城市品牌社會(huì)化媒體傳播研究——以沈陽為例
引 言
1.研究背景
城市品牌現(xiàn)今已成為品牌研究的一個(gè)重要分支，在發(fā)展經(jīng)濟(jì)的時(shí)代背景下，城市之間的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，打造和建立城市品牌是每個(gè)城市建設(shè)的重頭戲，良好的城市品牌及傳播可以提高城市的知名度和美譽(yù)度，進(jìn)而促進(jìn)城市的經(jīng)濟(jì)建設(shè)和文化發(fā)展。城市品牌傳播中，媒介是重要組成部分，也是決定城市品牌得以有效傳播的重要工具。媒介的傳統(tǒng)代表形式包括電視、廣播、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)等。近年來，隨著移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)的快速更替和智能手機(jī)的大量普及，一種給予用戶極大參與空間的新型在線媒體——社會(huì)化媒體獲得了極大發(fā)展，微博客類（如 Twitter、微博）、社交網(wǎng)絡(luò)類（如 facebook、人人網(wǎng)）、視頻分享類（如優(yōu)酷視頻）、消費(fèi)點(diǎn)評(píng)類（如途牛旅行、大眾點(diǎn)評(píng)）、論壇類（百度貼吧、貓撲）等多種全新媒體形式如雨后春筍般競(jìng)相出現(xiàn)。在國外，作為社會(huì)化媒體重要代表形式的社交網(wǎng)站 facebook 最早于 2003 年 4 月在美國誕生，一出現(xiàn)便迅速為全球網(wǎng)絡(luò)用戶所認(rèn)可和接受，引發(fā)互聯(lián)網(wǎng)熱潮，并被視為未來增長(zhǎng)最快的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)。在國內(nèi)，社會(huì)化媒體同樣具備了快速發(fā)展的土壤。從第一家真正意義上的社會(huì)化媒體出現(xiàn)至今，短短幾年時(shí)間，它已經(jīng)幾乎滲透了人們生活的各個(gè)角落，成為覆蓋用戶最廣、傳播影響最大、商業(yè)價(jià)值最高的媒體形式，并以前所未有的速度和深度影響著整個(gè)社會(huì)發(fā)展的方方面面。由此可見，社會(huì)化媒體對(duì)城市品牌傳播而言提供了更為廣闊的空間，面對(duì)這一新型媒體形式，如何有效利用將其融入到城市品牌傳播中去，成為一個(gè)值得探討的新課題。針對(duì)社會(huì)化媒體以及社會(huì)化營(yíng)銷，國外有關(guān)專家和學(xué)者已經(jīng)進(jìn)行過研究和論述，提出了一些理論成果，但由于國內(nèi)社會(huì)化媒體起步較晚，且對(duì)社會(huì)化媒體中品牌形象提升課題的關(guān)注較少，致使目前國內(nèi)對(duì)該課題的研究相對(duì)較少，缺乏成熟的理論成果。
2.研究意義
城市品牌是代表一座城市最核心的表現(xiàn)形式，是城市競(jìng)爭(zhēng)力的重要基礎(chǔ)，因此，城市品牌的建設(shè)和傳播在城市發(fā)展中發(fā)揮著舉足輕重的作用。當(dāng)下，國內(nèi)很多城市的發(fā)展并不樂觀，沈陽作為遼寧省省會(huì)城市，同時(shí)是歷史名城和國內(nèi)重要的老工業(yè)城市，現(xiàn)在又進(jìn)入了中國新一線城市的行列。這樣的“活力之都”，在城市品牌傳播方面依然存在很多問題，并且相比國內(nèi)很多一線城市，它的經(jīng)濟(jì)建設(shè)和發(fā)展仍然較為落后。同時(shí)，在Web2.0 時(shí)代下，新媒體蓬勃發(fā)展，社會(huì)化媒體應(yīng)運(yùn)而生，城市品牌傳播應(yīng)該抓住時(shí)代的腳步，利用好當(dāng)下流行媒介，更好的進(jìn)行城市品牌宣傳，沈陽作為老工業(yè)地區(qū)的代表城市，在傳播“活力”定位下，更應(yīng)該順應(yīng)潮流。筆者整理了與城市品牌傳播和社會(huì)化媒體傳播相關(guān)的內(nèi)容，在這個(gè)基礎(chǔ)上做了較為大量的研究，發(fā)現(xiàn)城市品牌社會(huì)化媒體傳播方面的內(nèi)容少之又少，有關(guān)沈陽城市品牌社會(huì)化媒體傳播的研究更是鳳毛麟角。所以，筆者通過廣告學(xué)、傳播學(xué)、營(yíng)銷學(xué)的角度進(jìn)行分析，希望可以對(duì)沈陽城市品牌在社會(huì)化媒體傳播方面提出一些新的思路。
