1緒論

1.1研究背景

回顧現(xiàn)有研究,國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)自有品牌的研究已經(jīng)取得了一定的成果,但其中大多是基于對(duì)標(biāo)準(zhǔn)型和經(jīng)濟(jì)型自有品牌進(jìn)行的研究,鮮有學(xué)者關(guān)注溢價(jià)型自有品牌開(kāi)發(fā)與成長(zhǎng)的驅(qū)動(dòng)因素。然而,在只關(guān)注了標(biāo)準(zhǔn)型或經(jīng)濟(jì)型自有品牌的研究中,我們并不能清楚地知道相關(guān)變量對(duì)溢價(jià)型自有品牌的成長(zhǎng)是否具有相同的影響,現(xiàn)有的研究結(jié)論是否能運(yùn)用于零售商開(kāi)發(fā)溢價(jià)型自有品牌也尚未確定。有學(xué)者提出有必要對(duì)"有助于溢價(jià)型自有品牌成長(zhǎng)的情況"開(kāi)展更多的實(shí)證研究。而在當(dāng)前,隨著自有品牌的不斷成長(zhǎng)及消費(fèi)者需求的不斷多樣化,為了擴(kuò)大自有品牌的消費(fèi)群體,很多零售商開(kāi)始實(shí)行多梯隊(duì)自有品牌開(kāi)發(fā)策略，，開(kāi)發(fā)溢價(jià)型自有品牌成為一種趨勢(shì)。溢價(jià)型自有品牌是定位于高端市場(chǎng)的自有品牌,其質(zhì)量和價(jià)格都與高端制造商品牌相似,尤其在質(zhì)量方面已經(jīng)超越標(biāo)準(zhǔn)型自有品牌,是零售商與高端品牌制造商進(jìn)行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要手段。此外,相比于其它梯隊(duì)的自有品牌,溢價(jià)型自有品牌發(fā)展速度最快。因此,眾多零售商開(kāi)始推出各類溢價(jià)型自有品牌產(chǎn)品。在西方發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng),沃爾瑪推出了Sam’s Choice,樂(lè)購(gòu)開(kāi)發(fā)了Tesco Finest系列產(chǎn)品,這些溢價(jià)型自有品牌的產(chǎn)品定位均高于同類制造商品牌,其與高端制造商品牌進(jìn)行非價(jià)格上的競(jìng)爭(zhēng),產(chǎn)品品質(zhì)等硬實(shí)力及企業(yè)聯(lián)想、品牌信任等軟實(shí)力發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用。雖然溢價(jià)型自有品牌產(chǎn)品價(jià)格偏高,但是其具有較島的品質(zhì),受到了消費(fèi)者的青睞。近年來(lái),為了改變以往消費(fèi)者對(duì)自有品牌"低質(zhì)低價(jià)"的總體印象,少數(shù)零售商開(kāi)始在中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)溢價(jià)型自有品牌。例如,屈臣氏推出了Watsons Water系列飲用水,其價(jià)格高于市場(chǎng)上其他品牌的飲用水,家樂(lè)福也開(kāi)發(fā)了價(jià)格較高的食品類自有品牌。但是,多數(shù)零售商還是經(jīng)濟(jì)型和標(biāo)準(zhǔn)型自有品牌為主。究竟如何才能使自有品牌徹底擺脫"低質(zhì)低價(jià)"的印象,讓消費(fèi)者信任并購(gòu)買溢價(jià)型自有品牌產(chǎn)品成為零售商在開(kāi)發(fā)過(guò)程中面臨的一個(gè)難題。

