本文關(guān)鍵詞：基于用戶行為的搜索引擎營銷策略研究，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

基于用戶行為的搜索引擎營銷策略研究分析

一、企業(yè)開展搜索引擎營銷存在的問題

第13次CNNIC調(diào)查結(jié)果顯示,搜索引擎是83.4%的用戶得知新網(wǎng)站的主要途徑。另外,《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》中顯示,在上網(wǎng)用戶經(jīng)常使用的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)功能中,搜索引擎僅次于電子郵箱(85.6%),占到65%。幾乎每一個上網(wǎng)的人,每一天都會使用搜索引擎。許多企業(yè)從中看到商機(jī),紛紛開始學(xué)習(xí)并且開展搜索引擎營銷。然而其效果并不明顯,大部分企業(yè)也沒有從中受益。究其原因主要在于企業(yè)將自己的網(wǎng)站的信息提交給搜索引擎后就開始等待著搜索引擎營銷效果的出現(xiàn)。雖然與電子郵件營銷相比,搜索引擎營銷中用戶占據(jù)主動地位,而企業(yè)處于相對被動的地位,企業(yè)不能左右用戶在搜索結(jié)果中選擇的決策。但是有兩點用戶是可以變被動為主動的:一是在與同行其他企業(yè)相比,可以更積極主動;另一方面,在用戶選擇搜索結(jié)果時,雖不能左右,但是可以主動的去吸引用戶。要想達(dá)到這兩點,就應(yīng)該分析用戶使用搜索引擎的心理和行為,站在用戶的角度上去開展搜索引擎營銷。

二、基于用戶行為的搜索引擎營銷策略

用戶在搜索引擎營銷中占據(jù)主動地位,因為用戶使用什么關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索,在什么搜索引擎上搜索,在搜索結(jié)果中選擇哪條結(jié)果點擊進(jìn)入,進(jìn)入網(wǎng)站后會不會購買產(chǎn)品等等這些都是用戶自己決定的。因此,企業(yè)若想在搜索引擎營銷中取勝,就應(yīng)該一步一步的分析用戶的行為和心理,吸引用戶來到本企業(yè)的網(wǎng)站,最終給用戶以深刻的印象甚至促成銷售。基于用戶行為的搜索引擎營銷策略一般可以分為三步:進(jìn)入用戶視線;引起用戶關(guān)注;留住用戶腳步。

(一)進(jìn)入用戶視線

1.用戶行為分析

據(jù)艾瑞咨詢調(diào)查顯示,2007年中國搜索引擎市場營收份額中百度、Google中國和中國雅虎三家的搜索引擎營收額之和超過95%,基本壟斷搜索引擎市場。從這些數(shù)據(jù)可以得出:一方面搜索引擎市場被幾個大的搜索引擎商所壟斷,用戶的視線也集中在這幾個著名的搜索引擎商;另一方面這三家著名的搜索引擎瓜分

了搜索引擎市場,企業(yè)不能只在一個搜索引擎上登錄自己的網(wǎng)站,否則就會丟失一部分潛在顧客。

有研究報告指出:85%的網(wǎng)民在搜索結(jié)果頁面的第一頁選擇他們所需要的網(wǎng)站,而排在第三頁之后的網(wǎng)站被訪問的概率不超過4%;其中41%的用戶看完第一頁就會嘗試重新搜索。所以,在搜索引擎上獲得前十名才能夠確保企業(yè)被潛在客戶發(fā)現(xiàn)。而絕大多數(shù)企業(yè)只是簡單地登錄搜索引擎,以為這樣就足以讓潛在客戶發(fā)現(xiàn)自己的網(wǎng)站。事實是,通常每類產(chǎn)品的搜索結(jié)果會是幾千甚至高達(dá)幾十萬個網(wǎng)站,而簡單地登錄到搜索引擎,你的網(wǎng)站很可能被排在搜索結(jié)果的幾十甚至幾百頁之后,被潛在客戶發(fā)現(xiàn)的概率幾乎為零。

2.對策

(1)搜索引擎優(yōu)化:搜索引擎優(yōu)化是網(wǎng)站優(yōu)化的組成部分,是通過對網(wǎng)站欄目結(jié)構(gòu)、網(wǎng)站內(nèi)容、網(wǎng)站功能和服務(wù)、網(wǎng)頁布局等網(wǎng)站基本要素的合理設(shè)計,使得用戶更加方便地通過搜索引擎獲取有效的信息。也就是說如何對網(wǎng)站進(jìn)行設(shè)計,才能夠使網(wǎng)站通過搜索引擎的自然檢索排名靠前。搜索引擎優(yōu)化已經(jīng)成為當(dāng)今搜索引擎營銷的研究熱點之一,許多著作和論文以對如何有效的開展搜索引擎優(yōu)化做了詳細(xì)的介紹,因此本文只對搜索引擎優(yōu)化的主要方面做以介紹:

