本文關(guān)鍵詞：基于用戶行為的搜索引擎營(yíng)銷策略研究，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

基于用戶行為的搜索引擎營(yíng)銷策略研究分析

一、企業(yè)開(kāi)展搜索引擎營(yíng)銷存在的問(wèn)題

第13次CNNIC調(diào)查結(jié)果顯示,搜索引擎是83.4%的用戶得知新網(wǎng)站的主要途徑。另外,《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》中顯示,在上網(wǎng)用戶經(jīng)常使用的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)功能中,搜索引擎僅次于電子郵箱(85.6%),占到65%。幾乎每一個(gè)上網(wǎng)的人,每一天都會(huì)使用搜索引擎。許多企業(yè)從中看到商機(jī),紛紛開(kāi)始學(xué)習(xí)并且開(kāi)展搜索引擎營(yíng)銷。然而其效果并不明顯,大部分企業(yè)也沒(méi)有從中受益。究其原因主要在于企業(yè)將自己的網(wǎng)站的信息提交給搜索引擎后就開(kāi)始等待著搜索引擎營(yíng)銷效果的出現(xiàn)。雖然與電子郵件營(yíng)銷相比,搜索引擎營(yíng)銷中用戶占據(jù)主動(dòng)地位,而企業(yè)處于相對(duì)被動(dòng)的地位,企業(yè)不能左右用戶在搜索結(jié)果中選擇的決策。但是有兩點(diǎn)用戶是可以變被動(dòng)為主動(dòng)的:一是在與同行其他企業(yè)相比,可以更積極主動(dòng);另一方面,在用戶選擇搜索結(jié)果時(shí),雖不能左右,但是可以主動(dòng)的去吸引用戶。要想達(dá)到這兩點(diǎn),就應(yīng)該分析用戶使用搜索引擎的心理和行為,站在用戶的角度上去開(kāi)展搜索引擎營(yíng)銷。

二、基于用戶行為的搜索引擎營(yíng)銷策略

用戶在搜索引擎營(yíng)銷中占據(jù)主動(dòng)地位,因?yàn)橛脩羰褂檬裁搓P(guān)鍵詞進(jìn)行搜索,在什么搜索引擎上搜索,在搜索結(jié)果中選擇哪條結(jié)果點(diǎn)擊進(jìn)入,進(jìn)入網(wǎng)站后會(huì)不會(huì)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品等等這些都是用戶自己決定的。因此,企業(yè)若想在搜索引擎營(yíng)銷中取勝,就應(yīng)該一步一步的分析用戶的行為和心理,吸引用戶來(lái)到本企業(yè)的網(wǎng)站,最終給用戶以深刻的印象甚至促成銷售�；谟脩粜袨榈乃阉饕鏍I(yíng)銷策略一般可以分為三步:進(jìn)入用戶視線;引起用戶關(guān)注;留住用戶腳步。

(一)進(jìn)入用戶視線

1.用戶行為分析

據(jù)艾瑞咨詢調(diào)查顯示,2007年中國(guó)搜索引擎市場(chǎng)營(yíng)收份額中百度、Google中國(guó)和中國(guó)雅虎三家的搜索引擎營(yíng)收額之和超過(guò)95%,基本壟斷搜索引擎市場(chǎng)。從這些數(shù)據(jù)可以得出:一方面搜索引擎市場(chǎng)被幾個(gè)大的搜索引擎商所壟斷,用戶的視線也集中在這幾個(gè)著名的搜索引擎商;另一方面這三家著名的搜索引擎瓜分

