,這既能引起對象國的共鳴,又能結(jié)合對象國的自身特點(diǎn),只有這樣才能在國家營銷過程中得到受眾國的接受和司。

結(jié)論3：通過對優(yōu)秀美國影視作品的扎根分析,得出了優(yōu)秀國家形象話語的特點(diǎn),這些特點(diǎn)對國家形象話語的建構(gòu)有一定的啟發(fā)意義,對各個(gè)國家的國家營銷都有一定的借鑒之處。本文認(rèn)為國家形象話語的建構(gòu)應(yīng)該是個(gè)性文化與普世文化的統(tǒng)一,因?yàn)閺男睦韺W(xué)角度來看這迎合了對方國的求獨(dú)特和求認(rèn)同的心理動機(jī),從營銷角度來看這正是國家營銷定位中差異點(diǎn)定位和共同點(diǎn)定位的應(yīng)有之意。

參考文獻(xiàn)（略）