第 1 章   緒論

1.1   研究背景

在吉林省強(qiáng)化科技興省、加大科技成果轉(zhuǎn)化力度，積極推進(jìn)產(chǎn)學(xué)研相結(jié)合的吸引下；在長(zhǎng)春市打造創(chuàng)新型城市，高度重視戰(zhàn)略新興產(chǎn)業(yè)發(fā)展的背景下；四川新力光源股份有限公司與長(zhǎng)春市政府、長(zhǎng)春應(yīng)用化學(xué)研究所等共同出資籌建中科光電公司。公司成立于 2013 年 9 月，注冊(cè)資本金 5000 萬(wàn)元，占地面積1.5 萬(wàn)平方米(擁有兩棟標(biāo)準(zhǔn)廠房和四條自動(dòng)生產(chǎn)線)，是一家專注于 LED 照明產(chǎn)品的高新技術(shù)型企業(yè);主要從事稀土發(fā)光材料和 LED 照明產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)與銷售，致力于為客戶提供優(yōu)秀的照明解決方案。

自 1803 年第一盞白熾燈的問(wèn)世至今已有了 200 多年的歷史，從白熾燈、熒光燈、節(jié)能燈，直至 LED 燈的出現(xiàn)成為了第四代光源。如果說(shuō)白熾燈照亮了 19、20 世紀(jì)，那么 LED 則會(huì)照亮 21 世紀(jì)。2014 年 10 月，諾貝爾物理學(xué)獎(jiǎng)是由發(fā)明“高亮度藍(lán)色發(fā)光二極管”的赤崎勇、天野浩和中村修二三位科學(xué)家獲得。在全球節(jié)能環(huán)保、綠色照明的概念推動(dòng)下，LED 照明技術(shù)發(fā)展前景廣闊而美好。

中國(guó)的 LED 照明產(chǎn)業(yè)起步較晚，上個(gè)世紀(jì) 70 年代開始逐步興起，歷經(jīng) 40年的發(fā)展與技術(shù)創(chuàng)新，目前成為了世界第一大照明電器生產(chǎn)國(guó)和第二大照明電器出口國(guó)�，F(xiàn)在已經(jīng)形成了幾大產(chǎn)業(yè)集群；如：上海、廣東、大連、福建等 7個(gè)國(guó)家半導(dǎo)體工程基地。雖然 LED 企業(yè)數(shù)量眾多，但是銷售額普遍在 1-2 億元左右，規(guī)模較小。

吉林省本地 LED 照明發(fā)展長(zhǎng)期滯后于南方很多省份，專業(yè)的富有創(chuàng)新能力的本地 LED 照明企業(yè)實(shí)力與數(shù)量均嚴(yán)重落后；沒(méi)有形成大規(guī)模的產(chǎn)業(yè)集群，沒(méi)能有完善的上下游產(chǎn)業(yè)鏈配套廠商，LED 相關(guān)行業(yè)的產(chǎn)值、利潤(rùn)、稅收，急待做大做強(qiáng)；專業(yè)的測(cè)試平臺(tái)、檢驗(yàn)檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)，行業(yè)規(guī)范等欠缺。