首先,對網(wǎng)站欄目結(jié)構(gòu)和網(wǎng)站導(dǎo)航系統(tǒng)優(yōu)化。欄目結(jié)構(gòu)合理清晰,深度和寬度要適宜,一般來說一個網(wǎng)站的欄目最多不要超過8個,深度上不要超過3個層次,否則不利于搜索引擎的檢索;一個優(yōu)秀的網(wǎng)站應(yīng)該具備一個網(wǎng)站導(dǎo)航系統(tǒng)或者說“網(wǎng)站地圖”,為搜索引擎訪問網(wǎng)站提供方便。

其次,對網(wǎng)站的內(nèi)容進(jìn)行優(yōu)化,包括網(wǎng)頁標(biāo)題、META標(biāo)簽設(shè)計、網(wǎng)頁正文內(nèi)容等。根據(jù)經(jīng)驗,一個網(wǎng)站的不同的網(wǎng)頁應(yīng)該根據(jù)網(wǎng)頁內(nèi)容配置不同的標(biāo)題,另外在META標(biāo)簽設(shè)計時也要根據(jù)網(wǎng)頁的具體內(nèi)容來設(shè)計不同的關(guān)鍵詞和摘要。網(wǎng)頁的標(biāo)題、META標(biāo)簽中關(guān)鍵詞和摘要必須與網(wǎng)頁的內(nèi)容相一致。

再次,動態(tài)網(wǎng)頁與靜態(tài)網(wǎng)頁結(jié)合使用。靜態(tài)網(wǎng)頁容易被搜索引擎檢索到,而動態(tài)網(wǎng)頁容易維護(hù)管理,因此在網(wǎng)站建設(shè)時應(yīng)該采取“靜動結(jié)合”的措施,對于一些重要的信息、更新頻率較低信息采用靜態(tài)網(wǎng)頁,方便搜索引擎的搜索,例如企業(yè)概況、產(chǎn)品介紹等等;而對于不是十分重要的信息或者經(jīng)常更新的信息采用動態(tài)網(wǎng)頁,方便工作人員維護(hù),例如企業(yè)新聞、最新促銷信息等等。

最后,注重網(wǎng)站外部鏈接的數(shù)量和質(zhì)量。在建立外部鏈接時不僅僅要看數(shù)量,更重要的是質(zhì)量。例如盡可能找同行的網(wǎng)站做鏈接,找PR值高的網(wǎng)站做鏈接,找倒出鏈接少的網(wǎng)站做連接,這樣搜索引擎會認(rèn)為你的網(wǎng)站質(zhì)量高。

另外,網(wǎng)站的PR值、網(wǎng)頁的格式和布局也會在一定程度上對搜索引擎檢索產(chǎn)生影響,在這些方面也要合理設(shè)計。

(2)購買關(guān)鍵詞

搜索引擎優(yōu)化是搜索引擎自動檢索,是一種免費的方式。與之互補(bǔ)的還有一種收費的方式即購買關(guān)鍵詞。例如百度的競價排名和Google的關(guān)鍵詞廣告。采用這種方式,最重要的要選擇最佳的關(guān)鍵詞。但是并不是越熱門的關(guān)鍵詞就是越好的。

如果企業(yè)選擇了熱門而空泛的關(guān)鍵詞,不但會面臨著激烈的關(guān)鍵詞競價,也可能使廣告預(yù)算被大量無效的點擊浪費掉。因此,明智的選擇應(yīng)該是發(fā)掘用戶會使用的那些關(guān)鍵詞。另外,即使在同一個行業(yè),由于用戶使用一個關(guān)鍵詞也是有一定分散性的,僅僅選擇一個關(guān)鍵詞所能產(chǎn)生的效果是有限的,比較理想的方式是,如果營銷預(yù)算許可,選擇3-5個用戶使用頻率最高的關(guān)鍵詞同時開展競價排名活動,這樣有可能覆蓋60%以上的潛在用戶,取得收益的機(jī)會將大為增加。

那么如何才能找到最佳的關(guān)鍵詞呢?首先,要仔細(xì)揣摩潛在用戶的心理,設(shè)想他們在查詢相關(guān)的信息時會使用的關(guān)鍵詞。其次,挑選的關(guān)鍵詞必須要與企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)相關(guān)。另外,就是要避免使用含義寬泛的一般性詞匯作為主打關(guān)鍵詞,要根據(jù)產(chǎn)品的種類,盡可能選擇具體的詞。具體的詞雖然使用率相對低一些,但是使用這些詞進(jìn)行搜索的用戶轉(zhuǎn)化為最終用戶的幾率會更大一些。最后,選用較長的關(guān)鍵詞,或者是幾個關(guān)鍵詞的組合,現(xiàn)在的用戶越來越多開始使用若干個關(guān)鍵詞的組合進(jìn)行搜索,從而搜索到更加有用的信息。