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1.城市品牌傳播研究綜述
（1）國外研究綜述
品牌是一種具有識(shí)別性的標(biāo)識(shí)，是與其他商品進(jìn)行區(qū)別的競(jìng)爭(zhēng)的手段。英國英特品牌公司董事保羅·斯圖伯特曾經(jīng)寫到：品牌被用來區(qū)分不同生產(chǎn)者的產(chǎn)品由來已久，實(shí)際上，英語“品牌”（brand）一詞來源于古挪威語的“brandr”，意思是“打上烙印”[1]�？梢钥闯銎放剖且粋�(gè)標(biāo)識(shí)或是符號(hào)，是具有分辨性的。說到識(shí)別，我們可以聯(lián)想到品牌的商標(biāo)，商標(biāo)在品牌的驅(qū)使下誕生，與此同時(shí)，商標(biāo)又促進(jìn)了品牌的發(fā)展，正如隱含著產(chǎn)品質(zhì)量和同一性的保證，購買者除此之外，對(duì)該產(chǎn)品的生產(chǎn)商一無所知。更重要的是，品牌可以準(zhǔn)確無誤地把一個(gè)生產(chǎn)商的產(chǎn)品同另一個(gè)生產(chǎn)商的產(chǎn)品區(qū)分開來。[2]約翰·菲利普·瓊斯的一番話提出了品牌和商標(biāo)的關(guān)系，商標(biāo)是品牌中不可缺少的一部分，是品牌的視覺符號(hào)，同時(shí)瓊斯的觀點(diǎn)也道出品牌的職能，就是品牌的識(shí)別功能，具有區(qū)別性的存在競(jìng)爭(zhēng)之中。以上是對(duì)品牌淺顯的認(rèn)識(shí)，在 20 世紀(jì) 50 年代，美國廣告大師大衛(wèi)·奧格威第一個(gè)提出品牌概念，他認(rèn)為：品牌是名稱、聲譽(yù)、廣告等錯(cuò)綜復(fù)雜的組合。[3]由此標(biāo)志著對(duì)品牌的研究逐步走上正軌，通過大衛(wèi)·奧格威的論述我們可以得知，品牌是一個(gè)綜合體，是具體和抽象事物的結(jié)合。
品牌的研究逐漸開始廣泛延伸，涉及的領(lǐng)域也更加廣泛，城市也逐步走上品牌化的路程，有關(guān)城市品牌的概念，學(xué)者們各抒己見，美國杜克大學(xué)凱文·萊恩·凱勒教授在《戰(zhàn)略品牌管理》一書中，對(duì)城市品牌的解釋是這樣的，“像產(chǎn)品和人一樣，地理位置或某一空間區(qū)域也可以成為品牌。城市品牌化的力量就是讓人們了解和知道某一區(qū)域并將某種形象和聯(lián)想與這個(gè)城市的存在自然聯(lián)系在一起，讓它的精神融入城市的每一座建筑之中，讓競(jìng)爭(zhēng)與生命和這個(gè)城市共存。[4]這里提出了城市品牌的概念，他強(qiáng)調(diào)了城市品牌是城市形象的聯(lián)想，是城市競(jìng)爭(zhēng)力的核心要素。在此基礎(chǔ)上，國外的學(xué)者們將城市品牌和產(chǎn)品品牌看成大體一致，所以，對(duì)城市品牌定義普遍按照產(chǎn)品品牌那樣去詮釋。關(guān)于城市品牌化的實(shí)施，國外學(xué)者認(rèn)為有四個(gè)重要方面，分別是城市品牌定位、構(gòu)建城市品牌識(shí)別系統(tǒng)、選擇合適途徑、實(shí)施品牌傳播。城市品牌傳播中強(qiáng)調(diào)一個(gè)地區(qū)的主要傳播活動(dòng)應(yīng)待其基礎(chǔ)建設(shè)完成后才進(jìn)行，并且開展了利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行地區(qū)品牌傳播與溝通的研究，這是對(duì)城市品牌傳播渠道的探討。還有學(xué)者提出了城市口號(hào)在城市品牌傳播中的重要地位，城市口號(hào)就是城市標(biāo)語，這是城市品牌傳播中重要的組成部分。
