第一章緒論

（一）研究背景

1．當今高校組織外傳播的新特點

在當今的國際社會，我國高校不僅要面對國內(nèi)高校的競爭，還要迎接國外大學的挑戰(zhàn)。雖然，我國已經(jīng)在國際競爭中占有一席之地，但在很多領(lǐng)域還有待提高�，F(xiàn)如今，我國的社會體制己經(jīng)從計劃經(jīng)濟體制過渡到市場經(jīng)濟體制。在這種背景下，中國的教育也在逐步走向市場化�？v觀國內(nèi)外高校，高校為了實現(xiàn)可持續(xù)性發(fā)展，已經(jīng)認識到高校品牌傳播的重要性，越來越多的高校參與到品牌競爭中來。在前階段的計劃經(jīng)濟體系中，許多高校的自身地位是確定的，但是現(xiàn)在卻無法得到保障了，這都是因為各個高校正在逐步提高學校自身的辦學自主化，這樣我國的許多高校由于籌不到一定數(shù)目的教育經(jīng)費，從而影響到高校的招生數(shù)量和教育、教學質(zhì)量等。込就導致了這些高校面臨著殘酷的品牌競爭。在這場競爭中，高校只有加強自身的品牌意識，實施開展品牌戰(zhàn)略，才能夠在固際競爭中贏得一席之地。

以互聯(lián)網(wǎng)為首的新型的媒體形式給傳統(tǒng)的傳媒業(yè)帶來一場巨大的變革。這不僅是新增了一種傳播途徑，更可以提高廣大人民的主動性，主性。人們不僅可以通過報紙、廣播、電視等通道獲得信息，還可通過互聯(lián)網(wǎng)選擇個人所要求的信息。

2.高校組織外傳播的重要性

由于新媒體在現(xiàn)今社會快速而全面的普及，社會及民眾對各個高校的關(guān)注度與日俱增，因此，各個高校么間的品牌競爭也愈演愈烈，在這樣的競爭壓力下，以傳統(tǒng)媒體為主的傳播手段，例如，單一的灌輸式傳播方式就落后了，和新的傳播途徑相比，不能達到令人滿意的效果，因此，高校應(yīng)該有效利用新媒體加強組織外傳播的力度，建立健全高校品牌傳播機制，品牌傳播理論應(yīng)用于實踐，從品牌傳播、危機公關(guān)、資源整合與共享等多方面入手，全方位提升高校的社會形象和美譽度。

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（二）研究問題

在本文中，將著重探討：在高校組織外傳播中，媒體的作用有哪些？

高校進行組織外傳播的目的在于提升自身形象、增強核心競爭力。高校品牌建設(shè)是高校組織外傳播工作的重中之重，有助于高校提高知名度、擴大影響力；隨著社會的不斷發(fā)展，高校面對日趨復雜多變的競爭環(huán)境，提高自身危機事件公關(guān)能力對于維護高校形象十分重要；高校資源共享是高校服務(wù)社會的重要途徑，高校通過共享教育資源可以提升自身的社會知名度和影響力。品牌建設(shè)、危機公關(guān)、資源共享都有助于提升高校形象，高校組織外傳播工作的重中之重。因此，本文將從三個維度探討高校組織外傳播中的新媒體應(yīng)用研究問題，在第一緯度高校品牌傳播研究中，，將重點研究在高校組織外傳播中高校品牌的形象定位以及高校品牌傳播的國際化進程；在第二維度高校危機公關(guān)研究中，主要論述如何利用新媒體及時發(fā)布消息以及如何借助新媒體控制輿論，從而有效控制高校危機事件；在第三維度高校資源共享研究中，將主要探討高校圖書館資源共享以及高校網(wǎng)絡(luò)課程的應(yīng)用。

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第二章新媒體環(huán)境下高校組織外傳播功能

（―）概念界定

1．新媒體

隨著新媒體的迅速曬起，人們迎來了以網(wǎng)絡(luò)為代表的全新的媒介環(huán)境。新媒體所具有的數(shù)字化、互動化、全球化等特征極大地加快了人們獲取信息的速度，改變了以傳統(tǒng)媒體為主的傳播格局。雖然，新媒體已經(jīng)被廣大群眾接受并熟知，但是學術(shù)界一直以來也未能給＂新媒體＂下一個準確的定義。雖然沒有統(tǒng)一的界定，但是國內(nèi)外的專家學者對＂新媒體＂的基木認識還是比較統(tǒng)一的，對＂新媒體＂的思著特點也能達成共識。