(二)引起用戶關(guān)注

1.用戶行為分析

用戶通過在搜索框內(nèi)輸入自己感興趣的關(guān)鍵詞,進(jìn)入到搜索結(jié)果的頁面。前面提到如果自己的網(wǎng)站在著名的搜索引擎的搜索結(jié)果中能夠排在第一頁中,那么這個網(wǎng)址肯定能夠進(jìn)入用戶的視線,并且有可能被用戶點擊,那么如何使這種可能也變?yōu)榭隙��?一般來說,用戶在選擇的時候,首先選擇那些網(wǎng)頁的標(biāo)題和

自己輸入的關(guān)鍵詞完全吻合的網(wǎng)址,如果沒有完全吻合的標(biāo)題,那么用戶的關(guān)注點就會落到標(biāo)題下方對標(biāo)題的簡短介紹上。因此,企業(yè)如果想在這一步引起用戶關(guān)注,并將其吸引到自己的網(wǎng)站就應(yīng)該從標(biāo)題及其下方對標(biāo)題的簡短介紹著手。

2.對策

網(wǎng)頁的標(biāo)題和標(biāo)簽不僅會影響網(wǎng)站的排名,還會影響用戶對搜索結(jié)果的選擇。在幾乎所有主要的搜索引擎的排名算法中,搜索結(jié)果與標(biāo)題標(biāo)簽的內(nèi)容都是高度相關(guān)的。也就是說,大多數(shù)搜索引擎的搜索結(jié)果頁面上的標(biāo)題和信息都是來自于網(wǎng)站網(wǎng)頁的標(biāo)題和標(biāo)簽,因此如果想讓搜索結(jié)果中的標(biāo)題和摘要引起用戶的關(guān)注,就應(yīng)該給每一個網(wǎng)頁設(shè)計一個合理的標(biāo)題,標(biāo)題能夠概括網(wǎng)頁信息的內(nèi)容,;在META標(biāo)簽是對網(wǎng)頁內(nèi)容的一個摘要,其中要涵括此網(wǎng)頁的關(guān)鍵詞。

(三)留住用戶腳步

1.用戶行為分析

(1)網(wǎng)站進(jìn)行的一項調(diào)查顯示,大多數(shù)人等待網(wǎng)站加載的時間不會超過30秒,之后,他們就會轉(zhuǎn)向其他網(wǎng)站。有的設(shè)計者甚至說網(wǎng)頁加載應(yīng)在15秒內(nèi)。不要使花費很大精力吸引過來的用戶在網(wǎng)頁還沒有打開時就流失掉。

(2)網(wǎng)絡(luò)營銷的核心目的是促進(jìn)成交,而不是網(wǎng)站訪問量。用戶來到網(wǎng)站后,如果發(fā)現(xiàn)正是自己所需要的信息或產(chǎn)品,就會停留下來閱讀,甚至從這個網(wǎng)頁通過連接到達(dá)其他的網(wǎng)頁或者首頁,了解企業(yè)的信息或產(chǎn)品的信息,最終記住此網(wǎng)站甚至直接購買產(chǎn)品;然而,如果用戶點擊標(biāo)題進(jìn)入網(wǎng)頁后發(fā)現(xiàn)并不是自己需要的信息,甚至和標(biāo)題一點也不相關(guān),就會引起用戶的反感,最終導(dǎo)致用戶立即關(guān)閉此網(wǎng)頁。因此,用戶輸入關(guān)鍵詞,點擊標(biāo)題進(jìn)入的網(wǎng)頁應(yīng)該是與標(biāo)題相關(guān)的網(wǎng)頁而不是其他網(wǎng)頁,并且網(wǎng)頁上的信息能夠引起用戶的興趣。

2.對策

搜索引擎營銷的最終目標(biāo)是將瀏覽者轉(zhuǎn)化為顧客,促使業(yè)務(wù)達(dá)成,給企業(yè)帶來訂單。從目前的實際情況來看,用戶點擊搜索結(jié)果進(jìn)入企業(yè)網(wǎng)站之后,業(yè)務(wù)達(dá)成率比較低,也就是說點擊率和業(yè)務(wù)達(dá)成率的轉(zhuǎn)換率較低。這也是搜索引擎營銷面臨的最重要的問題。

(1)避免使用過多的圖片和動畫。過多的使用圖片或者視頻,都會影響網(wǎng)頁的打開速度。

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