中科光電公司作為吉林省政府重點(diǎn)招商引資項(xiàng)目落戶于長(zhǎng)春市經(jīng)開區(qū)，擁有著全球獨(dú)創(chuàng)的專利技術(shù)與 4 項(xiàng)國(guó)內(nèi)發(fā)明專利，結(jié)合東三省的地域特點(diǎn)與行業(yè)結(jié)構(gòu)，將市場(chǎng)定位在重點(diǎn)發(fā)展“寒地照明、生物農(nóng)業(yè)照明和車用照明”三大方向的 LED 照明產(chǎn)品。公司經(jīng)過(guò)一年多的發(fā)展，寒地照明 LED 產(chǎn)品（特別是 LED大功率模組化路燈產(chǎn)品的技術(shù)逐步完善與量產(chǎn)）技術(shù)逐步完善，生物農(nóng)業(yè)照明產(chǎn)品也將在 2015 年投入量產(chǎn)，車用照明目前尚在實(shí)驗(yàn)室研發(fā)與測(cè)試數(shù)據(jù)的階段。盡管擁有著技術(shù)優(yōu)勢(shì)與政策扶持，但是公司始終沒(méi)有迅速占領(lǐng)吉林省市場(chǎng)，也沒(méi)有在遼寧與黑龍江省打開市場(chǎng)局面，公司業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)速度放緩，市場(chǎng)發(fā)展遇到瓶頸，急需認(rèn)清市場(chǎng)形勢(shì)，調(diào)整市場(chǎng)定位，制訂市場(chǎng)策略。中科光電如何依靠自身技術(shù)優(yōu)勢(shì)迅速進(jìn)入并占領(lǐng)東三省市場(chǎng)，在如此競(jìng)爭(zhēng)激烈的 LED 市場(chǎng)價(jià)格大戰(zhàn)中，如何站穩(wěn)腳跟、并能根據(jù)外部環(huán)境的變化而迅速調(diào)整自身營(yíng)銷戰(zhàn)略，如何樹立品牌形象從而獲得利潤(rùn)等一系列的問(wèn)題值得研究探討。

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1.2   研究意義

盡管近幾年來(lái) LED 照明產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)出井噴式的增長(zhǎng)，但是大眾消費(fèi)者對(duì) LED的產(chǎn)品認(rèn)知度仍有限，很多人擔(dān)心 LED 產(chǎn)品的光效、懷疑節(jié)能比、甚至是藍(lán)光危害的顧慮等。多數(shù)消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品是更多的是側(cè)重產(chǎn)品價(jià)格、而不是與傳統(tǒng)照明的差別；這些也導(dǎo)致了 LED 產(chǎn)品的普及應(yīng)用。飛利浦、歐司朗、通用電氣等傳統(tǒng)照明的大企業(yè)也紛紛轉(zhuǎn)型，著手大力發(fā)展 LED 照明產(chǎn)品。因?yàn)榘雽?dǎo)體技術(shù)被大多數(shù)人看好，LED 產(chǎn)品具有節(jié)能、高效、壽命長(zhǎng)、無(wú)污染等特點(diǎn)，耗電量?jī)H僅是傳統(tǒng)照明的 1/5。

LED 照明產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)鏈包括 LED 外延片生產(chǎn)、LED 芯片生產(chǎn)、LED 芯片封裝及 LED 產(chǎn)品應(yīng)用等四個(gè)環(huán)節(jié)；其中外國(guó)的幾家大企業(yè)擁有外延片的技術(shù)與芯片生產(chǎn)技術(shù)；如：科瑞的藍(lán)寶石襯底等。我國(guó)目前的是南方產(chǎn)業(yè)化程度較高，生產(chǎn)企業(yè)眾多；而北方的 LED 企業(yè)主要是依托眾多高校和科研機(jī)構(gòu)產(chǎn)品研發(fā)實(shí)力較強(qiáng)。在地理位置上看，廣東和上海是國(guó)內(nèi) LED 產(chǎn)業(yè)最為集中的兩個(gè)核心地區(qū)，上中下游產(chǎn)業(yè)鏈比較完整，匯集了 80%以上的相關(guān)企業(yè)，也是 LED 照明企業(yè)發(fā)展最快的地區(qū)。LED 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)也相當(dāng)激烈，近幾年也呈現(xiàn)出重新行業(yè)洗牌的趨勢(shì)，生產(chǎn)不良品，山寨產(chǎn)品的企業(yè)越來(lái)越難存活，擁有其核心技術(shù)與自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的企業(yè)越來(lái)越具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。眾多沒(méi)有核心技術(shù)的小企業(yè)面臨并購(gòu)貨倒閉。 

本文的研究框架結(jié)構(gòu)，如圖 1.1 所示：

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第 2 章   中科光電 LED 照明產(chǎn)品營(yíng)銷現(xiàn)狀及問(wèn)題

