1  前言

1.1  研究背景

現(xiàn)階段，隨著我國逐步向老齡化社會(huì)邁進(jìn)，養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)有著巨大的市場需求，其中社區(qū)居家式養(yǎng)老作為未來養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要模式，存在著巨大的市場空間，而其發(fā)展現(xiàn)狀卻是,缺乏相應(yīng)的政策、科學(xué)的機(jī)制和充足的資金來促進(jìn)我國社區(qū)居家式養(yǎng)老服務(wù)的快速發(fā)展。在未來的三十年中我國社會(huì)的養(yǎng)老壓力不斷增大，養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)的需求會(huì)逐漸上升，養(yǎng)老服務(wù)需求總量將在 2040 年左右達(dá)到峰值。屆時(shí)養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)的發(fā)展將會(huì)帶來的大量從業(yè)人員需求，產(chǎn)生巨大的就業(yè)拉動(dòng)。基于以上背景，通過調(diào)查研究磁山頤生苑國際老年公寓推行的社區(qū)居家式養(yǎng)老模式，對(duì)于完善和發(fā)展我國居家養(yǎng)老服務(wù)體系，更好地促進(jìn)我國老齡事業(yè)的發(fā)展，是有很大幫助的。

2012 年黨的十八大報(bào)告首次提及我國人口結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)不合理趨勢(shì)的問題，尤其是對(duì)存在的老齡化問題作出了國家層面的戰(zhàn)略部署，提出了應(yīng)對(duì)老齡化帶來危機(jī)的整體工作思路。同年12 月新修訂了《老年法》，并定于 2013 年 7 月 1 日正式實(shí)施，通過國家立法的手段為全國老年人提供權(quán)益的保障。在國家戰(zhàn)略和立法層面相繼推出的一系列政策文件，將會(huì)有力地推動(dòng)我國老齡事業(yè)的發(fā)展。但是現(xiàn)階段，我國老齡事業(yè)也存在著諸多亟待解決的問題。比如，我國很多地區(qū)的養(yǎng)老保障和醫(yī)療保障制度尚未得到落實(shí)，老齡服務(wù)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展存在區(qū)間的不平衡性，老齡宜居環(huán)境資源的開發(fā)利用也存在著地域性差異等一系列問題。截至 2014 年底，我國 60 歲以上的老年人口總數(shù)已經(jīng)達(dá)到 2.1 億人，占全國總?cè)丝跀?shù)量的比重為 15.5%。青壯年的勞動(dòng)人口數(shù)量開始進(jìn)入逐年下降的時(shí)間拐點(diǎn)，勞動(dòng)力的使用成本逐年上升，供給格局逐年惡化。由于我國人口的老齡化先于國家發(fā)展的百年戰(zhàn)略，屆時(shí)我國的社會(huì)發(fā)展將會(huì)呈現(xiàn)“未富先老”的特征，“如何養(yǎng)老”將會(huì)是社會(huì)發(fā)展面臨的首要問題。鑒于即將到來的勞動(dòng)力供給格局的轉(zhuǎn)變和嚴(yán)重的養(yǎng)老壓力，各地區(qū)也都在不斷地探索我國未來養(yǎng)老的新模式，上海市在“十一五”期間首先提出了“9073”養(yǎng)老模式，即九成的老年人居住在家中通過接受傳統(tǒng)照料的方式實(shí)現(xiàn)養(yǎng)老。剩余一成老人中，占總比重 7%的老年人通過社區(qū)服務(wù)組織獲得進(jìn)行養(yǎng)老。最后 3%的老年人選擇入住養(yǎng)老機(jī)構(gòu)的方式進(jìn)行養(yǎng)老。 

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1.2  研究意義

伴隨著我國人口結(jié)構(gòu)老齡化問題的日漸突出，社區(qū)居家養(yǎng)老將會(huì)是我國未來養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要方向，這不僅可以應(yīng)對(duì)我國逐年增長的巨大的老年人口數(shù)量，而且有助于健全完善我國的養(yǎng)老服務(wù)體系。因此，通過建設(shè)完善高效的養(yǎng)老信息平臺(tái)，把養(yǎng)老需求群體和養(yǎng)老機(jī)構(gòu)進(jìn)行有效對(duì)接，將會(huì)更好的實(shí)現(xiàn)社會(huì)養(yǎng)老資源利用的高效化，有利于養(yǎng)老機(jī)構(gòu)提高自身的服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)水平，對(duì)我國解決社會(huì)養(yǎng)老問題和完善養(yǎng)老服務(wù)體系是有著深遠(yuǎn)的意義。 