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1.2研究意義

1.2.1理論意義

隨著自有品牌不斷成長(zhǎng),自有品牌的開(kāi)發(fā)受到了學(xué)界和業(yè)界越來(lái)越多的關(guān)注。然而,學(xué)者們對(duì)自有品牌的研究主要關(guān)注了標(biāo)準(zhǔn)型和經(jīng)濟(jì)型自有品牌,現(xiàn)有學(xué)者對(duì)溢價(jià)型自有島牌的開(kāi)發(fā)進(jìn)行深入研究。消費(fèi)者購(gòu)買溢價(jià)型自有品牌的意愿除了受到產(chǎn)品自身屬性的影響外,還會(huì)受到來(lái)自零售商和消費(fèi)者個(gè)體層面等因素的雙重甚至多重影響,影響機(jī)制更為復(fù)雜。本文以溢價(jià)型自有品牌為研究對(duì)象,構(gòu)建了企業(yè)聯(lián)想、自有品牌信任對(duì)自有品牌溢價(jià)支付意愿影響的概念模型,探討了企業(yè)聯(lián)想對(duì)自有品牌溢價(jià)支付意愿的影響路輕。從理論上而言,對(duì)于有關(guān)自有品牌的研究,特別是企業(yè)聯(lián)想與自有品牌溢價(jià)支付意愿的關(guān)系研究,可以提供有益的補(bǔ)充和完善。這也有助于我們深入了解企業(yè)聯(lián)想對(duì)自有品牌溢價(jià)支付意愿的影響路徑及自有品牌溢價(jià)支付意愿的驅(qū)動(dòng)因素,進(jìn)一步深化、拓展了自有品牌研究的理論基礎(chǔ),對(duì)未來(lái)的研究具有一定的啟示。

現(xiàn)有對(duì)自有品牌消的研苑從文化視角探討自有品牌消費(fèi)行為形成機(jī)理的研究還相對(duì)較少。實(shí)際上,消費(fèi)者的消費(fèi)行為還會(huì)受到其所在環(huán)境的文化因素的影響。這些文化因素不僅可能對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買行為產(chǎn)生直接影響,還可能通過(guò)影響消費(fèi)者感知與購(gòu)買行為之間的關(guān)系產(chǎn)生間接的作用。本文從中國(guó)消費(fèi)者獨(dú)特的面子文化進(jìn)行探索,將面子意識(shí)引入自有品牌的研究中,期能對(duì)消費(fèi)者選擇理論研究進(jìn)一步推進(jìn),并增進(jìn)對(duì)消費(fèi)者自有品牌消費(fèi)行為的認(rèn)識(shí)和了解。

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2文獻(xiàn)回顧

2.1企業(yè)聯(lián)想的文獻(xiàn)回顧

2.1.1企業(yè)聯(lián)想的界定

公司品牌是品牌理論發(fā)展的一個(gè)重要分支,是企業(yè)持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要來(lái)源,公司品牌正逐漸成為營(yíng)銷戰(zhàn)略的重要組成部分。在已有的文獻(xiàn)中,關(guān)于消費(fèi)者對(duì)公司品牌的認(rèn)知,先后出現(xiàn)過(guò)企業(yè)識(shí)別、企業(yè)聯(lián)想、企業(yè)形象、公司品牌等概念,并且相關(guān)研究是從不同視角展開(kāi)的,因而對(duì)這些概念的定義也出現(xiàn)了一定的差異。

在早期的研究中,學(xué)者們普遍將消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的認(rèn)知定義為企業(yè)形象,認(rèn)為企業(yè)形象是消費(fèi)者對(duì)于企業(yè)的感覺(jué)或印象,主要來(lái)源于消費(fèi)者與企業(yè)的接觸和媒體傳播。Keller(2009)認(rèn)為企業(yè)形象是消費(fèi)者對(duì)企業(yè)各個(gè)方面的聯(lián)想。隨后,Brown及其同事基于聯(lián)合網(wǎng)絡(luò)記憶理論,提出了企業(yè)聯(lián)想的概念,并從整合的角度對(duì)其進(jìn)行了定義。他們認(rèn)為企業(yè)聯(lián)想是消費(fèi)者對(duì)某一特定企業(yè)所有信息的認(rèn)知,包括對(duì)企業(yè)及其特征的總體評(píng)價(jià)和對(duì)企業(yè)過(guò)去行為的感知、推斷及在與其互動(dòng)過(guò)程中產(chǎn)生的情感等因素。這一定義得到了學(xué)界的認(rèn)可。Brown進(jìn)一步提出企業(yè)聯(lián)想的主體是企業(yè)所有的利益相關(guān)者。隨著研究的深入,孫國(guó)輝,韓慧林(2015)、吳水龍(2009)等學(xué)者認(rèn)為,基于消費(fèi)者的視角,公司品牌的本質(zhì)體現(xiàn)為企業(yè)形象和企業(yè)聯(lián)想,主要用于描述消費(fèi)者對(duì)特定企業(yè)的態(tài)度、情感和認(rèn)知。在此基礎(chǔ)上,楊一翁,孫國(guó)輝(2013a)、孫國(guó)輝,韓慧林(2015)提出公司品牌形象的概念,他們認(rèn)為公司品牌形象是利益相關(guān)者對(duì)于企業(yè)的整體感知,是一種對(duì)外表現(xiàn)的形式。王淑翠(2013)則認(rèn)為公司品牌形象是企業(yè)的利益相關(guān)者把整個(gè)公司作為產(chǎn)品包而對(duì)公司產(chǎn)生的全部聯(lián)想。

