本文關(guān)鍵詞：搜索引擎網(wǎng)站用戶(hù)忠誠(chéng)度影響因素的研究模型，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

搜索引擎網(wǎng)站用戶(hù)忠誠(chéng)度影響因素的研究模型

  2010年11月19日11:02  中國(guó)電子商務(wù)研究中心 我要投稿 產(chǎn)品服務(wù)

　　(中國(guó)電子商務(wù)研究中心訊)〔摘要〕在前人相關(guān)研究的基礎(chǔ)上,提出了一個(gè)搜索引擎網(wǎng)站用戶(hù)忠誠(chéng)度影響<優(yōu)麥電子商務(wù)論文>因素的研究模型,分析了搜索引擎網(wǎng)站用戶(hù)忠誠(chéng)度影響因素主要包括可用性、知名度、信任、滿(mǎn)意度和信息檢索模型評(píng)價(jià)等,此外,用戶(hù)對(duì)搜索引擎的熟悉度對(duì)用戶(hù)的信息獲取行為也起到了重要的作用。

　　面臨龐大的網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù),用戶(hù)需要從海量的數(shù)據(jù)中找到自己需要的信息,于是出現(xiàn)了像Google、百度等這樣的搜索巨頭,搜索引擎產(chǎn)業(yè)的出現(xiàn)自然也就水到渠成了。眾所周知,在擁有數(shù)以?xún)|計(jì)潛在用戶(hù)的背景下,各搜索引擎商家紛紛設(shè)計(jì)更加符合用戶(hù)使用習(xí)慣和個(gè)性需求的特色服務(wù),以提升用戶(hù)對(duì)各自搜索引擎的使用粘性,從而爭(zhēng)奪更大的市場(chǎng)份額。面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)激烈的IT時(shí)代,要想提升用戶(hù)對(duì)搜索引擎的使用粘性,需要了解影響搜索引擎用戶(hù)忠誠(chéng)度的影響因素,從而為搜索引擎商家更加深刻的理解用戶(hù)特征、使用行為、使用效果評(píng)價(jià)及潛在需求提供參考,為搜索引擎商家保留老用戶(hù),吸引新用戶(hù)提供決策支持。

　　1網(wǎng)站用戶(hù)忠誠(chéng)度

　　1.1用戶(hù)忠誠(chéng)度的定義

　　有關(guān)用戶(hù)忠誠(chéng)度的定義沒(méi)有一致的說(shuō)法,許多學(xué)者各自有其不同的定義方式,這意味著忠誠(chéng)度是一個(gè)復(fù)雜的概念,它跟許多因素有關(guān)。過(guò)去對(duì)用戶(hù)忠誠(chéng)度的研究放在重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的行為上,近年來(lái)的研究則認(rèn)為用戶(hù)忠誠(chéng)度是一個(gè)連續(xù)的心理過(guò)程。很多學(xué)者從不同角度對(duì)客戶(hù)忠誠(chéng)的內(nèi)涵進(jìn)行了闡述,見(jiàn)表1。綜合各學(xué)者對(duì)用戶(hù)忠誠(chéng)度的理解,本研究給出一個(gè)網(wǎng)站用戶(hù)忠誠(chéng)度的定義,網(wǎng)站用戶(hù)忠誠(chéng)度是指用戶(hù)得到他們真正確實(shí)需要的服務(wù),從而對(duì)某一網(wǎng)站產(chǎn)生情感,開(kāi)成偏愛(ài)并長(zhǎng)期持續(xù)使用該網(wǎng)站的行為。而對(duì)于搜索引擎來(lái)說(shuō),用戶(hù)忠誠(chéng)度是指半年前首選使用某搜索引擎的用戶(hù)中,現(xiàn)在仍選擇首選使用某搜索引擎的比率。

　　2模型建立理論基礎(chǔ)

