第 1 章 緒論

1.1 研究背景

隨著社會的高速發(fā)展，企業(yè)在面對多重機(jī)遇的同時，也面臨著巨大的挑戰(zhàn)，企業(yè)內(nèi)部或外部環(huán)境的巨大改變，均可能導(dǎo)致危機(jī)的出現(xiàn)。同時，由于在當(dāng)今社會，信息科技技術(shù)的快速發(fā)展，媒體傳播信息的速度與內(nèi)容影響了越來越多的人，而隨著產(chǎn)品的日益復(fù)雜化，產(chǎn)品安全立法的嚴(yán)格化，以及消費(fèi)者要求的提高，都成為產(chǎn)品傷害危機(jī)頻發(fā)的主要原因。

危機(jī)事件的發(fā)生時常伴隨著企業(yè)形象、品牌聲譽(yù)受損，甚至威脅著品牌履行其職責(zé)的能力，而進(jìn)一步影響了品牌資產(chǎn)。近年產(chǎn)品危機(jī)事件不斷發(fā)生，呈現(xiàn)出群發(fā)態(tài)勢，涉及品牌眾多。由于產(chǎn)品傷害危機(jī)的問題涉及到企業(yè)、品牌、市場和消費(fèi)者等多方面，漸成為了營銷領(lǐng)域的研究問題。產(chǎn)品傷害危機(jī)（Product-Harm Crisis）這一術(shù)語，家普遍認(rèn)同 Siomkos 和 Kurzbard（1994）給出的定義，偶爾出現(xiàn)的且被廣泛宣傳的關(guān)于某個產(chǎn)品具有缺陷或?qū)ο�費(fèi)者具有危險(xiǎn)的事件。產(chǎn)品傷害危機(jī)的頻發(fā)，越來越多的人有了危機(jī)意識，始關(guān)注這類事件。從國外到國內(nèi)、從跨國企業(yè)到中小型企業(yè)、從食品到汽車行業(yè)等都充滿著危機(jī)。匯源果汁菌落超標(biāo)事件、肯德基蘇丹紅事件、豐田油門踏板事件等這類事件不勝枚舉，日漸頻發(fā)的產(chǎn)品傷害危機(jī)遍布多個行業(yè)，涉及品牌數(shù)量之多、出現(xiàn)的頻率之高，而不論其發(fā)生是否直接由產(chǎn)品質(zhì)量引起，均會造成消費(fèi)者的不安全感，使危機(jī)企業(yè)受到公眾和輿論的懷疑。

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1.2 研究意義

國內(nèi)外危機(jī)事件頻發(fā)，中小企業(yè)乃至全球知名企業(yè)都面臨著陷入危機(jī)的困境，如何才能在困境中轉(zhuǎn)危為安，與企業(yè)應(yīng)對危機(jī)的方式有關(guān)。針對國內(nèi)的現(xiàn)實(shí)情況而言，對危機(jī)管理相關(guān)的研究非常重視。對于負(fù)面情緒的研究，多數(shù)集中于服務(wù)失敗后，在產(chǎn)品傷害事件后，企業(yè)應(yīng)對方式對于消費(fèi)者負(fù)面情緒的影響方面的研究還較少，也鮮有將消費(fèi)者責(zé)任歸因作為中介變量來研究其對消費(fèi)者負(fù)面情緒的影響。另外，負(fù)面情緒通常會引發(fā)消費(fèi)者的決策和行為，導(dǎo)致消極的購買意愿和負(fù)面口碑，因此，在企業(yè)不同的危機(jī)應(yīng)對方式中，如何削弱消費(fèi)者的負(fù)面情緒應(yīng)該被系統(tǒng)的說明。那么企業(yè)在面對危機(jī)時，應(yīng)該關(guān)注公眾情緒，給出合適的應(yīng)對方式。因此，本文期望通過根據(jù)企業(yè)面對危機(jī)時應(yīng)對方式的不同而判斷消費(fèi)者不同的責(zé)任歸因以及消費(fèi)者負(fù)面情緒的關(guān)系。系統(tǒng)的整理回顧國內(nèi)外學(xué)者的研究，明確變量之間的相關(guān)性，為現(xiàn)實(shí)中存在的這類情況提供理論支持，同樣也是對危機(jī)應(yīng)對策略理論的補(bǔ)充。