關(guān)于消費(fèi)者對(duì)于公司品牌的認(rèn)知,不同學(xué)者提出了不同的概念,并從消費(fèi)者、利益相關(guān)者等視角對(duì)其進(jìn)行了定義�；�于上述文獻(xiàn)梳理,一方面,本文認(rèn)為企業(yè)聯(lián)想是消費(fèi)者對(duì)企業(yè)在公司層面的聯(lián)想,與產(chǎn)品聯(lián)想和使用者聯(lián)想具有一定的區(qū)別,其化產(chǎn)品品牌具有更深刻的概念內(nèi)涵,并且企業(yè)聯(lián)想涵蓋了企業(yè)識(shí)別、企業(yè)品牌、企業(yè)形象等概念的內(nèi)涵;另一方面,考慮到本文是為了探究公司品牌對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響。因此,本文選用企業(yè)聯(lián)想來(lái)進(jìn)行公司品牌的測(cè)量,并參照Brown etal.(2006)的觀點(diǎn),將企業(yè)聯(lián)想定義為消費(fèi)者在公司層面對(duì)企業(yè)所有信息的認(rèn)知。

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2.2品牌信任的文獻(xiàn)回顧

2.2.1品牌信任的界定

在社會(huì)心理學(xué)和社會(huì)學(xué)領(lǐng)域關(guān)于信任的豐富研究基礎(chǔ)上,營(yíng)銷領(lǐng)域的學(xué)者也對(duì)消費(fèi)者與品牌么間信任關(guān)系進(jìn)行了探討。信任一直被視為關(guān)系營(yíng)銷理論的一個(gè)核防構(gòu)念;‘而建立品牌信任則被視為企業(yè)與消費(fèi)者建立長(zhǎng)久關(guān)系的基石。

信任被認(rèn)為是一種心理狀態(tài),是指在無(wú)法準(zhǔn)確地判斷他人的動(dòng)機(jī)、意向或本質(zhì)的情況下,個(gè)人對(duì)他人關(guān)于某一方面的正面預(yù)期。學(xué)者們認(rèn)為,基于社會(huì)心理學(xué)對(duì)信任的定義同樣適用于品牌與消費(fèi)者之間關(guān)系的研究,他們認(rèn)為品牌信任就是消費(fèi)者認(rèn)為可以信任某一品牌的心理狀態(tài)。

