發(fā)布時間：2016-03-17 10:09

第一章 緒   論 

1.1   研究背景和意義 
隨著政府部門、事業(yè)單位養(yǎng)老體制改革，養(yǎng)老金并軌的推出、存款保險制度的建立等一系列關(guān)系國計民生的焦點事件的發(fā)生，保險——這個大家并不陌生的行業(yè)，又一次被推到了輿論的風(fēng)口浪尖。作為眾所周知的朝陽行業(yè)，中國保險業(yè)自 1979 年復(fù)業(yè)以來，發(fā)展速度迅猛，發(fā)展成果顯著。截至 2014 年，中國保險行業(yè)總體保費收入超過 2 萬億元，，總資產(chǎn)超過 10 萬億元，僅經(jīng)過短短 35 年的發(fā)展，中國的保險市場規(guī)模即將位居世界第三位。除此之外，2014 保險國十條的頒布，不僅指明了今后我國保險業(yè)的發(fā)展方向，也表明國家對于保險行業(yè)發(fā)展的重視與扶植。 

提到保險業(yè)，就不得不關(guān)注近年來表現(xiàn)十分突出的銀行保險。銀行保險，不同于壽險、財產(chǎn)險，它并不是一個獨立的險種，銀行保險在更大程度上表明的是一種保險的經(jīng)營、銷售方式。對于銀行保險，業(yè)界普遍的定義是：保險公司與銀行、郵政業(yè)、基金等其他金融機構(gòu)合作、合并，共享彼此的客戶資源、銷售渠道，為客戶提供產(chǎn)品與服務(wù)�？梢哉f，廣義的銀行保險包含內(nèi)容很廣，它既包括保險公司利用銀行客戶資源銷售保險產(chǎn)品，也包括保險公司擴大經(jīng)營范圍，提供銀行服務(wù)，還包括目前銀行經(jīng)營過程中衍生出的銀行系保險公司等諸多內(nèi)容。該定義下的銀行保險是銀行與保險兩大行業(yè)的相互滲透，相互融合，是金融一體化服務(wù)背景下的產(chǎn)物。而狹義的銀行保險，是對銀行銷售保險產(chǎn)品的統(tǒng)稱，即無論銀行與保險公司采取的是何種合作方式，只要最終保險產(chǎn)品的銷售是通過銀行進行的，便可稱之為銀行保險。對于日常生活中人們能夠接觸到的“銀行保險”，多為狹義的銀行保險，它更多的是指保險的一種銀行銷售模式，應(yīng)更確切的稱之為“銀保銷售”。 

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1.2  研究的思路、方法與歷程

第一，論文準(zhǔn)備階段。筆者閱讀了大量國內(nèi)外關(guān)于銀行保險的文獻，從整體上把握了中國銀行保險發(fā)展的歷程、現(xiàn)狀以及面臨的一些問題，并大致了解世界范圍內(nèi)銀行保險的發(fā)展程度，為論文的寫作做了充分的理論準(zhǔn)備。此外，筆者還進一步對近期內(nèi)我國出臺的各種有關(guān)銀行保險的法律、法規(guī)、文件進行了深入研究，掌握了我國銀保發(fā)展的政策環(huán)境。期間，為了能夠更好地完成論文的創(chuàng)作，筆者除了深入調(diào)查我國各大銀行正在銷售的銀保產(chǎn)品外，還在建設(shè)銀行親身實踐銀保銷售過程，歷時一年，筆者獲得了銀保銷售的大量經(jīng)驗，切實了解了銀保銷售中存在的各種問題。通過充分的準(zhǔn)備，筆者為此篇論文的撰寫，打下了堅實的基礎(chǔ)。 
第二，論文設(shè)計與調(diào)研。首先，筆者在指導(dǎo)老師的幫助下，結(jié)合銀保銷售書籍的閱讀、沈陽市基本情況的掌控、自身實踐經(jīng)驗等多方因素，設(shè)計完成最初的沈陽市消費者購買銀行保險意愿的調(diào)查問卷。之后，根據(jù)試行調(diào)查中消費者提供的反饋信息，幾經(jīng)修改，確定了調(diào)查問卷的最終內(nèi)容。其次，為保證調(diào)查結(jié)果具有代表性，筆者選取了沈陽市內(nèi)五區(qū)中經(jīng)濟較為發(fā)達，人流量較大的地點進行調(diào)查。分別是：和平區(qū)太原街、沈河區(qū)五愛、皇姑區(qū)北行、大東區(qū)中街、鐵西區(qū)萬達。最后，此次問卷調(diào)查，自 2014 年 9 月開始，歷時 3 個月，發(fā)出問卷 311 份，收回有效問卷 294 份。在調(diào)研期間，除正規(guī)問卷調(diào)查外，還隨機選取了 52 名積極配合的受訪者，進行了深入的訪談，取得了大量的事實資料。
第三，對于處理數(shù)據(jù)處理，本文首先對消費者購買銀行保險的影響因素進行了區(qū)分，分為內(nèi)因變量和外因變量。對于內(nèi)因變量，筆者了建立了 Logistic 二元回歸模型，運用了 SPSS 軟件進行分析，爭取發(fā)揮最大限度的調(diào)研的價值；對于外生變量，筆者依據(jù)調(diào)查結(jié)果從正反兩個方向進行了直觀的闡述。 