　　最近的一些關(guān)于網(wǎng)站的研究中,許多學(xué)者從不同的學(xué)科領(lǐng)域挖掘出了增強(qiáng)網(wǎng)站競(jìng)爭(zhēng)力的一些方法和模型。本文通過(guò)借鑒比較有代表性的網(wǎng)站用戶(hù)忠誠(chéng)度影響因素模型,在對(duì)這些研究模型進(jìn)行整合的基礎(chǔ)上,提出本研究的網(wǎng)站用戶(hù)忠誠(chéng)度影響因素模型。

　　2.1 C.Flavián,M.Guinalíu & R.Gurrea提出的網(wǎng)站用戶(hù)忠誠(chéng)度影響因素模型

　　如圖1所示,C.Flavián,M.Guinalíu & R.Gurrea(2006)[2]給出了網(wǎng)站用戶(hù)忠誠(chéng)度的影響因素,把這些因素的驅(qū)動(dòng)作用分為3個(gè)變量,分析了網(wǎng)站的熟悉度和網(wǎng)站可用性對(duì)用戶(hù)忠誠(chéng)度的影響水平,以及分析了用戶(hù)互聯(lián)網(wǎng)使用經(jīng)驗(yàn)對(duì)這些變量的調(diào)節(jié)關(guān)系。研究結(jié)果表明,當(dāng)用戶(hù)的互聯(lián)網(wǎng)使用經(jīng)驗(yàn)比較豐富時(shí),熟悉度才對(duì)用戶(hù)忠誠(chéng)度有影響關(guān)系;然而,無(wú)論是互聯(lián)網(wǎng)使用經(jīng)驗(yàn)較豐富的用戶(hù)還是缺乏經(jīng)驗(yàn)用戶(hù),網(wǎng)站的感知可用性對(duì)用戶(hù)忠誠(chéng)度有顯著影響。

　　2.2 Carlos Flavián,Miguel Guinalíu & Raquel Gurrea提出的網(wǎng)站用戶(hù)忠誠(chéng)度影響因素模型

　　如圖2所示,Carlos Flavián,Miguel Guinalíu & Raquel Gurrea(2006)[3]給出了網(wǎng)站用戶(hù)忠誠(chéng)度的影響因素,把這些因素的驅(qū)動(dòng)作用分為3個(gè)變量,該模型分析了網(wǎng)站可用性、用戶(hù)信任和用戶(hù)滿(mǎn)意度對(duì)用戶(hù)忠誠(chéng)度的影響水平。研究結(jié)果表明,用戶(hù)對(duì)網(wǎng)站的感知可用性與用戶(hù)忠誠(chéng)度呈正向關(guān)系;當(dāng)用戶(hù)對(duì)網(wǎng)站感知可用性高時(shí),用戶(hù)信任也會(huì)隨著提高,從而提高對(duì)該網(wǎng)站的用戶(hù)忠誠(chéng)度;同樣,網(wǎng)站感知可用性與用戶(hù)滿(mǎn)意度呈正向關(guān)系,也大大提高用戶(hù)的忠誠(chéng)度;最后研究還發(fā)現(xiàn),用戶(hù)信任部分依賴(lài)用戶(hù)對(duì)該網(wǎng)站的滿(mǎn)意度。