迄今為止,學(xué)者們對(duì)品牌信任的定義尚未統(tǒng)一。消費(fèi)者對(duì)品牌的信任水平主要來(lái)源于他們根據(jù)觀察和體驗(yàn)對(duì)品牌特征的感知。由于信任產(chǎn)生于對(duì)不確定性的推斷,所信任又被視為一種近乎理性決策或選擇的后果,即消費(fèi)者根據(jù)自己對(duì)某一特定品牌的感知來(lái)決定承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的程度(Bhattacharya'etal.,1998)。Chaudhuri and Holbrook(2001)將品牌信任定義為消費(fèi)者依賴莽一時(shí)定品牌所具備的能力實(shí)現(xiàn)其所描述的產(chǎn)品功能的意愿。Delgado-Ballesteretal.(2003)將品牌信任定義為在面臨風(fēng)險(xiǎn)的情況下,消費(fèi)者對(duì)某一特定晶牌的可靠性和斤為意向具有的正面的預(yù)期。于春玲等(2004)認(rèn)為品牌信任是在購(gòu)買過(guò)程中,消費(fèi)者對(duì)使用所購(gòu)買的某品牌產(chǎn)品能夠降低感知風(fēng)險(xiǎn)的期望。并對(duì)品牌信任結(jié)構(gòu)維度進(jìn)行了探索性研究,他們認(rèn)為品牌信任的結(jié)構(gòu)包含四個(gè)維度;品牌形象、品牌認(rèn)同度、質(zhì)量水平和企業(yè)價(jià)值觀。金玉芳等(2006)將轟牌信任定義為消費(fèi)者在眾多品牌中,對(duì)某一特定品牌具有信心的態(tài)度,主要包括對(duì)品牌的能力和誠(chéng)實(shí)善良的信任及由此形成的總體信任。袁登華(2007)則認(rèn)為,品牌信任是在風(fēng)險(xiǎn)情境下,消費(fèi)者由于對(duì)某品牌的產(chǎn)品品質(zhì)、行為意向和履行承諾的能力持有的有信也的期望,并產(chǎn)生對(duì)該品牌認(rèn)可的意愿。

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3理論框架與研究假設(shè).............20

3.1理論框架................20

3.2研究假設(shè)...............20

4研究設(shè)計(jì)與方法................26

4.1問(wèn)卷設(shè)計(jì)..............26

4.2變量的測(cè)量................26

5數(shù)據(jù)分析與假設(shè)檢驗(yàn)................31

5.1描述性統(tǒng)汁分析.............31

5.2信度和效度檢驗(yàn)............32

5數(shù)據(jù)分析與假設(shè)檢驗(yàn)

5.1描述性統(tǒng)計(jì)分析

本次問(wèn)卷調(diào)查共總收集到有效問(wèn)卷337份,樣本的描述性統(tǒng)計(jì)特征如表5-1所示。其中,從性別來(lái)看,女性被訪者多于男性被訪者,來(lái)自男性消費(fèi)者的有效問(wèn)卷為139化占總樣本數(shù)的41.2%,來(lái)自女性消費(fèi)者的有效問(wèn)卷為198份,占總樣本數(shù)的58.8%,;從被訪者年齡分布來(lái)看,被訪者的年齡分布主要集中于26-30歲、31-45歲這兩個(gè)年齡段之間,占總樣本數(shù)的53.4%,這一年齡段的淮費(fèi)者群體工作穩(wěn)定,具有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ);關(guān)于被訪者的收入水平,人均月收入在3000元上的被訪者,占總樣本數(shù)的64.1%,這說(shuō)明被訪者的收入水平普遍較高,具有一定的購(gòu)買能力;從被訪者的受教育程度來(lái)看,83.1%的被訪者受過(guò)本科及上教育,且多達(dá)94.9%的被訪者受過(guò)大專及以上教育,這說(shuō)明購(gòu)買自有品牌的消費(fèi)者大多接受過(guò)良好的教育,這一消費(fèi)群體愿意了解和接受新鮮事物。

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6研究結(jié)論與展望

6.1研究結(jié)論與討論

本文從自有品牌消費(fèi)者的角度,將企業(yè)聯(lián)想納入對(duì)自有品牌的研究框架中,探討了企業(yè)聯(lián)想對(duì)自有品牌溢價(jià)支付意愿的影響及自有品牌信任在這一影響過(guò)程中的中介作用,并分析了面子意識(shí)在自有品牌信任的影響作用中的調(diào)節(jié)作用。經(jīng)由在線調(diào)研平臺(tái)和現(xiàn)場(chǎng)攔截收集337份自有品牌消費(fèi)者問(wèn)卷進(jìn)行實(shí)證,研究結(jié)果表明,不同維度的企業(yè)聯(lián)想均對(duì)自有品牌信任產(chǎn)生影響:消費(fèi)者對(duì)零售商公司社會(huì)責(zé)任的聯(lián)想既能直接促進(jìn)其自有品牌溢價(jià)支付意愿,也能通過(guò)自有品牌信任間接影響溢價(jià)支付意愿;此外,面子意識(shí)會(huì)對(duì)自有品牌信任與自有品牌溢價(jià)支付意愿之間的關(guān)系產(chǎn)生調(diào)節(jié)作用。

