第一章  省級報業(yè)集團網站發(fā)展歷程及現狀

第一節(jié)  省級報業(yè)集團網站發(fā)展歷程

世界上最早的報紙“觸網”可以追溯到上個世紀的 80 年代，1987 美國硅谷的《圣何塞信使報》（San Jose Mercurcy News），最早將內容移植到剛剛發(fā)展起來的因特網中。這不僅是報紙“上網”的首例，也為“網絡媒介”的發(fā)展拉開了序幕。隨著技術的不斷進步發(fā)展，20  世紀  90  年代中期萬維網和瀏覽器的推動，上網人數逐漸增加，網絡得到了空前的發(fā)展。在美國，從《紐約時報》、《華盛頓郵報》、《華爾街日報》、《洛杉磯時報》、《芝加哥論壇報》、《時代周刊》、《新聞周刊》等著名報刊到地方性小報，掀起了一波又一波的上網浪潮。

中國僅僅跟隨著世界的步伐，早在上世紀 90 年代初，中國的互聯網尚處于萌芽階段，就有傳統(tǒng)的報業(yè)走上了網絡。我國最早“上網”的報紙是《杭州日報·下午版》，1993 年它將報紙內容傳上網絡，拉開了中國報紙電子化的序幕。之后在 1995 年 1 月 12日，《神州學人》正式通過互聯網發(fā)行自己的周刊，這一天對中國的媒體來說具有劃時代的意義，從這一天開始意味著媒體的網絡時代悄然來臨。其后，《中國貿易報》、《中國日報》先后開通電子版。

一、90 年代中期至 1999 年：報紙的網絡版

90 年代的中后期，隨著《廣州日報》電子版、《人民日報》網絡版、新華通訊社網站的建立，拉開了“多路媒體搶灘互聯網的的序幕”。最初，報紙入駐網絡，僅僅是把報紙的電子版貼在了網上。

1996 年 1 月 15 日，我國第一家報業(yè)集團成立，廣州日報報業(yè)集團。在這之前，《廣州日報》網絡版（大洋網前身）于當年的 1 月 1 日正式開通，在一定程度上可以說報業(yè)網絡化與集團化幾乎是同步進行的。根據互聯網絡信息中心（CNNIC）統(tǒng)計，到 1999年底，我國上網報紙已接近 1000 家。其中很多報紙網站已有獨立域名，在短短的一年里，報業(yè)掀起成立集團和報業(yè)上網的熱潮。省級報業(yè)集團開始逐步建立起來，有的報業(yè)集團成立之前傳統(tǒng)媒體就制作了簡單的網絡版；集團成立之后，在原始網站的基礎上，開始逐步發(fā)展。

這一時期報紙剛剛開始“觸網”，各報業(yè)集團紛紛成立于此時。報紙的“網絡化”和報業(yè)的“集團化”同步發(fā)展進行，都處于探索發(fā)展的初期。早期報紙向網絡化發(fā)展的主要方式是把集團內傳統(tǒng)媒體呈現的內容，復制到相應的網站中形成相應的網頁，基本不加編輯修改，通過掃描直接轉化為電子版，向受眾提供網絡下載或在線閱讀。從內容來看，網站所提供的信息幾乎與紙質版一模一樣，排版方式也沿用報紙的分類組合方式。從贏利方式來看，網站的經營意識和手段都非常有限。一般而言，這一時期的網站是由報社和集團出資維持其運作，不承擔贏利任務無需主動開展經營性活動。在傳播方式上，網絡版也仍然沿襲傳統(tǒng)報紙的單向傳播方式，單純提供新聞信息，沒有開設與受眾進行互動交流的欄目或板塊。因此，這一時期的網站大多被視為母體的附屬，缺乏競爭壓力，也沒有創(chuàng)新動力。作為傳統(tǒng)媒體附屬的網站，上網后在一定程度上出現了文化不適應。

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第二節(jié)   省級報業(yè)集團網站發(fā)展現狀