　　2.3 Luis Casaló,Carlos Flavián & Miguel Guinalíu提出的網(wǎng)站用戶(hù)忠誠(chéng)度影響因素模型

　　如圖3所示,Luis Casaló,Carlos Flavián & Miguel Guinalíu(2008)[4]給出了網(wǎng)站用戶(hù)忠誠(chéng)度的影響因素,該模型比之前的模型又多了新的變量,分析了網(wǎng)站可<優(yōu)麥電子商務(wù)論文>用性、網(wǎng)站知名度和用戶(hù)滿(mǎn)意度對(duì)用戶(hù)忠誠(chéng)度的影響水平以及用戶(hù)熟悉度對(duì)這些變量之間關(guān)系的調(diào)節(jié)作用。研究結(jié)果表明,網(wǎng)站知名度和用戶(hù)滿(mǎn)意度對(duì)用戶(hù)忠誠(chéng)度有顯著的正向影響關(guān)系;網(wǎng)站可用性與用戶(hù)滿(mǎn)意度呈正向關(guān)系;用戶(hù)對(duì)網(wǎng)站的熟悉度對(duì)這些變量有顯著的調(diào)節(jié)作用。當(dāng)用戶(hù)對(duì)該網(wǎng)站的熟悉度低時(shí),網(wǎng)站可用性只能通過(guò)用戶(hù)滿(mǎn)意度對(duì)用戶(hù)忠誠(chéng)度有間接影響;而當(dāng)用戶(hù)對(duì)該網(wǎng)站的熟悉度高時(shí),網(wǎng)站可用性對(duì)用戶(hù)忠誠(chéng)度的影響既可通過(guò)用戶(hù)滿(mǎn)意度形成間接影響,也可以直接對(duì)用戶(hù)忠誠(chéng)度形成影響�？傊�,用戶(hù)對(duì)網(wǎng)站的熟悉度越高,網(wǎng)站可用性對(duì)用戶(hù)忠誠(chéng)度的影響就越大。

　　3搜索引擎網(wǎng)站用戶(hù)忠誠(chéng)度影響因素模型的構(gòu)建

　　3.1本研究提出的網(wǎng)站用戶(hù)忠誠(chéng)度影響因素模型

　　如圖4所示,通過(guò)借鑒以上的研究模型,并對(duì)這些模型進(jìn)行整合,本研究提出了更完善的網(wǎng)站用戶(hù)忠誠(chéng)度影響因素研究模型,分析了網(wǎng)站可用性、網(wǎng)站知名度、用戶(hù)信任和用戶(hù)滿(mǎn)意度對(duì)用戶(hù)忠誠(chéng)度的影響水平以及用戶(hù)熟悉度對(duì)這些變量之間關(guān)系的調(diào)節(jié)作用。另根據(jù)搜索引擎網(wǎng)站的特殊性,考慮到信息檢索模型評(píng)價(jià)在影響搜索引擎用戶(hù)忠誠(chéng)度方面也扮演了重要角色,本研究加入搜索引擎的信息檢索模型評(píng)價(jià)這一變量,研究信息檢索模型評(píng)價(jià)對(duì)用戶(hù)忠誠(chéng)度的影響水平。信息檢索模型包括文檔和查詢(xún)的表示方法、評(píng)價(jià)文檔和用戶(hù)查詢(xún)相關(guān)性的匹配策略、查詢(xún)結(jié)果的排序方法和用戶(hù)進(jìn)行相關(guān)度反饋的機(jī)制等[5]。

　　3.2可用性在本研究的應(yīng)用

　　1959年,Calvin N.Mooers發(fā)明了著名的摩爾定律:“當(dāng)用戶(hù)感到擁有信息比不擁有信息要痛苦和煩瑣的多的時(shí)候,他情愿不去使用信息檢索系統(tǒng)。”從某種意義上說(shuō),搜索引擎也是一個(gè)龐大的信息檢索系統(tǒng),更強(qiáng)的可用性將是搜索引擎成功地推廣到更多用戶(hù)群的關(guān)鍵因素。假如搜索引擎工具比起那些原有的手段不能做得更好、更快捷的話(huà),用戶(hù)根本就不會(huì)去理睬它們了。對(duì)于搜索引擎網(wǎng)站而言,其可用性就是指信息需求者在使用搜索引擎時(shí)找到其所需信息的準(zhǔn)確度、效率和用戶(hù)本身在這一過(guò)程中主觀上所獲得的滿(mǎn)足程度。