(1)公司能力和公司社會(huì)責(zé)任對(duì)消費(fèi)者的自有品牌信任有顯著的正向影響(假設(shè)Hla和H2a得到支持)。這與田陽(yáng)等(2009)的研究結(jié)論一致。具體來(lái)說(shuō),對(duì)于消費(fèi)者而言,一方面,零售商的能力是一個(gè)相對(duì)客觀的屬性,是建立在相關(guān)證據(jù)信息上的,如服務(wù)的創(chuàng)新、成長(zhǎng)的速度、提供產(chǎn)品的選擇等。通常零售商具有較強(qiáng)的公司能力會(huì)增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)零售商整體的評(píng)價(jià)和信任。另一方面,消費(fèi)者關(guān)于零售商公司社會(huì)責(zé)任的聯(lián)想是消費(fèi)者的一種主觀認(rèn)知,雖然這種認(rèn)知不能完全代表零售商客觀能力的大小,但也能從一定程度上反映零售商對(duì)社會(huì)及消費(fèi)者需求和利益的關(guān)注程度。消費(fèi)者若能對(duì)公司社會(huì)責(zé)任產(chǎn)生積極的聯(lián)想,就會(huì)認(rèn)為零售商是正直的、負(fù)責(zé)任的、.值得信任的,進(jìn)而提升消費(fèi)者對(duì)其的好感和評(píng)價(jià)。與此同時(shí),消費(fèi)者對(duì)零售商的積極聯(lián)想會(huì)在自有品牌信任的形成過(guò)程中產(chǎn)生暈輪效應(yīng),即消費(fèi)者認(rèn)為該零售商的自有品牌與零售商一樣是值得信任的,進(jìn)而延伸至對(duì)自有品牌的信任。

(2)公司社會(huì)責(zé)任會(huì)顯著提升消費(fèi)者的自有品牌溢價(jià)支付意愿(假設(shè)得到支持),而公司能力對(duì)自有品牌溢價(jià)支付意愿并沒(méi)有顯著影響(假設(shè)H2a未得到支持)。這說(shuō)明,零售商積極履行公司社會(huì)責(zé)任,會(huì)引發(fā)消費(fèi)者的責(zé)任消費(fèi)意識(shí),進(jìn)而愿意為自有品牌支付溢價(jià)。本文的這一結(jié)論與Creyer(1997)的研究發(fā)現(xiàn)"消費(fèi)者更愿意為具有道德行為的企業(yè)產(chǎn)品支付溢價(jià)"相一致。此外,本文發(fā)現(xiàn),消費(fèi)者對(duì)自有品牌的信任還部分中介了公司社會(huì)責(zé)任對(duì)自有品牌溢價(jià)支付意愿的影響(假設(shè)H4)。這一發(fā)現(xiàn)更為全面地揭示了公司社會(huì)責(zé)任對(duì)'自有品牌溢價(jià)支付意愿的影響路徑,其中一條是直接影響,另一條是通過(guò)自有品牌信任的間接影響。具體來(lái)說(shuō),當(dāng)對(duì)零售商的公司社會(huì)責(zé)任具有積極的聯(lián)想時(shí),消費(fèi)者愿意為自有品牌支付溢價(jià),這是因?yàn)榉e極履行社會(huì)責(zé)任,消費(fèi)者會(huì)因?yàn)榱闶凵虒?duì)社會(huì)做出貢獻(xiàn),為了"揚(yáng)善"而對(duì)其進(jìn)行積極回饋(劉鳳軍,李輝,2014)。雖然有研究發(fā)現(xiàn)當(dāng)消費(fèi)者要為支持公司社會(huì)責(zé)任付出代價(jià)時(shí)(支付溢價(jià)),其支持力度會(huì)明顯減弱(常亞平等,2008)。

參考文獻(xiàn)（略）