1.2.1  理論意義

中華民族有著尊老養(yǎng)老的傳統(tǒng)美德，老年人的生活是否得到有效的保障能從側(cè)面反映出社會(huì)道德和社會(huì)公平的水準(zhǔn)。伴隨著我國人口結(jié)構(gòu)老齡化帶來的挑戰(zhàn)，養(yǎng)老問題的解決僅靠政府的力量是無法完成的，還需要社會(huì)資本、外來資本的共同參與。所以為了滿足養(yǎng)老事業(yè)的社會(huì)需求，完善我國養(yǎng)老服務(wù)產(chǎn)業(yè)的體系，需要調(diào)動(dòng)社會(huì)資本的來彌補(bǔ)政府和家庭養(yǎng)老能力的不足，利用外部條件解決問題。目前社區(qū)居家養(yǎng)老模式尚處于發(fā)展的初級(jí)階段，但已經(jīng)逐步獲得社會(huì)各階層的認(rèn)可。而從事居家養(yǎng)老服務(wù)的企業(yè)大多處于自身發(fā)展的成長期，其營銷理念和營銷模式也是在積極探索當(dāng)中，國內(nèi)學(xué)術(shù)界對(duì)于居家養(yǎng)老行業(yè)的營銷理論和策略還是不夠全面，比較薄弱。因此，通過對(duì)社區(qū)居家養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)的營銷策略進(jìn)行分析和研究，不僅可以豐富理論界的對(duì)居家養(yǎng)老營銷的研究，也可為政府應(yīng)對(duì)日益嚴(yán)峻的人口老齡化問題、制定促進(jìn)行業(yè)發(fā)展的扶持政策，以及完善我國的養(yǎng)老服務(wù)體系起到輔助作用。

1.2.2  現(xiàn)實(shí)意義

社區(qū)居家養(yǎng)老作為一種新興的養(yǎng)老模式，正逐步被社會(huì)各階層所接納，未來也將成為解決我國養(yǎng)老問題的的一項(xiàng)重要方案。磁山頤生苑國際老年公寓依托自身發(fā)展的養(yǎng)老地產(chǎn)，推行社區(qū)居家養(yǎng)老的模式得到了山東省、煙臺(tái)市和經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)各級(jí)政府的大力扶持，公司通過社會(huì)各階層的共同參與和自身的不懈努力，不斷追求探索，走出了一條適合社會(huì)發(fā)展需求的“養(yǎng)生養(yǎng)老”之路，實(shí)現(xiàn)老年人“老有所為、老有所樂、老有所尊、老有所獲、”的創(chuàng)辦宗旨。

本文將著重探討磁山頤生苑國際老年公寓如何依托自身優(yōu)勢(shì)資源打造高端養(yǎng)老品牌和在市場營銷過程中將面臨的一系列問題，以及如何應(yīng)對(duì)和解決這些問題。為公司今后的遠(yuǎn)景發(fā)展奠定良好的基礎(chǔ)，同時(shí)也能作為養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)中的同仁在市場營銷及運(yùn)營管理方面的借鑒，為推動(dòng)我國老齡事業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展做好企業(yè)自身的社會(huì)責(zé)任。

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2  營銷理論

在現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營發(fā)展的過程中，市場營銷已經(jīng)是企業(yè)經(jīng)營管理中不可或缺的一個(gè)環(huán)節(jié)，或者說企業(yè)市場營銷的成功與否已經(jīng)成為企業(yè)能否長遠(yuǎn)發(fā)展壯大的關(guān)鍵性因素。企業(yè)的營銷能力決定著實(shí)現(xiàn)利潤的大小，所以說，科學(xué)有效的營銷策略是支撐現(xiàn)代企業(yè)持續(xù)發(fā)展的基石。而對(duì)于營銷理念的理解則是企業(yè)營銷管理工作的基礎(chǔ)。