而在實(shí)踐意義方面，產(chǎn)品傷害危機(jī)沖擊的不僅是企業(yè)的聲譽(yù)、利益，而且還可能引起消費(fèi)者的負(fù)面情緒。并且已有學(xué)者證實(shí)，消費(fèi)者的購買意愿會受到他們對危機(jī)事件的責(zé)任歸因以及由于該事件引發(fā)的憤怒情緒的影響（Vassilikopoulou等人，
2009）。本文從實(shí)際案例出發(fā)，通過對多個產(chǎn)品傷害危機(jī)的案例進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)不同企業(yè)采取的不同應(yīng)對方式會對消費(fèi)者反應(yīng)產(chǎn)生影響。說明危機(jī)發(fā)生后選擇合適的應(yīng)對方式以降低消費(fèi)者對企業(yè)責(zé)任的歸因，減輕其負(fù)面情緒，有助于恢復(fù)企業(yè)形象，重新建立企業(yè)與消費(fèi)者之間的關(guān)系。

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第 2 章 文獻(xiàn)回顧

2.1 產(chǎn)品傷害危機(jī)相關(guān)研究

2.1.1 產(chǎn)品傷害危機(jī)的概念

危機(jī)，是極其危急的情況，如果處理不當(dāng)，則可能給組織帶來嚴(yán)重的損害（Arpan & Pompper, 2003）。從管理的角度來看，危機(jī)對于組織而言是偶發(fā)性的，但其后果卻可能嚴(yán)重危害企業(yè)的基礎(chǔ)目標(biāo)（Weick，988）。它的根源在于企業(yè)內(nèi)部和外部的環(huán)境，可能由任何意外事件而導(dǎo)致，火災(zāi)、暴風(fēng)雨、安全漏洞、罷工和食物中毒等（Miller，987）。危機(jī)可能隨時隨地的攻擊任何公司，如果公司沒有立即應(yīng)對危機(jī)，則可能使其升級為一場災(zāi)難（Davies & Walters，998）。不論危機(jī)是否嚴(yán)重，均會對企業(yè)構(gòu)成嚴(yán)重的威脅。 

由此，我們可以看出危機(jī)是偶發(fā)性的，甚至在某種情況下是無法預(yù)測的，一旦發(fā)生則可能給企業(yè)帶來嚴(yán)重的危害。危機(jī)是對企業(yè)的考驗(yàn)，同時應(yīng)對危機(jī)的能力決定了企業(yè)對危機(jī)的承受能力。Stafford、Yu 和 Armoo（2002）提出有效的危機(jī)管理可以控制負(fù)面宣傳并保護(hù)公司形象。

 近幾十年來，不斷發(fā)生銷售有害產(chǎn)品的事件。根據(jù)消費(fèi)產(chǎn)品安全委員會在2010 年指出，因?yàn)橄�費(fèi)產(chǎn)品被視為有害而退出市場的指數(shù)有所上升（CPSC，010）。日益復(fù)雜的產(chǎn)品，嚴(yán)格的產(chǎn)品安全立法以及要求更高的消費(fèi)者是產(chǎn)品傷害危機(jī)事件頻發(fā)的主要原因（Dawar & Pillutla，000）。產(chǎn)品越復(fù)雜，客則越苛刻，媒體的警覺性越高，產(chǎn)品傷害危機(jī)事件越明顯。卷入危機(jī)事件的品牌包括：歐洲的可口可樂，美國的費(fèi)爾斯通以及日本的雪花牛奶，造成了消費(fèi)者和媒體對于危機(jī)知曉度及敏感度。產(chǎn)品傷害危機(jī)可能長期危害消費(fèi)者對品牌的印象。公司經(jīng)�；ㄙM(fèi)很多自愿召回產(chǎn)品以降低產(chǎn)品傷害危機(jī)對其品牌的損害。即便如此，由于產(chǎn)品召回，大部分損失的市場市值是無形資產(chǎn)的損害，，如：消費(fèi)者對品牌的感知，而不是召回本身所用的成本。對于這類嚴(yán)重?fù)p害企業(yè)品牌形象的事件，然成為對企業(yè)危害最為嚴(yán)重的危機(jī)之一。目前學(xué)術(shù)界對產(chǎn)品傷害危機(jī)的定義大多采用了 Siomkos 和 Kurzbard（1994）的定義，“偶爾出現(xiàn)的且被廣泛宣傳的關(guān)于某個產(chǎn)品具有缺陷或?qū)ο�費(fèi)者具有危險(xiǎn)的事件”。根據(jù)定義可以看出，我們無法預(yù)測產(chǎn)品傷害危機(jī)發(fā)生的時間、地點(diǎn)，因?yàn)樗�是不可抑制、不能避免的（Vassilikopoulou et al，009），且其不僅對企業(yè)造成嚴(yán)重的危害，同樣會給消費(fèi)者帶來危險(xiǎn)。 