　　[4]Luis Casaló,Carlos Flavián and Miguel Guinalíu.The role of perceived usability,reputation,satisfaction and consumer familiarity on the website loyalty formation process[J].Computers in Human Behavior,2008,24(2):325-345.Murray Varian(1999)注意到這樣一種網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)象“認(rèn)知鎖定”。“認(rèn)知鎖定”理論認(rèn)為,個(gè)人會(huì)偏愛(ài)知名度更高的網(wǎng)站[6]。認(rèn)知鎖定能降低感知風(fēng)險(xiǎn),產(chǎn)生依賴(lài)感,并且提高網(wǎng)站的吸引力和忠誠(chéng)度[7]。如果一個(gè)搜索引擎對(duì)用戶(hù)來(lái)說(shuō),界面友好、簡(jiǎn)單易用、服務(wù)質(zhì)量高、出錯(cuò)率低、檢索速度快,用戶(hù)會(huì)提升對(duì)這個(gè)搜索引擎的使用粘性。因此,本研究可通過(guò)實(shí)證探討可用性與忠誠(chéng)度之間的影響關(guān)系。

　　3.3信任在本研究的應(yīng)用

　　當(dāng)前,在信任研究領(lǐng)域中被引用最多的是Gambetta的定義,“信任是一個(gè)實(shí)體在將要執(zhí)行特定行為時(shí)所具有的特定級(jí)別的主觀可能性,這種特定的行為及信任是先于實(shí)體對(duì)這種行為監(jiān)控的,并處于影響實(shí)體行為的上下文中。”信任是一個(gè)跨多學(xué)科的概念,可以從不同的角度解釋信任的概念,說(shuō)明了信任應(yīng)用范圍的廣泛性及其多樣性,結(jié)合網(wǎng)站用戶(hù)信任的特點(diǎn),本文在這里對(duì)網(wǎng)站中的用戶(hù)信任給出定義如下:用戶(hù)在特定應(yīng)用環(huán)境和特定時(shí)間范圍中,對(duì)網(wǎng)站的服務(wù)質(zhì)量符合用戶(hù)期望的主觀判斷,從而愿意繼續(xù)使用該網(wǎng)站[8]。

　　對(duì)網(wǎng)站可信性來(lái)說(shuō),除了網(wǎng)站的基本服務(wù)和功能之外,很多時(shí)候,一些看似不起眼的細(xì)節(jié)問(wèn)題往往成為用戶(hù)是否信任的關(guān)鍵。搜索引擎的可用性對(duì)信任的影響如下:

　　(1)搜索引擎的可用性越高,那么用戶(hù)更能主導(dǎo)自己的信息檢索行為。例如用戶(hù)要執(zhí)行一個(gè)檢索任務(wù)時(shí),如果能知道怎樣更快捷地查找到自己的所需信息,必能大大降低出錯(cuò)率。

　　(2)適宜的界面設(shè)計(jì)能大大提高用戶(hù)的使用愉悅,界面感知可用性也能影響用戶(hù)的信任。此外,用戶(hù)滿(mǎn)意度也能影響用戶(hù)信任程度,因此本研究可通過(guò)實(shí)證探討信任與可用性、滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度之間的影響關(guān)系。