2.1  現(xiàn)代市場的營銷理論

2.1.1 4PS 理論

1960 年，美國密歇根大學(xué)教授杰瑞?麥卡錫（Jerry McCarthy）出版了《營銷學(xué)》一書。在書中麥卡錫教授首次提出了 4P 營銷理論，即產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）、宣傳（Promotion），由于這四個(gè)單詞的首字母都是 P，再加上策略（Strategy），所以簡稱為“4PS”。4PS 理論提出以后，無論是理論界還是企業(yè)，均以該理論作為研究對(duì)象或者實(shí)踐基礎(chǔ)，該理論被認(rèn)為是奠定了現(xiàn)代營銷學(xué)發(fā)展的基礎(chǔ)。該理論是以市場為導(dǎo)向，認(rèn)為公司在對(duì)市場進(jìn)行充分調(diào)研的前提下，針對(duì)市場需求生產(chǎn)出適合的產(chǎn)品，依據(jù)生產(chǎn)要素確定適合的價(jià)格，然后通過合適分銷渠道選擇實(shí)施合理營銷宣傳策略，那么企業(yè)的營銷管理將會(huì)取得成功，目標(biāo)也會(huì)得以實(shí)現(xiàn)。

2.1.2 4CS 理論

1990 年，美國學(xué)者勞特朋（Robert  F.  Lauterborn）發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)的 4PS 理論無法解決當(dāng)今營銷實(shí)踐中出現(xiàn)的一系列問題，產(chǎn)品的同質(zhì)化非常嚴(yán)重，缺乏差異化的選擇。于是就提出了4CS 理論，即顧客(Customer)、成本 Cost)、便利(Convenience)與溝通(Communication)。其理論的核心內(nèi)容是從顧客的需求角度出發(fā)，使顧客的購買價(jià)格合理化，實(shí)現(xiàn)顧客購買的便利性。如果說 4PS 理論研究的出發(fā)點(diǎn)是從企業(yè)角度決定銷售策略的話，那么 4Cs 理論則是以顧客為中心實(shí)施有效的營銷策略。該理論認(rèn)為，企業(yè)要首先發(fā)掘顧客的差異化需求，調(diào)整企業(yè)的經(jīng)營生產(chǎn)來滿足顧客的需求，而不是首先考慮市場的需求。在此基礎(chǔ)上，把握好在滿足顧客的差異化需求時(shí)，愿意接受或支付的價(jià)格。而不是采用投石問路的方式，先為產(chǎn)品定價(jià)，然后依據(jù)市場的反應(yīng)進(jìn)行價(jià)格調(diào)整。在銷售渠道的選擇上，則是優(yōu)先考慮能給予顧客最大的便利，替顧客著想。最后企業(yè)在整個(gè)營銷策略執(zhí)行的過程中堅(jiān)持以顧客的需求為中心的原則，在產(chǎn)品銷售執(zhí)行的整個(gè)流程中均保持與顧客的良好溝通，提高顧客的滿意度，保持顧客的忠誠度，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)。

從麥卡錫的 4PS理論發(fā)展到勞特朋的 4CS理論，理論探討的深度有了很大的發(fā)展與進(jìn)步，但將市場競爭與營銷實(shí)踐結(jié)合來看，該理論仍然有幾點(diǎn)不足：

（1）4CS 理論的核心內(nèi)容是以顧客為中心，而市場經(jīng)濟(jì)是以競爭為優(yōu)先法則的，我國現(xiàn)在主要的的企業(yè)營銷模式也是以市場競爭為導(dǎo)向的。顧客需求導(dǎo)向與市場競爭導(dǎo)向根本上的區(qū)別是：前者注重的是顧客的差異化需求，后者不單注重差異化需求，而且也注意到了競爭對(duì)手的存在，通過擴(kuò)大在競爭中的優(yōu)勢(shì)和彌補(bǔ)劣勢(shì)來達(dá)到占有市場的目的，以競爭促發(fā)展。