2.1   中科光電企業(yè)簡(jiǎn)介

近幾年，吉林省強(qiáng)化強(qiáng)化科技興省、加大科技成果轉(zhuǎn)化力度，積極推進(jìn)產(chǎn)學(xué)研相結(jié)合的吸引下；在長(zhǎng)春市打造創(chuàng)新型城市，高度重視戰(zhàn)略新興產(chǎn)業(yè)發(fā)展的背景下；四川某股份有限公司與長(zhǎng)春市政府、長(zhǎng)春某研究所等共同出資籌建中科光電公司。公司落戶于長(zhǎng)春市經(jīng)開區(qū)，擁有著全球獨(dú)創(chuàng)的專利技術(shù)與 4 項(xiàng)國(guó)內(nèi)專利發(fā)明，結(jié)合東三省的地域特點(diǎn)，將產(chǎn)品定位在重點(diǎn)發(fā)展“寒地照明、生物農(nóng)業(yè)照明和車用照明”三大方向。

2.1.1   中科光電概況

技術(shù)依托：中科院長(zhǎng)春某研究所和四川某股份有限公司的優(yōu)勢(shì)技術(shù)，加快產(chǎn)學(xué)研相結(jié)合；并同時(shí)與清華大學(xué)、西南電子科技大學(xué)、四川大學(xué)等多家高校建立了良好的學(xué)術(shù)研究平臺(tái)。目前的 4 項(xiàng)國(guó)內(nèi)發(fā)明專利是由四川新力光源公司技術(shù)轉(zhuǎn)讓，以后的技術(shù)也可以采用技術(shù)轉(zhuǎn)讓、技術(shù)共享等并存的方式去開發(fā)新產(chǎn)品。公司的研發(fā)團(tuán)隊(duì)實(shí)力雄厚，公司的首席科學(xué)家是中科院應(yīng)化所的張洪杰院士，技術(shù)顧問(wèn)是中科院應(yīng)化所的李成宇博士等所帶領(lǐng)的研發(fā)團(tuán)隊(duì)。

企業(yè)定位：重點(diǎn)發(fā)展“寒地照明、生物農(nóng)業(yè)照明和車用照明”，帶動(dòng)吉林省LED 照明產(chǎn)業(yè)鏈的形成；力爭(zhēng)成為吉林省戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)的龍頭項(xiàng)目和吉林省科技成果產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)化的重點(diǎn)示范項(xiàng)目。

企業(yè)愿景：做寒地 LED 照明的領(lǐng)軍企業(yè)。

企業(yè)使命：為人類照明生活更美好。

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2.2   中科光電 LED 照明產(chǎn)品營(yíng)銷現(xiàn)狀

2.2.1   產(chǎn)品情況

目前公司專注于寒地照明產(chǎn)品，從室內(nèi)到室外已經(jīng)形成了 9 大系列產(chǎn)品，即：路燈、隧道燈、工礦燈、高桿燈、筒燈、射燈、日光燈、球泡燈、面板燈；完全可以滿足居家到工程的照明需求。生物農(nóng)業(yè)照明也在 2014 年底正式的投入大棚使用，2015 年將大范圍的應(yīng)用在果蔬大棚里。公司交流技術(shù)經(jīng)過(guò)試驗(yàn)室及市場(chǎng)的雙重檢核，已經(jīng)基本成熟，產(chǎn)品集中度還需加強(qiáng)，產(chǎn)品零部件的互換性還可進(jìn)一步優(yōu)化。

（1）LED 照明產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)

優(yōu)勢(shì)：由于我們是在交流技術(shù)上逐步開發(fā) LED 照明產(chǎn)品，所以從技術(shù)本身已經(jīng)是很有優(yōu)勢(shì)了，一是我們會(huì)充分利用自己的熒光粉優(yōu)勢(shì)來(lái)提高 LED 產(chǎn)品的光學(xué)特性，比如可以提高顯色指數(shù)、降低色溫做的都很好，這是其他企業(yè)很難實(shí)現(xiàn)的，我們目前在北方地區(qū)推廣的是 3500K 以下色溫的路燈，這種色溫是北方路燈管理者一直要求 LED 企業(yè)提供的色溫，但是其它企業(yè)很難實(shí)現(xiàn)，所以北方LED 路燈市場(chǎng)應(yīng)用才相對(duì)緩慢。二是由于我們逐步取消直流驅(qū)動(dòng)電源，取而代之的集成電路+交流熒光粉，所以我們的產(chǎn)品才能具有較好的電參數(shù)，比如功率因數(shù)高等優(yōu)點(diǎn)。三是我們是以客戶需求為導(dǎo)向的企業(yè)，也就是說(shuō)我們的開發(fā)是滿足客戶需求而進(jìn)行的，所以我們更能夠拿下訂單和客戶更愿意持續(xù)的下訂單。