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一、城市品牌傳播與社會(huì)化媒體概述
城市品牌是品牌學(xué)的一部分，它與商業(yè)品牌既有聯(lián)系又存在區(qū)別，在研究城市品牌之前要將品牌的相關(guān)內(nèi)容作為理論基礎(chǔ)。所以，筆者將從品牌的定義、城市品牌的定義、城市品牌的構(gòu)成要素三方面進(jìn)行城市品牌的理論梳理。
1.品牌的定義
關(guān)于品牌概念的界定國內(nèi)外的學(xué)者都提出了自己見解。美國市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)定義“品牌是一個(gè)名稱、名詞、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或者是它們的組合，其目的是識(shí)別某個(gè)消費(fèi)者或某群消費(fèi)者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開來�！盵7]由此可以看出，品牌重視的是具有差異化的區(qū)別性功能，以品牌的視覺識(shí)別系統(tǒng)為核心從而具有區(qū)別于同等競(jìng)爭(zhēng)的生廠商和銷售者的可辨認(rèn)性。約翰·菲利普·瓊斯說過“品牌向它的購買者隱藏著產(chǎn)品質(zhì)量和同一性的保證，購買者除此之外，對(duì)該產(chǎn)品的生廠商一無所知，更重要的是，品牌可以準(zhǔn)確無誤地把一個(gè)生產(chǎn)商的產(chǎn)品同另一個(gè)生產(chǎn)商的產(chǎn)品區(qū)分開來。”[8]這是說明了品牌具有法律保護(hù)功能，并且有豐富的內(nèi)涵以及促銷功能和經(jīng)營(yíng)功能。而美國廣告大師大衛(wèi)·奧格威認(rèn)為“品牌是錯(cuò)綜復(fù)雜的象征”與菲利普·科特勒所認(rèn)為的包含“用戶”在內(nèi)的多方面的內(nèi)容組合，就不盡相同�！盵9]
國內(nèi)的學(xué)者在對(duì)品牌的定義方面和國外學(xué)者的意見大體相同，但也有自己的觀點(diǎn)。余明陽教授認(rèn)為“品牌是在營(yíng)銷或傳播過程中形成的，用以將產(chǎn)品與消費(fèi)者等關(guān)系利益聯(lián)系起來，并帶來新價(jià)值的一種媒介�！盵10]韓光軍學(xué)者則認(rèn)為品牌是用來區(qū)分產(chǎn)品的名稱、標(biāo)識(shí)、包裝等的綜合體，能夠體現(xiàn)產(chǎn)品個(gè)性，有利于消費(fèi)者的記憶。這里依然強(qiáng)調(diào)的是品牌的個(gè)性以及與消費(fèi)者密切的關(guān)系。我國對(duì)品牌有卓越研究的學(xué)者何佳訊則是在剖析了現(xiàn)代品牌經(jīng)營(yíng)的種種現(xiàn)象之后強(qiáng)調(diào)了消費(fèi)者對(duì)于品牌的重要性，他認(rèn)為：“消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品如何感受的總和，才稱品牌”[11]這是對(duì)消費(fèi)者在品牌傳播中的進(jìn)一步肯定，在以消費(fèi)者取向的經(jīng)營(yíng)時(shí)代，無疑是正確的。綜上所述，品牌是一個(gè)具有獨(dú)特性和識(shí)別性的概念，受眾可以通過其特有的包裝、標(biāo)識(shí)進(jìn)行識(shí)別和選擇，以其自身概述具有區(qū)別性的優(yōu)勢(shì)成為競(jìng)爭(zhēng)力，品牌的建立要以目標(biāo)受眾為根本，進(jìn)行具有核心價(jià)值的品牌定位和建設(shè)。