了搜索引擎市場(chǎng),企業(yè)不能只在一個(gè)搜索引擎上登錄自己的網(wǎng)站,否則就會(huì)丟失一部分潛在顧客。

有研究報(bào)告指出:85%的網(wǎng)民在搜索結(jié)果頁(yè)面的第一頁(yè)選擇他們所需要的網(wǎng)站,而排在第三頁(yè)之后的網(wǎng)站被訪問(wèn)的概率不超過(guò)4%;其中41%的用戶看完第一頁(yè)就會(huì)嘗試重新搜索。所以,在搜索引擎上獲得前十名才能夠確保企業(yè)被潛在客戶發(fā)現(xiàn)。而絕大多數(shù)企業(yè)只是簡(jiǎn)單地登錄搜索引擎,以為這樣就足以讓潛在客戶發(fā)現(xiàn)自己的網(wǎng)站。事實(shí)是,通常每類產(chǎn)品的搜索結(jié)果會(huì)是幾千甚至高達(dá)幾十萬(wàn)個(gè)網(wǎng)站,而簡(jiǎn)單地登錄到搜索引擎,你的網(wǎng)站很可能被排在搜索結(jié)果的幾十甚至幾百頁(yè)之后,被潛在客戶發(fā)現(xiàn)的概率幾乎為零。

2.對(duì)策

(1)搜索引擎優(yōu)化:搜索引擎優(yōu)化是網(wǎng)站優(yōu)化的組成部分,是通過(guò)對(duì)網(wǎng)站欄目結(jié)構(gòu)、網(wǎng)站內(nèi)容、網(wǎng)站功能和服務(wù)、網(wǎng)頁(yè)布局等網(wǎng)站基本要素的合理設(shè)計(jì),使得用戶更加方便地通過(guò)搜索引擎獲取有效的信息。也就是說(shuō)如何對(duì)網(wǎng)站進(jìn)行設(shè)計(jì),才能夠使網(wǎng)站通過(guò)搜索引擎的自然檢索排名靠前。搜索引擎優(yōu)化已經(jīng)成為當(dāng)今搜索引擎營(yíng)銷的研究熱點(diǎn)之一,許多著作和論文以對(duì)如何有效的開(kāi)展搜索引擎優(yōu)化做了詳細(xì)的介紹,因此本文只對(duì)搜索引擎優(yōu)化的主要方面做以介紹:

首先,對(duì)網(wǎng)站欄目結(jié)構(gòu)和網(wǎng)站導(dǎo)航系統(tǒng)優(yōu)化。欄目結(jié)構(gòu)合理清晰,深度和寬度要適宜,一般來(lái)說(shuō)一個(gè)網(wǎng)站的欄目最多不要超過(guò)8個(gè),深度上不要超過(guò)3個(gè)層次,否則不利于搜索引擎的檢索;一個(gè)優(yōu)秀的網(wǎng)站應(yīng)該具備一個(gè)網(wǎng)站導(dǎo)航系統(tǒng)或者說(shuō)“網(wǎng)站地圖”,為搜索引擎訪問(wèn)網(wǎng)站提供方便。

其次,對(duì)網(wǎng)站的內(nèi)容進(jìn)行優(yōu)化,包括網(wǎng)頁(yè)標(biāo)題、META標(biāo)簽設(shè)計(jì)、網(wǎng)頁(yè)正文內(nèi)容等。根據(jù)經(jīng)驗(yàn),一個(gè)網(wǎng)站的不同的網(wǎng)頁(yè)應(yīng)該根據(jù)網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容配置不同的標(biāo)題,另外在META標(biāo)簽設(shè)計(jì)時(shí)也要根據(jù)網(wǎng)頁(yè)的具體內(nèi)容來(lái)設(shè)計(jì)不同的關(guān)鍵詞和摘要。網(wǎng)頁(yè)的標(biāo)題、META標(biāo)簽中關(guān)鍵詞和摘要必須與網(wǎng)頁(yè)的內(nèi)容相一致。

再次,動(dòng)態(tài)網(wǎng)頁(yè)與靜態(tài)網(wǎng)頁(yè)結(jié)合使用。靜態(tài)網(wǎng)頁(yè)容易被搜索引擎檢索到,而動(dòng)態(tài)網(wǎng)頁(yè)容易維護(hù)管理,因此在網(wǎng)站建設(shè)時(shí)應(yīng)該采取“靜動(dòng)結(jié)合”的措施,對(duì)于一些重要的信息、更新頻率較低信息采用靜態(tài)網(wǎng)頁(yè),方便搜索引擎的搜索,例如企業(yè)概況、產(chǎn)品介紹等等;而對(duì)于不是十分重要的信息或者經(jīng)常更新的信息采用動(dòng)態(tài)網(wǎng)頁(yè),方便工作人員維護(hù),例如企業(yè)新聞、最新促銷信息等等。