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2.2 關(guān)于歸因理論的相關(guān)研究

2.2.1 歸因理論

起初，歸因（Attribution）是屬于社會心理學(xué)中的概念，可以定義為通過分析自己、他人的行為，將行為的原因歸結(jié)于本身或外在環(huán)境的過程（Heider，958）。具體分為了內(nèi)因和外因，因是指由性格、情緒、努力程度等行為者的內(nèi)在原因?qū)е碌�；外因則是由外部因素，環(huán)境、難度等導(dǎo)致行為的發(fā)生。此外，Kelley（1973）更深入的對歸因理論進(jìn)行了研究，認(rèn)為歸因是人們找出行為的原因和責(zé)任的過程。通常根據(jù)區(qū)別性、一貫性和一致性這三類行為信息進(jìn)行歸因。區(qū)別性是指，情境不同時，個體的表現(xiàn)可能也不相同；一貫性是指相同的情境下，個體是否表現(xiàn)一致；而一致性則是指，其他的個體是否也發(fā)生了類似的情況。因此，Kelley（1973）把人的行為歸因于行為人、刺激物以及情境。

關(guān)于歸因理論的維度劃分，大致有三種。Heider（1958）根據(jù)對行為原因的認(rèn)知分為內(nèi)因，包括個性、心情、能力等；以及外因，包括他人影響、運(yùn)氣等。在 Heider 的基礎(chǔ)上，Kelley（1973）提出歸因理論有三個維度，行為人、客觀刺激物以及情境。 

Weiner（1986）認(rèn)為，歸因是人們對其他人或自己行為推測和判斷的過程，而判斷的根據(jù)則是事件相關(guān)的信息和線索。而內(nèi)因和外因并不能全面的解釋歸因，他們只是歸因判斷的一個方面，應(yīng)該加入暫時或穩(wěn)定這一方面。因此，他將歸因理論與動機(jī)理論相結(jié)合，提出了被廣泛學(xué)者認(rèn)同的歸因模型（Weiner，980），把歸因分為三個維度：控制點(diǎn)（內(nèi)部或外部）、穩(wěn)定性（穩(wěn)定或不穩(wěn)定）、可控性（可控或不可控）。經(jīng)過多年的發(fā)展，歸因理論已經(jīng)是一個比較完善的理論體系，也被廣泛用于的社會事件、社會行為的解釋中。

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第 3 章 案例分析及研究框架.................... 15

3.1 案例介紹........................ 15

3.2 案例分析與討論............... 16

第 4 章 研究設(shè)計(jì)...................... 26

4.1 研究方案.................. 26

4.1.1 研究方法選擇...................... 26

第五章 數(shù)據(jù)處理分析............ 30

5.1 樣本描述性統(tǒng)計(jì)分析................. 30

5.2 信度與效度分析..................... 30

第五章 數(shù)據(jù)處理分析

5.1 樣本描述性統(tǒng)計(jì)分析

本研究采用實(shí)驗(yàn)法，通過對情境進(jìn)行描述，讓實(shí)驗(yàn)對象根據(jù)情境填寫問卷，已收取所需的數(shù)據(jù)，通過 SPSS 軟件進(jìn)行數(shù)據(jù)處理，逐一梳理并檢驗(yàn)原假設(shè)，進(jìn)一步得出與本文相關(guān)的結(jié)論。