相對于商業(yè)網站來說，國內省級報業(yè)集團網站發(fā)展比較緩慢。不僅省級報業(yè)集團網站，大部分國內報業(yè)網站包括人民網等國家級的報業(yè)集團網站，發(fā)展初期在內容和資金上面多依賴于母體紙媒，自身影響力平平，更不要說盈利發(fā)展，其中絕大部分仍為傳統(tǒng)紙媒的附庸和延伸。目前狀況有所改變，省級報業(yè)集團也在逐步尋找適合自己發(fā)展的道路，也在逐步擺脫母體依賴，實現盈利增收。

對于傳統(tǒng)媒體所辦的網站數量，目前尚無官方統(tǒng)計，但從接觸到的情況看，幾乎是每家傳統(tǒng)媒體都有一家或大或小的網站，共享內容，以實現  “資源整合”  的目的。目前鮮見有省級報業(yè)集團辦的網站在內容建設和經營管理方面都取得突出業(yè)績，絕大多數網站影響力和贏利都平平，遠遜于集團內部的其他子媒體。這對網站未來的發(fā)展建設提出了更高的要求，必須堅持內容和經營“兩條腿”走路，以下從內容建設和經營管理兩個方面對目前省級報業(yè)集團網站的現狀進行總結分析。

 一、內容建設方面

其實，無論是傳統(tǒng)媒體還是新媒體，既然叫做媒體，就不能離開內容。關于媒體的發(fā)展，一直以來約定俗稱的認為“內容為王”，內容對媒體發(fā)展的重要性毋庸置疑。內容為王，傳統(tǒng)媒體發(fā)展的基石是內容，新媒體發(fā)展的基石也是內容。內容是傳媒業(yè)的靈魂，沒有內容傳媒產業(yè)就沒有意義，以渠道起家的新媒體更加需要內容的支持。只有以內容為基礎，以渠道為平臺，實現“優(yōu)勢互補、資源共享”，新媒體才能加快發(fā)展。因此，借助傳統(tǒng)媒體的內容優(yōu)勢，以補償內容制作能力的先天缺陷，已經成為當前一些新媒體發(fā)展的主流思路。目前我國依托報媒建立的新聞網站主要有兩種類型：一是以新聞為主的綜合性信息網站；二是以新聞為主的綜合性服務網站。不管是有關信息的內容還是有關服務的內容，省級報業(yè)集團旗下網站打著新媒體的旗號，在內容建設上的表現卻是平平。

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第二章  省級報業(yè)集團網站的 SWOT 分析——以大眾網為例

第一節(jié)  大眾網的內部環(huán)境分析

大眾網隸屬于山東大眾報業(yè)集團旗下，內部有除了大眾網、魯中網、半島網等網絡媒體外，還有知名的《大眾日報》、《齊魯晚報》《生活日報》等報紙，《青年記者》、《城色》等刊物，紙質媒體與網絡媒體并存團內部的環(huán)境對大眾網的發(fā)展既有利因素也有不利因素。本節(jié)將主要對大眾網所在集團內部環(huán)境因素進行分析。

一、優(yōu)勢分析

國內絕大多數報業(yè)集團都是以黨報為龍頭組建的，黨報在報道新聞信息方面具有真實性和權威性等優(yōu)勢，在讀者新聞中具有較高的影響力。省級報業(yè)集團網站依賴于傳統(tǒng)媒介提供的信息，使他們擁有了一種“品牌”和“權威”，他們借用了信息傳播領域的老字號名牌得到人們的公認。這是一種無形資產，有助于人們在查找需要的信息時選擇省級報業(yè)集團網站。

2000 年 9 月 28 日成立的大眾報業(yè)集團，其前身可以追溯到 1939 年 1 月 1 日成立的大眾日報�！洞蟊娙請蟆肥侵袊鴪髽I(yè)史上連續(xù)出版時間最長的黨報。雖然《大眾日報》現在只面向省內發(fā)行，但是“大眾日報”的品牌聲譽不僅在省內，省外乃至中國報業(yè)史上都是響當當的。此外，《大眾日報》作為山東省內最高級別的黨報，其權威性可想而知。