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在對(duì)品牌和城市品牌的理論進(jìn)行梳理后，可以看出城市品牌是具有獨(dú)特內(nèi)涵個(gè)性的抽象性概念。并且多個(gè)學(xué)者也提到了品牌和消費(fèi)者的溝通問題，事實(shí)上品牌能夠?qū)崿F(xiàn)其價(jià)值，需要的就是品牌傳播的過程，通過傳播可以將品牌轉(zhuǎn)化成品牌資產(chǎn)。城市形象的建立和推廣，進(jìn)而達(dá)到城市品牌的知名度和美譽(yù)度，這離不開城市品牌的傳播。在這里，筆者將著重論述城市品牌傳播內(nèi)涵、城市品牌傳播過程和模式以及城市品牌傳播手段三個(gè)方面。
1.城市品牌傳播內(nèi)涵
在城市品牌傳播中，首先需要明確城市品牌定位，在此基礎(chǔ)上城市品牌傳播主體需要利用多種傳播媒介（傳統(tǒng)媒體、新媒體、社會(huì)化媒體等）將城市品牌要素及內(nèi)容傳播給城市受眾，而不同的受眾接收城市品牌的信息量、程度和感受也各不相同，為了達(dá)到更好的城市品牌傳播效果，就要求城市品牌傳播者了解受眾，從受眾的角度出發(fā)，因此就需要與城市品牌受眾建立一個(gè)信息反饋機(jī)制，，通過反饋機(jī)制將受眾的反應(yīng)回傳給城市品牌傳播主體，進(jìn)而形成下一次的城市品牌傳播。城市品牌傳播中反饋機(jī)制尤為重要，城市品牌的建立和傳播一方面要留住城市內(nèi)部顧客，另一方面要更好的吸引城市外部顧客，因此城市品牌傳播主體與城市品牌受眾之間需要進(jìn)行良好的互動(dòng)溝通，反饋機(jī)制則是溝通中的橋梁，而社會(huì)化媒體的自身優(yōu)勢(shì)將決定其在反饋機(jī)制中的重要地位。
城市品牌是由諸多要素構(gòu)成，打造獨(dú)特的城市品牌就要利用好城市特有要素，這種要素是獨(dú)一無二的，才能代表城市的品牌。例如，說到故宮我們就能想到北京，提到冰雪就自然聯(lián)想到哈爾濱，談到革命就立刻會(huì)想到延安等。這些就是品牌要素，了解城市的特點(diǎn)，提煉出核心要素，打造城市品牌，在這個(gè)基礎(chǔ)之上進(jìn)行核心要素傳播，才能更好的將城市品牌傳播出去。例如，長(zhǎng)沙市為了有效傳播城市品牌特色，舉辦了金鷹電視藝術(shù)節(jié)，并且收到了良好的城市品牌傳播效果，金鷹節(jié)的舉辦不但推動(dòng)了中國影視劇產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，更重要的可以提升長(zhǎng)沙城市品牌影響力。
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（一）擴(kuò)大城市負(fù)面形象信息.......................................33
（二）傳播過程與傳統(tǒng)媒體糾纏不清.................................34
四、沈陽城市品牌社會(huì)化媒體傳播策略...............................39
（一）提高官方主體傳播意識(shí)......................................39
（二）傳播內(nèi)容凸顯個(gè)性............................................40
五、對(duì)城市品牌社會(huì)化媒體傳播的建議.................................45
（一）加強(qiáng)社會(huì)化媒體管理...........................................45
1.建立信息輿論監(jiān)控與互動(dòng)傳播機(jī)制...............................45
五、對(duì)城市品牌社會(huì)化媒體傳播的建議
通過對(duì)沈陽城市品牌社會(huì)化媒體傳播現(xiàn)狀的分析，發(fā)現(xiàn)其中存在的問題，并且提出了一些策略性意見。應(yīng)當(dāng)說，沈陽的現(xiàn)狀與問題在其它城市品牌傳播中也是具有共性的，因此，在前期研究基礎(chǔ)上，將沈陽的經(jīng)驗(yàn)作以總結(jié)，分析其對(duì)其它城市品牌在社會(huì)化媒體上的傳播所具有的啟示作用，并提出整體性的建議，以促進(jìn)城市品牌傳播的大發(fā)展。