　　3.4滿(mǎn)意度在本研究的應(yīng)用

　　用戶(hù)滿(mǎn)意度或顧客滿(mǎn)意度(Customer Satisfaction,CS)最初是一商業(yè)用語(yǔ),是顧客對(duì)所購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品和服務(wù)的滿(mǎn)意程度,以及能夠期待他們未來(lái)繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)的可能性。盡管對(duì)于用戶(hù)滿(mǎn)意度的定義,還沒(méi)有得出一致的認(rèn)同,但是有關(guān)用戶(hù)滿(mǎn)意度的研究文獻(xiàn)還是挺多的。Kotler & Andersen(1996)認(rèn)為用戶(hù)滿(mǎn)意度總的來(lái)說(shuō)是用戶(hù)對(duì)感知性能的認(rèn)同。Festinger(1957)則認(rèn)為用戶(hù)滿(mǎn)意度與用戶(hù)實(shí)現(xiàn)的期望值呈正向關(guān)系。也有學(xué)者從情感反應(yīng)來(lái)定義用戶(hù)滿(mǎn)意度。Tessier,Crouch & Atherton(1977)在討論信息檢索用戶(hù)滿(mǎn)意度時(shí),指出用戶(hù)滿(mǎn)意<優(yōu)麥電子商務(wù)論文>度是指存在用戶(hù)頭腦里的最終體驗(yàn)狀態(tài),因此,用戶(hù)的反應(yīng)可能同時(shí)是智力上和情感上的[9]。對(duì)于搜索引擎而言,用戶(hù)滿(mǎn)意度是指用戶(hù)對(duì)搜索引擎提供的信息檢索服務(wù)的滿(mǎn)意程度。

　　Anderson & Sullivan(1993)[10]和Yoon & Kim(2000)[11]認(rèn)為用戶(hù)滿(mǎn)意度越高,那么用戶(hù)忠誠(chéng)度就越高。更具體來(lái)說(shuō),如果搜索引擎提供的信息服務(wù)讓用戶(hù)滿(mǎn)意,那么用戶(hù)會(huì)對(duì)這個(gè)搜索引擎給予高的評(píng)價(jià),并認(rèn)為它從今以后都會(huì)一直保持品牌形象,提供優(yōu)質(zhì)的信息服務(wù)。從而用戶(hù)對(duì)該搜索引擎產(chǎn)生忠誠(chéng)度,而對(duì)其他搜索引擎很難產(chǎn)生使用欲望。但網(wǎng)上商店客戶(hù)滿(mǎn)意度以及忠誠(chéng)度的相關(guān)理論則認(rèn)為,不同的背景環(huán)境下,客戶(hù)滿(mǎn)意度與忠誠(chéng)度的關(guān)系是不確定的。因此,本研究可通過(guò)實(shí)證探討搜索引擎網(wǎng)站的滿(mǎn)意度與忠誠(chéng)度之間的影響關(guān)系。

　　3.5知名度在本研究的應(yīng)用

　　Yoon,Guffey,& Kijewski(1993)[12]認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下感知知名度是用戶(hù)與網(wǎng)站人機(jī)交互的結(jié)果。人機(jī)交互有助于用戶(hù)判斷商家提供產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量如何。Shapiro(1982)指知名度越高,有利于增加市場(chǎng)份額和提高用戶(hù)忠誠(chéng)度[13]。對(duì)于搜索引擎產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō),知名度對(duì)用戶(hù)忠誠(chéng)度具有重大影響。Kotha,Rajgopal & Rindova(2001)指出知名度的建立對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)激烈的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)界,是決定成敗的一個(gè)關(guān)鍵因素[14]。Resnick & Zeckhauser(2002)認(rèn)為那些出名的網(wǎng)絡(luò)企業(yè)如Ebay和Google,之所以有良好的利潤(rùn)創(chuàng)收和忠實(shí)的用戶(hù)群,是因?yàn)樗鼈兊闹�名度高[15]。

　　有很多學(xué)者從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的角度進(jìn)行知名度的研究,然后進(jìn)行有關(guān)知名度的實(shí)證研究文獻(xiàn)少之又少,Shapiro(1982)指出知名度越高,有利于增加市場(chǎng)份額和提高用戶(hù)忠誠(chéng)度[13]。對(duì)于搜索引擎產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō),知名度對(duì)用戶(hù)忠誠(chéng)度具有重大影響。Kotha,Rajgopal & Rindova(2001)指出知名度的建立對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)激烈的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)界,是決定成敗的一個(gè)關(guān)鍵因素[14]。Resnick & Zeckhauser(2002)認(rèn)為那些出名的網(wǎng)絡(luò)企業(yè)如Ebay和Google,之所以有良好的利潤(rùn)創(chuàng)收和忠實(shí)的用戶(hù)群,是因?yàn)樗鼈兊闹�名度高[15]。因此,本研究可通過(guò)實(shí)證探討知名度與忠誠(chéng)度之間的影響關(guān)系。