劣勢(shì)：中國(guó)的專利意識(shí)差，未來(lái)模仿、抄襲的會(huì)出現(xiàn)，在保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)方面會(huì)很艱苦。

（2）技術(shù)創(chuàng)新

培養(yǎng)自己的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，自主創(chuàng)新，一直是我們努力的方向；緊密結(jié)合市場(chǎng)需求，行業(yè)技術(shù)發(fā)展趨勢(shì)，不斷推出符合市場(chǎng)需求，具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的新產(chǎn)品；2014 年，計(jì)劃推出高性價(jià)比的模組化工礦燈，高性價(jià)比的面板燈、高性價(jià)比的筒燈。企業(yè)一直堅(jiān)持產(chǎn)學(xué)研相結(jié)合，與中科院長(zhǎng)春某研究所長(zhǎng)期合作，共同開發(fā)，取得了長(zhǎng)余輝熒光粉、交流 LED 熒光粉等多項(xiàng)專利技術(shù)，獲得科技成果鑒定，模組化交流路燈模組即將進(jìn)入規(guī)�；�生產(chǎn)應(yīng)用；我公司 LED 熒光粉技術(shù)具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)，獲得國(guó)際專利授權(quán)，在產(chǎn)品出口方面具有一定優(yōu)勢(shì)；電路控制與芯片設(shè)計(jì)方面一直堅(jiān)持與成都某大學(xué)，長(zhǎng)期聯(lián)合研發(fā)，新一代光引擎技術(shù)即將大面積推向市場(chǎng)。

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第 3 章   中科光電 LED 照明產(chǎn)品營(yíng)銷環(huán)境分析 .............. 16

3.1   LED 照明行業(yè)發(fā)展的宏觀環(huán)境分析 ............... 16

3.2   吉林省 LED 照明產(chǎn)品的市場(chǎng)需求分析 .............. 25

3.3   SWOT 分析 ............. 27

第 4 章   中科光電 LED 照明產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷策略制定與實(shí)施 .......... 33

4.1   LED 照明產(chǎn)品的市場(chǎng)細(xì)分 ................ 33

4.2   LED 照明產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)與市場(chǎng)定位 .................... 36

4.3   LED 照明產(chǎn)品營(yíng)銷策略組合 ...................... 38

4.4   LED 照明產(chǎn)品營(yíng)銷策略實(shí)施保障 ................ 42

第 4 章   中科光電 LED 照明產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷策略制定與實(shí)施

4.1   LED 照明產(chǎn)品的市場(chǎng)細(xì)分

市場(chǎng)細(xì)分，實(shí)際上是在保持正常市場(chǎng)大環(huán)境不變的情況下，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行了細(xì)化，使每個(gè)細(xì)化市場(chǎng)具有自己的特征與功能，是一種按照客戶需求與欲望進(jìn)行細(xì)化的方式。根據(jù)市場(chǎng)的變化與客戶的需求，中科光電對(duì)整體的 LED 市場(chǎng)進(jìn)行了詳細(xì)的劃分，制訂了針對(duì)性的營(yíng)銷方式與策略。

隨著 LED 照明產(chǎn)品的光效和技術(shù)的不斷提升，在全球生態(tài)能源危機(jī)意識(shí)下，我國(guó)大力推廣節(jié)能減排產(chǎn)品，LED 也作為我國(guó)大力倡導(dǎo)的照明產(chǎn)品，特別是近幾年國(guó)家出臺(tái)的相關(guān)政策大力扶持 LED 生產(chǎn)企業(yè)占領(lǐng)照明市，我國(guó)也同時(shí)是 LED照明產(chǎn)品的出口國(guó)，由于技術(shù)的不斷提升，出口產(chǎn)品也呈逐年遞增趨勢(shì)。從產(chǎn)品類型來(lái)看，2014 年，我國(guó) LED 照明產(chǎn)品出口中排除 44.2%的類型不明外，明確類型的主要包括管燈、球泡燈，射燈、燈條、平面燈等。其中，管燈出口金額占整體出口金額的 13.2%，超過(guò)球泡燈躍居第一。其次是球泡燈，占比為 10.3%。整體來(lái)看，我國(guó) LED 照明產(chǎn)品出口的類型以室內(nèi)照明產(chǎn)品為主。