（2）4CS 理論已經(jīng)廣泛應(yīng)用于現(xiàn)在企業(yè)的營銷管理中，但同類企業(yè)容易發(fā)生在新層面上的同質(zhì)化。只是不同企業(yè)存在程度上的差異，不能形成有本企業(yè)標(biāo)簽性質(zhì)的特色和優(yōu)勢(shì)，就無法確保顧客群體的穩(wěn)定性和積累性。

（3）4CS 理論的核心內(nèi)容是以顧客的需求為中心，但對(duì)于企業(yè)的經(jīng)營來說，存在一個(gè)合理性的問題，特別是在價(jià)格上，顧客需求是沒有限制的。如果一味地滿足顧客需求的，企業(yè)必將會(huì)形成更大的經(jīng)營成本，對(duì)企業(yè)的經(jīng)營發(fā)展沒有好處。

（4）4CS 理論是基于 4PS 理論發(fā)展而來的，但理論的內(nèi)涵往往是要求被動(dòng)地適應(yīng)顧客需求，根據(jù)市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展規(guī)律，需要從更高的層次上建立起企業(yè)與顧客之間的新型主動(dòng)性關(guān)系。

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2.2  目標(biāo)市場定位（STP）理論

上世紀(jì)五十年代中期，市場細(xì)分理論最早由美國營銷學(xué)家溫德爾?史密斯(Wendell Smith)提出，在此背景下，菲利普?科特勒（Philip  Kotler）以市場細(xì)分為基礎(chǔ)，進(jìn)一步發(fā)展完善，最終形成了成熟的 STP 理論，即市場細(xì)分(Segmentation)、目標(biāo)市場選擇(Targeting)和定位(Positioning)。

2.1.1  市場細(xì)分

市場細(xì)分是指企業(yè)通過廣泛的市場調(diào)研，對(duì)消費(fèi)者購買產(chǎn)品的需求信息和購買習(xí)慣信息加以搜集，依據(jù)掌握的信息，將企業(yè)的產(chǎn)品與消費(fèi)者的需求群體相關(guān)聯(lián)，并把消費(fèi)者劃分為不同群體市場的過程。類似的購買類型消費(fèi)群體，就意味著形成了一個(gè)細(xì)分市場。不同購買類型的消費(fèi)群體，就意味著細(xì)分市場的不同。

2.2.2  目標(biāo)市場選擇

依據(jù)掌握的數(shù)據(jù)信息企業(yè)可以劃分出很多細(xì)分市場，而在確定了市場細(xì)分之后，就必須進(jìn)行細(xì)分市場的評(píng)估，并確定企業(yè)可以為細(xì)分市場提供產(chǎn)品，企業(yè)可以通過整合幾個(gè)關(guān)鍵的變量來明確更小的、定位更準(zhǔn)確的細(xì)分市場。

2.2.3  市場定位

市場定位(Market  Positioning)的概念是由上世紀(jì)七十年代的美國學(xué)者阿爾·賴斯首先提出。它指的是，在有同類產(chǎn)品同時(shí)出現(xiàn)在市場上并產(chǎn)生競爭的情況下，企業(yè)需要針對(duì)顧客對(duì)該類產(chǎn)品不同的需求和偏好，為本企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)造出獨(dú)樹一幟的標(biāo)簽，并將該產(chǎn)品的標(biāo)簽推廣給顧客，以求獲得認(rèn)同。市場定位的本質(zhì)就是用獨(dú)樹一幟的個(gè)性來作為區(qū)分本企業(yè)和其他企業(yè)的產(chǎn)品的標(biāo)志，提高顧客對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的感受力和認(rèn)知度。

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3  磁山頤生苑國際老年公寓概況及市場營銷策略分析 ............ 11

3.1  公司概況 .............. 11

3.2  磁山頤生苑國際老年公寓營銷策略分析 ................ 11

3.2.1  產(chǎn)品策略 .......... 11

3.2.2  價(jià)格策略 ................12

3.2.3  渠道策略 .................. 12

4  磁山頤生苑國際老年公寓的市場環(huán)境分析............... 14

4.1  外部環(huán)境分析 ............... 14

4.1.1  宏觀政策環(huán)境 ............... 14

4.1.2  經(jīng)濟(jì)環(huán)境 ............ 15

4.1.3  社會(huì)文化環(huán)境 .......... 16

5  磁山頤生苑國際老年公寓的營銷策略制定 ....................... 28

5.1  市場定位和營銷目標(biāo) .......... 28

5.2  市場營銷策略 ............. 28

5.2.1  產(chǎn)品策略 ............. 28

5.2.2  價(jià)格策略 ............... 29

5  磁山頤生苑國際老年公寓的營銷策略制定

5.1  市場定位和營銷目標(biāo)