　　3.6熟悉度在本研究的應(yīng)用

　　在電子商務(wù)領(lǐng)域,由于熟悉度對(duì)用戶(hù)作出購(gòu)買(mǎi)決策有獨(dú)特的影響,幾十年來(lái)用戶(hù)熟悉度或用戶(hù)經(jīng)驗(yàn)一直是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究者關(guān)注的因素[16]。如果用戶(hù)對(duì)網(wǎng)站不熟悉或缺乏經(jīng)驗(yàn)的話(huà),將提高用戶(hù)對(duì)該網(wǎng)站的感知風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)于搜索引擎來(lái)說(shuō),用戶(hù)熟悉度主要是指用戶(hù)對(duì)搜索引擎的系統(tǒng)性能、查詢(xún)功能和特色服務(wù)等的熟練程度。前人關(guān)于網(wǎng)站用戶(hù)熟悉度的相關(guān)研究文獻(xiàn)很少,也研究的不夠全面。本研究可將被調(diào)查者分成兩組,一組是對(duì)搜索引擎網(wǎng)站不夠熟悉的用戶(hù),另一組是對(duì)搜索引擎網(wǎng)站比較熟悉的用戶(hù),探討用戶(hù)熟悉度對(duì)各變量之間的調(diào)節(jié)作用。3.7信息檢索模型評(píng)價(jià)在本研究的應(yīng)用

　　對(duì)于一般的門(mén)戶(hù)網(wǎng)站來(lái)說(shuō),搜索引擎網(wǎng)站有它自己的特殊性,例如影響搜索引擎系統(tǒng)性能的主要因素是信息檢索模型。信息檢索模型一般包括查詢(xún)?cè)~構(gòu)成、相關(guān)性匹配策略評(píng)價(jià)和相關(guān)度反饋機(jī)制[5]。搜索引擎的檢索器的功能是根據(jù)用戶(hù)的查詢(xún)?cè)谒饕龓?kù)中快速檢出文檔,進(jìn)行文檔與查詢(xún)的相關(guān)度評(píng)價(jià),對(duì)將要輸出的結(jié)果進(jìn)行排序,并實(shí)現(xiàn)某種用戶(hù)相關(guān)性反饋機(jī)制[17]。搜索引擎與一般門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的最大不同是,用戶(hù)對(duì)信息檢索模型評(píng)價(jià)在影響搜索引擎用戶(hù)忠誠(chéng)度方面也扮演了重要角色。因此,本研究可通過(guò)實(shí)證探討信息檢索模型評(píng)價(jià)與忠誠(chéng)度之間的影響關(guān)系。

　　4結(jié)語(yǔ)

　　總的來(lái)說(shuō),在對(duì)相關(guān)研究進(jìn)行歸納與回顧的基礎(chǔ)上,本研究分析了搜索引擎網(wǎng)站用戶(hù)忠誠(chéng)度影響因素,主要包括可用性、知名度、信任、滿(mǎn)意度和信息檢索模型評(píng)價(jià)等,此外,用戶(hù)對(duì)搜索引擎的熟悉度對(duì)用戶(hù)的信息獲取行為也起到了重要的作用。當(dāng)然,在模型構(gòu)建方面,還可以從更多的維度對(duì)網(wǎng)站用戶(hù)忠誠(chéng)度影響因素進(jìn)行研究,例如還可以將隱私和信息安全引入模型,使模型更全面,研究結(jié)論更具解釋力。（編選：中國(guó)電子商務(wù)研究中心）

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