2014 年，國家新聞出版廣電總局所屬的中國新聞出版研究院發(fā)布《2013 年新聞出版產業(yè)分析報告》，大眾報業(yè)集團在全國 47 家報刊出版集團總體經濟規(guī)模綜合排名中名列第三，比上年上升 3 個位次，經濟效益排名第二，提前實現“十二五”進入全國報業(yè)四強的發(fā)展目標。報刊出版集團總體經濟規(guī)模排名選取全國 47 家集團合并報表中的主營業(yè)務收入、資產總額、所有者權益和利潤總額 4 項經濟規(guī)模指標，采用主成分分析法，對報刊出版集團進行綜合評價得出。前十名依次為成都日報報業(yè)集團、浙江日報報業(yè)集團、山東大眾報業(yè)集團、廣州日報報業(yè)集團、解放日報報業(yè)集團、文匯新民聯合報業(yè)集團、河南日報報業(yè)集團有限公司、南方報業(yè)傳媒集團、湖北日報傳媒集團和四川日報報業(yè)集團。

大眾網作為大眾報業(yè)集團下設網站，成立于 2001 年，緊隨集團的建設。網站名稱“大眾網”，和集團名稱一脈相承，更容易借助集團內知名紙媒《大眾日報》的優(yōu)勢。國內其他報業(yè)集團網站很多在創(chuàng)立時設立了新名字，如湖南日報報業(yè)集團網站華聲在線、廣州日報報業(yè)集團網站大洋網等。網站名字的確定，在一定程度上也會影響網站的發(fā)展。

利用強勢紙媒的品牌影響力為網站造勢，可以迅速提升人氣，是傳統(tǒng)紙媒辦網站的一條重要捷徑和優(yōu)勢，大眾網就可以借助于大眾報業(yè)集團的品牌。大眾網成立之初，工作人員對外介紹，提起“大眾日報”“齊魯晚報”，人們就很容易對網站工作人員建立起信任，積極配合網站工作人員的工作。借助于集團內已有的紙媒品牌，大眾網能夠更順利地開展各項工作。

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第三章 大眾網與其他新聞網站的比較研究 .................... 31

第一節(jié) 與同區(qū)域新聞網站齊魯網的比較 ......... 31

一、內容建設方面 .......... 31

二、經營管理方面 ........... 33

三、移動新媒體方面 ................. 33

第四章 關于省級報業(yè)集團網站發(fā)展趨勢的思考 .............. 42

第一節(jié)  內容建設：立足本土，提高區(qū)域影響力 ...... 43

一、以受眾為中心，注重差異化發(fā)展 .................... 43

二、強化本地化特色，服務地方人民 ................... 44

三、改變網站頁面設計，提供更人性化的服務 ............ 45

第四章  關于省級報業(yè)集團網站發(fā)展趨勢的思考

關于省級報業(yè)集團網站未來的發(fā)展，許多報業(yè)網站都在進行積極的探索，比如設立信息分級制、增加互動空間、免費開放部分新聞信息等。但是如果不跳出原有的思維定式，打破舊的模式和格局，報業(yè)網站的發(fā)展仍將處于發(fā)展停滯不前，影響力小，可有可無的尷尬境地。作為區(qū)域性的新聞網站，要想獲得可持續(xù)性發(fā)展，必須兼顧好多方面如圖 4-1 所示的。

圖 4-1 是 2008 年《中國傳媒科技雜志》舉辦的第三期傳媒沙龍“報業(yè)下屬網站該如何經營”集合所有參與者的智慧繪制出的“魚骨圖”。制訂網站發(fā)展戰(zhàn)略和決策，有三個出發(fā)點。一是要建立一種辦網的模式，充分調動報業(yè)網站生力軍建設網站的主動性和積極性。二是在上面機制建立的情況下，要充分按照經濟學的規(guī)律來配置資源，使資源利用最大化，降低綜合成本。三是要研究和探索網站發(fā)展的規(guī)律，找到科學合理的發(fā)展模式，創(chuàng)新經營，迅速擴大網站收益。