 本次調(diào)研通過問卷星發(fā)放問卷，收回的問卷總數(shù)為 400 份，其中有效問卷368 份，有效率為 92%。

在所有的有效樣本中，男性為 162 人（44%），女性 206 人（56%）。所有被試大部分處于 18 至 25 這個年齡層，人數(shù)為 217 人，比例高達(dá) 58.9%。其次為 26—31 歲這一年齡段， 有108 人，占總?cè)藬?shù)的 29.5%，其次 31 歲以上和 18 歲以下的年齡段，人數(shù)分別為 33 人、10 人（8.9%、2.7%）。從學(xué)歷上看，本科的人數(shù)最多為 228 人，占總?cè)藬?shù)的 62%，其次大專學(xué)歷和碩士及以上，人數(shù)分別為66 人和 53 人，分別占比為 17.9%和 14.4%，高中以下所占人數(shù)最少為 21 人（5.7%）。由于大多數(shù)實(shí)驗(yàn)對象是大學(xué)在校生，所以學(xué)歷在本科，年齡對為 18到 25 歲的人數(shù)非常集中。具體對性別、年齡和學(xué)歷三個方面的統(tǒng)計(jì)值如表 5-1所示。

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第 6 章 研究總結(jié)

6.1 研究結(jié)論

Coombs 和 Holladay（2008）認(rèn)為對于在危機(jī)溝通中企業(yè)如何回應(yīng)而帶來的不同影響的研究還不全面。本文通過對實(shí)際的產(chǎn)品傷害危機(jī)案例進(jìn)行分析提出企業(yè)在危機(jī)事件中不同的應(yīng)對策略會對消費(fèi)者的責(zé)任歸因和負(fù)面情緒有所影響，并通過實(shí)驗(yàn)研究進(jìn)行檢驗(yàn)，據(jù)此對危機(jī)應(yīng)對策略在實(shí)踐中的應(yīng)用提出指導(dǎo)意義。

實(shí)驗(yàn)中一共有三組假設(shè)。H1 組假設(shè)是在危機(jī)發(fā)生后，企業(yè)采用不同類型的應(yīng)對方式對消費(fèi)者責(zé)任歸因變化的影響。根據(jù)前文對數(shù)據(jù)的分析結(jié)果可以看出，企業(yè)采用消極的應(yīng)對方式（堅(jiān)決否認(rèn)和強(qiáng)制召回）或積極的應(yīng)對方式（主動召回和積極擔(dān)責(zé)）時，消費(fèi)者責(zé)任歸因中控制點(diǎn)和可控性維度有著顯著的不同，企業(yè)應(yīng)對方式越積極，越會減弱消費(fèi)者判斷該事件發(fā)生的原因在企業(yè)內(nèi)部的傾向，樣也會減弱消費(fèi)者認(rèn)為事件是可控的傾向。但是兩種消極的應(yīng)對方式之間、兩種積極的應(yīng)對方式之間在控制點(diǎn)和可控性上沒有明顯差別，反而在控制點(diǎn)、可控性上，堅(jiān)決否認(rèn)略優(yōu)于強(qiáng)制召回。但是對于責(zé)任歸因中的穩(wěn)定性并未得出與其他兩個維度相似的結(jié)果，可能是由于虛擬的情境設(shè)置使消費(fèi)者無法判斷出危機(jī)在該企業(yè)中是偶發(fā)或頻發(fā)的。不過，根據(jù)前文數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，當(dāng)企業(yè)采取積極擔(dān)責(zé)的方式時，人們更傾向于判斷危機(jī)是偶發(fā)的，且在消極應(yīng)對方式中，決否認(rèn)優(yōu)于強(qiáng)制召回�？梢姡�積極誠懇的應(yīng)對方式不僅在效果上優(yōu)于消極否認(rèn)的應(yīng)對方式，在歸因過程中就存在了明顯差異。

參考文獻(xiàn)（略）