第四，最終分析并得出結(jié)論時，筆者本著服務(wù)消費者，提高銀保銷售服務(wù)質(zhì)量，有利于銀行保險進一步發(fā)展的態(tài)度，運用歸納和演繹、分析與綜合等方法對沈陽市消費者購買銀行保險的意愿及影響因素進行深入的分析，剖析沈陽市銀保銷售存在的問題,多角度、全方位的對沈陽市銀行保險的進一步發(fā)展提出意見和建議。 

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第二章 銀行保險概述 

2.1  銀行保險的內(nèi)涵 
銀行保險起源于上個世紀(jì)的法國，經(jīng)過 50 多年的發(fā)展，在世界范圍內(nèi)取得了廣泛的重視。關(guān)于銀行保險，雖然業(yè)內(nèi)一直沒有統(tǒng)一的定義，但長久以來存在著以下三種學(xué)說。 
第一，渠道銷售說。該學(xué)說作為銀行保險最簡單直白的解釋，正是相對于銀保模式發(fā)展的最初階段而言的，在此學(xué)說內(nèi)，所謂的銀行保險就是險企利用銀行、郵政等金融機構(gòu)銷售其自身的保險產(chǎn)品。銷售渠道說并不深究銀行與險企具體的合作方式、合作內(nèi)容，只就其最基本的呈現(xiàn)方式進行定義，正是由于該定義的淺顯性、直觀性，使得通過銀行賣保險的行為，成為了人們在日常生活中耳熟能詳、廣泛應(yīng)用的“銀行保險”所指代的意義。 
第二，產(chǎn)品服務(wù)說。產(chǎn)品服務(wù)說最大的特點是從消費者的視角出發(fā)對其進行定義，該學(xué)說認為，銀行保險即銀行和險企合作，運用各自特征，優(yōu)勢互補，在各自取得最大利益的前提下，最終向消費者提供更加便捷與優(yōu)惠的金融服務(wù)。正是在這種提供金融服務(wù)的定義模式下，銀行保險被看做是一種最優(yōu)的保險營銷方式，這種銷售方法，可以使銀行和保險公司在相同的投入下，得到更大的收益，并最終使消費者受益。除此之外，與渠道銷售說相比該學(xué)說最大的進步是指明了銀行保險進一步發(fā)展的方向，即強調(diào)銀行與險企要進行深入合作，通過產(chǎn)品、服務(wù)、客戶資源等多方位的融合，實現(xiàn)業(yè)務(wù)上的互利共贏，提供一體化的金融服務(wù)。這種服務(wù)模式定義在加強產(chǎn)品的金融服務(wù)功能等方面有很大作用，例如：加強險種的理財功能、擴大保險的消費群體，但它也限制了銀行只是負責(zé)保險產(chǎn)品的銷售代理，保險公司負責(zé)產(chǎn)品設(shè)計。 