中國新媒體學者廖樣忠教授深入細致的考察了＂新媒體＂的特征，他認為＂新媒體＂具有兼容性大、交互性強等盈著特點，新媒體＂的傳播形態(tài)為通過移動的多媒體終端和固定的多媒體終端為全球用戶提供服務(wù)。因此，他認為當下的＂新媒體＂是以數(shù)字媒體為核心的新媒體。＂

張新蠢在《應(yīng)急管理中組織內(nèi)外傳播的影響因素與策略研究》一文中指出，在新媒體的大背景下，組織在危機管控和應(yīng)急管理中應(yīng)該拓展新媒體傳播渠道。微博、微信都是當下最受歡迎的新媒體，高校應(yīng)對微博、微信等新媒體互動性強、時效性強、承載信息量大等特點多加利用，充分了解受眾的訴求，做到準確和有針對性的傳播，并根據(jù)組織的需要，適時調(diào)整傳播策略。＂

在新媒體的時代，網(wǎng)絡(luò)、社交媒體的應(yīng)用和高校組織外傳播被人們越來越多的聯(lián)系在一起。研究內(nèi)容多集中在改進組織傳播形式，提高高校管理效率和增強對外宣傳力度，以及探討新媒體傳播在高校傳媒中的優(yōu)勢。因此，我們可看出，網(wǎng)絡(luò) 這一新媒體中的主力軍，高校組織外宣傳中將會扮演越來越重要的角色。

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（二）新媒體環(huán)境下高校紐織外傳播功能

高校組織外傳播的主要功能可以歸納總結(jié)為五類。第一類，高校組織外傳播的首要功能是傳播新聞信息，高校發(fā)生的最新消息在高校官方主頁和社交媒體高校官方網(wǎng)站上公布，讓社會和公眾的一了解高校發(fā)生的新聞時事。第二類，高校組織外傳播具有引導輿論的功能。高校是社會的重要組織形式之一，高校作為思想理論的前沿陣地，是反映社會輿論的風向標，構(gòu)建和諧社會提供思想保證和輿論引導。第三類，高校具有服務(wù)社會功能。高校的可持續(xù)性發(fā)展離不開國家和社會各界的支持與幫助，因此，服務(wù)社會、回饋社會，揮高校自身優(yōu)勢、共享高校教育資源是高校義不容辭的責任。第四類，高校具有傳授知識和普及教育的功能。教書育人，為社會培養(yǎng)棟梁之才是高校的責任。同時，校也擔負著向社會大眾普及教育和傳遞文化的義務(wù)。第五類，校具有提供娛樂的功能。傳播豐富多彩的大學活動可以讓高校師生們在學習工作之余寓教于樂、放松身心，有助于提高教師工作的積極性和學生學習的主動性。

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第三章高校組織外傳播中新媒體的應(yīng)用.............12

（一）當今高校的新媒體傳播環(huán)境.............12

（二）高校品牌傳播研究...............13

第四章高校組織外傳播渠道拓展.............24

（一）社交媒體...............24

1.什么是社交媒體..............24

第五章結(jié)論...................36

第四章高校組織外傳播渠道拓展

（一）社交媒體

1．社交媒體的類型

在新媒體技術(shù)突飛猛進的今天，蓬勃發(fā)展的社交媒體的種類多種多樣。圖8展示了2014年里最為人們所熟知的社交媒體類型。

本章重點討論的社交媒體主要指杜交媒體類型中的溝通交流型的社交網(wǎng)絡(luò)，如微博和博客。在種類豐富多樣的社交網(wǎng)站中，本文將選取當下比較流行、用數(shù)量較多的微博作為社交媒體的代表來分析新媒體在高校組織外傳播中發(fā)揮的作用。

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第五章結(jié)論

新媒體環(huán)境下，微信信已經(jīng)成為高校進行品牌傳播的重要渠道之一。微信在用戶數(shù)量上具有優(yōu)勢。微信通過＂一對一＂式的精準傳播，有效提高用戶對高校公眾賬號的關(guān)注粘性。微信公眾平臺有助于高校組織外信息傳播。微信不斷推出的新功能，有利于高校品牌進行創(chuàng)造性傳播。在高校危機事件發(fā)生時，高校官方微信是代表高校立場的權(quán)威聲音，是澄清事實、及時辟謠、控制輿論、傳播正面聲音的重要平臺。微信公眾賬號具有信息推送功能，高校在深入調(diào)查�；�事件后，可以對危機事件的來龍去脈進行梳理，形成深度剖析的文章，通過高校公眾賬號將信息推送給用戶們。在高校資源共享方面，微信的化用可以讓高校圖書館信息發(fā)布更具時效性，并且高校圖書館可以借助微信進行學科化信息推送。高�？梢越柚�微信公眾平臺為用戶們推送微課，豐富資源共享形式，提升資源共享力度。

參考文獻（略）