最后,注重網(wǎng)站外部鏈接的數(shù)量和質(zhì)量。在建立外部鏈接時(shí)不僅僅要看數(shù)量,更重要的是質(zhì)量。例如盡可能找同行的網(wǎng)站做鏈接,找PR值高的網(wǎng)站做鏈接,找倒出鏈接少的網(wǎng)站做連接,這樣搜索引擎會(huì)認(rèn)為你的網(wǎng)站質(zhì)量高。

另外,網(wǎng)站的PR值、網(wǎng)頁(yè)的格式和布局也會(huì)在一定程度上對(duì)搜索引擎檢索產(chǎn)生影響,在這些方面也要合理設(shè)計(jì)。

(2)購(gòu)買(mǎi)關(guān)鍵詞

搜索引擎優(yōu)化是搜索引擎自動(dòng)檢索,是一種免費(fèi)的方式。與之互補(bǔ)的還有一種收費(fèi)的方式即購(gòu)買(mǎi)關(guān)鍵詞。例如百度的競(jìng)價(jià)排名和Google的關(guān)鍵詞廣告。采用這種方式,最重要的要選擇最佳的關(guān)鍵詞。但是并不是越熱門(mén)的關(guān)鍵詞就是越好的。

如果企業(yè)選擇了熱門(mén)而空泛的關(guān)鍵詞,不但會(huì)面臨著激烈的關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià),也可能使廣告預(yù)算被大量無(wú)效的點(diǎn)擊浪費(fèi)掉。因此,明智的選擇應(yīng)該是發(fā)掘用戶會(huì)使用的那些關(guān)鍵詞。另外,即使在同一個(gè)行業(yè),由于用戶使用一個(gè)關(guān)鍵詞也是有一定分散性的,僅僅選擇一個(gè)關(guān)鍵詞所能產(chǎn)生的效果是有限的,比較理想的方式是,如果營(yíng)銷預(yù)算許可,選擇3-5個(gè)用戶使用頻率最高的關(guān)鍵詞同時(shí)開(kāi)展競(jìng)價(jià)排名活動(dòng),這樣有可能覆蓋60%以上的潛在用戶,取得收益的機(jī)會(huì)將大為增加。

那么如何才能找到最佳的關(guān)鍵詞呢?首先,要仔細(xì)揣摩潛在用戶的心理,設(shè)想他們?cè)诓樵兿嚓P(guān)的信息時(shí)會(huì)使用的關(guān)鍵詞。其次,挑選的關(guān)鍵詞必須要與企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)相關(guān)。另外,就是要避免使用含義寬泛的一般性詞匯作為主打關(guān)鍵詞,要根據(jù)產(chǎn)品的種類,盡可能選擇具體的詞。具體的詞雖然使用率相對(duì)低一些,但是使用這些詞進(jìn)行搜索的用戶轉(zhuǎn)化為最終用戶的幾率會(huì)更大一些。最后,選用較長(zhǎng)的關(guān)鍵詞,或者是幾個(gè)關(guān)鍵詞的組合,現(xiàn)在的用戶越來(lái)越多開(kāi)始使用若干個(gè)關(guān)鍵詞的組合進(jìn)行搜索,從而搜索到更加有用的信息。

(二)引起用戶關(guān)注

1.用戶行為分析

用戶通過(guò)在搜索框內(nèi)輸入自己感興趣的關(guān)鍵詞,進(jìn)入到搜索結(jié)果的頁(yè)面。前面提到如果自己的網(wǎng)站在著名的搜索引擎的搜索結(jié)果中能夠排在第一頁(yè)中,那么這個(gè)網(wǎng)址肯定能夠進(jìn)入用戶的視線,并且有可能被用戶點(diǎn)擊,那么如何使這種可能也變?yōu)榭隙?一般來(lái)說(shuō),用戶在選擇的時(shí)候,首先選擇那些網(wǎng)頁(yè)的標(biāo)題和