第一節(jié)   內容建設：立足本土，提高區(qū)域影響力

新聞網站的區(qū)域影響力，就是指網站以大眾喜愛的傳播方式傳播受眾喜愛的內容，在特定區(qū)域內形成的吸引力和影響力，也就是指吸引注意力、引導輿論、推動大眾行動的能力。這種能力主要通過網站的訪問量和點擊率，延伸產品或服務的用戶數，組織活動的大眾參與度，以及網站的營利收入等數據來體現。因此，營造影響力主要是為了提升流量，增加用戶量，增強用戶的參與度。影響力的營造將收獲的流量、用戶資源和社會效益轉化為經濟效益。經濟效益與社會效益兩者密不可分，緊密相連。要想提高報業(yè)網站的區(qū)域影響力，必須做好內容建設。對于目前的省級報業(yè)集團來說，內容建設應該會從以下幾方面著手。

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結語

在《特色的力量》中，卡斯泰爾對網絡社會進行了再思考，他指出，信息技術革命已經催生出一個新的社會模式——網絡社會。它的表現特征為經濟行為全球化，網絡成為社會的組織形式，工作是靈活而不固定的，勞動是個性化的。網絡通過改變生活、空間和時間的物質基礎，來建構一個流動的空間和無限的時間。尼葛洛龐帝曾說過，數字化生存代表的是一種未來人類的生活方式，生活變得時時刻刻離不開互聯網。

在互聯網上傳播的信息每月增長 10%以上，年增長率可達 200%以上。在過去十多年所產生的信息量，已超過了過去幾千年來以圖書為主要介質的信息量總和。信息承載能力的無限增長將引發(fā)媒體從信息采集、信息處理到信息呈現等多個環(huán)節(jié)的革新。傳統(tǒng)報業(yè)集團要想扭轉目前的被動局面，就必須改變現有的以報媒為中心的布局，借助新技術、新介質、新渠道，從報紙產業(yè)向內容產業(yè)轉變，從傳統(tǒng)報業(yè)獨立作戰(zhàn)向全媒體整合運營轉變，改變生產方式、經營方式、贏利模式，提升集團化和跨媒體背景下的輿論引導水平和市場競爭力，進入到以互聯網為中心進行整合傳播、整合營銷的全媒體時代。

鳳凰衛(wèi)視董事局主席、行政總裁劉長樂先生曾經對鳳凰新媒體給予過這樣的描述：“我們把鳳凰網的建設看成鳳凰衛(wèi)視生存發(fā)展的一件大事。傳統(tǒng)媒體在近期、中期的權威性和影響力新媒體取代不了，但新媒體的發(fā)展速度會大大超越傳統(tǒng)媒體。未來傳統(tǒng)媒體和新媒體會在一個價值鏈上相互融合，，形成最佳互動。”  未來以 PC 端和移動端為主的省級報業(yè)集團網站的發(fā)展，將具有無限的可能，不僅僅是本文所列出的這些方向。

雖然網絡已經不再是“新”的，但目前的網絡媒體還是全新的。在本文即將完結的時候，研究對象“大眾網”又進行了新一輪的大改版，2015 年 3 月 3 日，大眾網以全新的面貌上線，不僅要為網友提供最精彩的新聞報道，更要將最本地、最實惠的新聞、信息回饋網友。作為一個“內容開發(fā)商”，新聞網站不僅需要操心每時每刻的內容，還必須想方設法進行創(chuàng)新。媒介融合時代信息產業(yè)的結構應該包括三種服務類型：內容生產服務、內容傳遞服務、數據處理服務。媒體網站作為未來信息產業(yè)的主導力量，應該努力的向著這三個方向發(fā)展前進。新聞網站在未來將步入自己的壯年期，在內容傳播上，它將進入主流媒體，形成自己獨有的傳播影響力，實現贏利，無需在依靠母體的資金支持，甚至可以給集團內的紙媒提供補貼。

參考文獻（略）