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結(jié)論

隨著近幾年 LED 技術(shù)的不斷發(fā)展創(chuàng)新，以及全球范圍內(nèi)的白熾燈逐步淘汰，LED 作為了代替白熾燈和熒光燈的第四代光源，正以一種新的姿態(tài)占領(lǐng)全球照明行業(yè)的市場(chǎng)。本論文是以實(shí)際工作單位中科光電公司的市場(chǎng)營(yíng)銷作為具體的研究對(duì)象，運(yùn)用了 PEST、SWOT、STP 等理論分析。對(duì)公司的 LED 照明產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷中存在的進(jìn)行了深入細(xì)致的分析，圍繞著產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、宣傳推廣等多方面來(lái)給出建議及改善方法。公司擁有著世界獨(dú)創(chuàng)的 AC-LED 技術(shù)，，堅(jiān)持技術(shù)創(chuàng)新的同時(shí)要轉(zhuǎn)化應(yīng)用，需要強(qiáng)大的研發(fā)團(tuán)隊(duì)做支撐。通過(guò)分析發(fā)現(xiàn)，一個(gè)健全的公司體制，有利于提高員工的工作效率，對(duì)于企業(yè)正常運(yùn)行起到很關(guān)鍵的作用。建議公司快速完善組織架構(gòu)、建立有效的營(yíng)銷體制、制定合理有效的獎(jiǎng)勵(lì)制度和提成制度、加強(qiáng)員工的培訓(xùn)，建立有效的考核制度，實(shí)行銷售人員的末位淘汰制度等。公司要樹立企業(yè)文化，創(chuàng)新營(yíng)銷理念，傳播企業(yè)的理念是為了人類照明生活更美好。公司將產(chǎn)品定位于寒地照明與生物農(nóng)業(yè)照明；價(jià)格定于在中高端市場(chǎng)；將市場(chǎng)定位于東三省地區(qū)，輻射全國(guó)、東北亞及俄羅斯等；目標(biāo)市場(chǎng)以承接工程為主，經(jīng)銷商和渠道商并行的模式去開拓市場(chǎng)。在公司不斷發(fā)展的同時(shí)，要做好人才的梯隊(duì)培養(yǎng)，特別是加強(qiáng)對(duì)銷售人員的業(yè)務(wù)能力培訓(xùn)。公司成立一年多以來(lái)，一直沒(méi)有啟動(dòng)品牌宣傳工作，也建議在 2015 年中旬開始啟動(dòng)，從主流媒體平臺(tái)入手，通過(guò)電視臺(tái)、電臺(tái)、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、學(xué)術(shù)期刊、雜志等多種形式進(jìn)行宣傳報(bào)道；另外積極參加行業(yè)內(nèi)的各大展會(huì)，了解行業(yè)信息與動(dòng)態(tài)，踴躍的加入?yún)f(xié)會(huì)，參與制定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)等。

營(yíng)銷策略是企業(yè)從顧客的實(shí)際需求為出發(fā)點(diǎn)，綜合評(píng)估顧客的需求量和購(gòu)買力等信息，有計(jì)劃地組織各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，最終為顧客提供滿意的商品和服務(wù)從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的過(guò)程。通過(guò)分析中科光電公司市場(chǎng)營(yíng)銷的實(shí)際案例，深刻的認(rèn)識(shí)到理論知識(shí)聯(lián)系實(shí)際工作的重要性，也希望能給同行業(yè)準(zhǔn)備進(jìn)入東北市場(chǎng)的企業(yè)提供一些參考。

參考文獻(xiàn)（略）