（1）市場定位

磁山頤生苑致力于發(fā)展中高端居家養(yǎng)老服務(wù)產(chǎn)業(yè)，目標(biāo)客戶群體是以空巢老人為主。主要是指老人具備一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力，在消費(fèi)觀念上較為積極，年齡在六十五歲以上，長期缺乏子女的照料，同時(shí)又希望獲得安逸祥和晚年生活。或者老人的子女經(jīng)濟(jì)實(shí)力較強(qiáng)，但沒有太多精力照顧老人。

（2）營銷目標(biāo)

磁山頤生苑以老人的需求為主導(dǎo)，打造家庭式的親情服務(wù)，不僅實(shí)現(xiàn)對(duì)老人日常生活的照料，而且要豐富老人精神生活的追求。同時(shí)還為有需求會(huì)員提供專業(yè)的營養(yǎng)配餐，并與國內(nèi)外知名醫(yī)療機(jī)構(gòu)保持長期合作關(guān)系，打造有磁山頤生苑特色老年康復(fù)中心。然老年人無后顧之憂，享受到比子女還要貼心的服務(wù)，替那些“心有余而力不足”忙于工作的子女盡孝、盡心、盡力，為老人提供靈活多樣的居住選擇，配套不同的服務(wù)，充分滿足不同的養(yǎng)老需求，讓老年人得到比小家更溫暖的大家庭。精心錘煉品質(zhì)養(yǎng)老的內(nèi)涵，，變養(yǎng)老為養(yǎng)生，打造一個(gè)老人滿足、子女自豪、社會(huì)向往的養(yǎng)生圣地。

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6  結(jié)論

本文章運(yùn)用了現(xiàn)代營銷的理論對(duì)磁山頤生苑現(xiàn)階段的營銷策略進(jìn)行分析；發(fā)現(xiàn)其中問題并結(jié)合上述理論，對(duì)新的營銷策略進(jìn)行分析和研究。其中涵蓋了我國養(yǎng)老服務(wù)行業(yè)進(jìn)行較詳細(xì)的分析，分析自身的優(yōu)劣勢(shì)，提出了適合磁山頤生苑老年國際公寓的營銷策略。 文中的主要工作及結(jié)論如下：

（1）在理論方面，本文從現(xiàn)代基本市場營銷理論入手，分析了 4PS、4CS、4RS 基本理論的特點(diǎn)和優(yōu)劣勢(shì)，以及基于組織市場的市場營銷特點(diǎn)，STP 營銷理論，并對(duì)五力模型理論等進(jìn)行闡述。

（2）對(duì)于磁山頤生苑國際老年公寓進(jìn)行全面的介紹，并對(duì)其進(jìn)行了外部環(huán)境分析，包括政策環(huán)境、市場環(huán)境自然以及科技環(huán)境的分析。同時(shí)對(duì)我國老年服務(wù)業(yè)的前景進(jìn)行了分析和展望，發(fā)現(xiàn)磁山頤生苑的自然環(huán)境、人文環(huán)境、公司的服務(wù)理念等要素較強(qiáng)，具有很大的發(fā)展?jié)摿�，�?duì)于市場營銷的開發(fā)較為有利。

（3）通過對(duì)產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷四要素的策略分析，確定了營銷策略是發(fā)展重點(diǎn)是依托企業(yè)以“孝道”為核心的文化理念著重發(fā)展企業(yè)的產(chǎn)品策略、渠道策略和促銷策略。

由于作者的學(xué)識(shí)和能力有限，對(duì)于磁山頤生苑國際養(yǎng)老院的營銷策略的研究還不夠完善。對(duì)于影響行業(yè)市場中可能存在的一些變量問題研究不夠深入，未來將針對(duì)這些問題作進(jìn)一步的研究。

參考文獻(xiàn)（略）