由于社會(huì)化媒體運(yùn)用在城市品牌傳播中存在自身缺陷，所以，在利用社會(huì)化媒體傳播中應(yīng)加強(qiáng)對(duì)社會(huì)化媒體的監(jiān)管，可以建立信息輿論監(jiān)控與互動(dòng)傳播機(jī)制，了解社會(huì)化媒體中的城市品牌信息，做好對(duì)負(fù)面信息的把控和處理；還可以完善運(yùn)營(yíng)商監(jiān)管與行業(yè)制度，為城市品牌社會(huì)化媒體傳播提政策性的保障。
1.建立信息輿論監(jiān)控與互動(dòng)傳播機(jī)制
在社會(huì)化媒體中城市品牌傳播“傾聽”尤為重要，城市應(yīng)該在微博、微信中談?wù)撌裁矗吭趦?yōu)酷視頻中上傳什么視頻？在解決這些問題之前，如何使用社會(huì)化媒體進(jìn)行傾聽、觀察，以及從社交網(wǎng)站上談?wù)摰脑掝}中總結(jié)出什么對(duì)城市的品牌傳播起到重要作用，這些更為重要。因?yàn)樯鐣?huì)化媒體本身就是一個(gè)廣開言路的傳播媒介，可以利用這個(gè)特性為城市品牌傳播提供一個(gè)可靠的監(jiān)督和傾聽機(jī)制。如果傾聽的時(shí)間夠長(zhǎng)，那么就可以通過受眾的討論、意見中總結(jié)出城市品牌傳播在社會(huì)化媒體上應(yīng)該發(fā)布什么內(nèi)容。
沈陽城市品牌利用社會(huì)化媒體傳播的過程中易出現(xiàn)擴(kuò)大城市負(fù)面信息的危機(jī)，而這種問題在其他城市品牌中同樣容易出現(xiàn)，這是受社會(huì)化媒體自身弊端的影響。首先，根據(jù)社會(huì)化媒體平臺(tái)多角色的認(rèn)知，需要構(gòu)建一套行之有效的輿論監(jiān)控與互動(dòng)傳播機(jī)制，關(guān)注社會(huì)化媒體上發(fā)布與城市品牌有關(guān)的信息和話題，并且要仔細(xì)洞察社會(huì)化媒體上城市品牌信息，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行解答與引導(dǎo)，這樣有助于減少負(fù)面信息的產(chǎn)生和傳播，做好防微杜漸的準(zhǔn)備，并且在觀察、傾聽的過程中，可以了解受眾的需求以及關(guān)注點(diǎn)，這樣容易抓準(zhǔn)機(jī)會(huì)傳播城市品牌內(nèi)容，一定要充分利用好社會(huì)化媒體這個(gè)平臺(tái)，正確的進(jìn)行輿論監(jiān)控和品牌信息引導(dǎo)。在社會(huì)化媒體中，本身就弱化了“把關(guān)人”的角色，危機(jī)公關(guān)也不如在傳統(tǒng)媒體上那樣的行之有效，在社會(huì)化媒體中，危機(jī)的傳播速度和廣度是難以想象的，所以城市品牌的傳播中更要注意在傾聽中建立輿論監(jiān)控機(jī)制。
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結(jié) 語
因此，沈陽城市品牌利用社會(huì)化媒體傳播中，一方面要注重對(duì)社會(huì)化媒體的監(jiān)管；另一方面要強(qiáng)化官方主體的社會(huì)化媒體傳播意識(shí)、凸顯傳播內(nèi)容個(gè)性、均衡運(yùn)用社會(huì)化媒體傳播，爭(zhēng)取將沈陽的城市品牌更好的傳播給城市受眾，提升沈陽的知名度和美譽(yù)度。并且通過沈陽的案例，希望可以對(duì)其他城市品牌社會(huì)化媒體傳播提供合理化建議。雖然本文著重探討城市品牌社會(huì)化媒體傳播，但是并不意味著要摒棄傳統(tǒng)媒體的支持，只有發(fā)揮不同傳播媒介的優(yōu)勢(shì)和作用，才能更好的進(jìn)行城市品牌傳播。此篇論文研究還尚未全面和精準(zhǔn)，很多問題仍然有待繼續(xù)學(xué)習(xí)和深入研究，只希望短期的研究成果能為沈陽或是其他城市的品牌傳播獻(xiàn)出自己的綿薄之力。
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參考文獻(xiàn)（略）
本文編號(hào)：356722
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