自己輸入的關(guān)鍵詞完全吻合的網(wǎng)址,如果沒(méi)有完全吻合的標(biāo)題,那么用戶的關(guān)注點(diǎn)就會(huì)落到標(biāo)題下方對(duì)標(biāo)題的簡(jiǎn)短介紹上。因此,企業(yè)如果想在這一步引起用戶關(guān)注,并將其吸引到自己的網(wǎng)站就應(yīng)該從標(biāo)題及其下方對(duì)標(biāo)題的簡(jiǎn)短介紹著手。

2.對(duì)策

網(wǎng)頁(yè)的標(biāo)題和標(biāo)簽不僅會(huì)影響網(wǎng)站的排名,還會(huì)影響用戶對(duì)搜索結(jié)果的選擇。在幾乎所有主要的搜索引擎的排名算法中,搜索結(jié)果與標(biāo)題標(biāo)簽的內(nèi)容都是高度相關(guān)的。也就是說(shuō),大多數(shù)搜索引擎的搜索結(jié)果頁(yè)面上的標(biāo)題和信息都是來(lái)自于網(wǎng)站網(wǎng)頁(yè)的標(biāo)題和標(biāo)簽,因此如果想讓搜索結(jié)果中的標(biāo)題和摘要引起用戶的關(guān)注,就應(yīng)該給每一個(gè)網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)一個(gè)合理的標(biāo)題,標(biāo)題能夠概括網(wǎng)頁(yè)信息的內(nèi)容,;在META標(biāo)簽是對(duì)網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容的一個(gè)摘要,其中要涵括此網(wǎng)頁(yè)的關(guān)鍵詞。

(三)留住用戶腳步

1.用戶行為分析

(1)網(wǎng)站進(jìn)行的一項(xiàng)調(diào)查顯示,大多數(shù)人等待網(wǎng)站加載的時(shí)間不會(huì)超過(guò)30秒,之后,他們就會(huì)轉(zhuǎn)向其他網(wǎng)站。有的設(shè)計(jì)者甚至說(shuō)網(wǎng)頁(yè)加載應(yīng)在15秒內(nèi)。不要使花費(fèi)很大精力吸引過(guò)來(lái)的用戶在網(wǎng)頁(yè)還沒(méi)有打開(kāi)時(shí)就流失掉。

(2)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的核心目的是促進(jìn)成交,而不是網(wǎng)站訪問(wèn)量。用戶來(lái)到網(wǎng)站后,如果發(fā)現(xiàn)正是自己所需要的信息或產(chǎn)品,就會(huì)停留下來(lái)閱讀,甚至從這個(gè)網(wǎng)頁(yè)通過(guò)連接到達(dá)其他的網(wǎng)頁(yè)或者首頁(yè),了解企業(yè)的信息或產(chǎn)品的信息,最終記住此網(wǎng)站甚至直接購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品;然而,如果用戶點(diǎn)擊標(biāo)題進(jìn)入網(wǎng)頁(yè)后發(fā)現(xiàn)并不是自己需要的信息,甚至和標(biāo)題一點(diǎn)也不相關(guān),就會(huì)引起用戶的反感,最終導(dǎo)致用戶立即關(guān)閉此網(wǎng)頁(yè)。因此,用戶輸入關(guān)鍵詞,點(diǎn)擊標(biāo)題進(jìn)入的網(wǎng)頁(yè)應(yīng)該是與標(biāo)題相關(guān)的網(wǎng)頁(yè)而不是其他網(wǎng)頁(yè),并且網(wǎng)頁(yè)上的信息能夠引起用戶的興趣。

2.對(duì)策

搜索引擎營(yíng)銷的最終目標(biāo)是將瀏覽者轉(zhuǎn)化為顧客,促使業(yè)務(wù)達(dá)成,給企業(yè)帶來(lái)訂單。從目前的實(shí)際情況來(lái)看,用戶點(diǎn)擊搜索結(jié)果進(jìn)入企業(yè)網(wǎng)站之后,業(yè)務(wù)達(dá)成率比較低,也就是說(shuō)點(diǎn)擊率和業(yè)務(wù)達(dá)成率的轉(zhuǎn)換率較低。這也是搜索引擎營(yíng)銷面臨的最重要的問(wèn)題。

(1)避免使用過(guò)多的圖片和動(dòng)畫(huà)。過(guò)多的使用圖片或者視頻,都會(huì)影響網(wǎng)頁(yè)的打開(kāi)速度。

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