第三，經(jīng)營策略說。隨著人們認識的深入以及銀行保險的進一步發(fā)展，在渠道銷售說和產(chǎn)品服務(wù)說的基礎(chǔ)上，衍生出了經(jīng)營策略說，因此該種學(xué)說是對銀行保險最全面、最深刻、最有高度的定義。正如張洪濤所說銀行保險是指"保險公司和銀行經(jīng)過協(xié)商而采用的彼此互相滲透和互相融合的經(jīng)營戰(zhàn)略,聯(lián)通結(jié)合銀行和保險等不同類型的各種金融服務(wù),并通過整合客戶資源、共享銷售渠道,來向客戶提供銀行保險等金融產(chǎn)品和服務(wù),并以一條龍服務(wù)、一體化柜臺這樣的經(jīng)營形式來向客戶提供多元化的金融服務(wù)需求"③。可見，在該種學(xué)說中，銀行保險已經(jīng)上升到戰(zhàn)略合作的層次，是銀行與保險混業(yè)經(jīng)營的產(chǎn)物。 

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2.2  銀行保險的發(fā)展階段及模式 
萌芽階段：上世紀(jì)八十年代以前，是銀行保險發(fā)展的孕育階段，作為金融行業(yè)內(nèi)的新生事物，就嚴(yán)格定義而言的銀行保險并沒有真正產(chǎn)生，但不能否認的是，正是這一階段為以后銀行保險的發(fā)展打開了大門，奠定了基調(diào)。1980 年以前的銀行保險從內(nèi)涵到形式都可以簡單的定義為銀保銷售，對保險公司而言銀行成了它的兼業(yè)代理機構(gòu)，銷售它設(shè)計的保險產(chǎn)品，是其業(yè)務(wù)經(jīng)營過程中的一種分銷方式；而對于銀行而言，銷售保險產(chǎn)品成了它的一項中間業(yè)務(wù)，根據(jù)銷售業(yè)績，銀行從保險公司賺取中間業(yè)務(wù)收入。在這種簡單的合作過程中，保險公司提供產(chǎn)品，銀行負責(zé)銷售，大家各司其職，兩大行業(yè)壁壘分明，不越雷池半步
起步階段：經(jīng)過最初階段的發(fā)展積淀，業(yè)內(nèi)外普遍認為上世紀(jì)八十年代是銀行保險的起點，真正嚴(yán)格意義上的銀行保險就是在此階段內(nèi)應(yīng)運而生的。之所以如此定義，是由于在此階段內(nèi)銀行獲得了大量的銀保銷售經(jīng)驗，進一步了解了保險市場與保險產(chǎn)品，隨著對保險與銀行理財產(chǎn)品重疊的深入認識，為應(yīng)對銀行間愈發(fā)激烈的競爭，銀行首先對其業(yè)務(wù)范圍進行了突破。銀行首先設(shè)計開發(fā)了一些突破其業(yè)務(wù)常規(guī)的資本保障性產(chǎn)品，之后隨著思維定勢的突破，銀行開始了對于保險領(lǐng)域的全面進軍。當(dāng)然，在此階段內(nèi)雖然銀行涉足保險的業(yè)務(wù)經(jīng)營范圍已成客觀事實，但對銀行業(yè)而言，這種現(xiàn)象的產(chǎn)生是被動的，是為應(yīng)對激烈競爭走投無路下無奈的選擇。此時，人們并沒有準(zhǔn)確認識到銀行保險本身所蘊含的巨大能量，其所具有的廣闊發(fā)展前景。 

發(fā)展成熟階段：銀行保險經(jīng)過幾十年的醞釀，終于在上世紀(jì) 80 年代末迎來了高速發(fā)展的時期。這一黃金階段持續(xù)到了上世紀(jì) 90 年代，它使得銀行保險的發(fā)展幾近成熟。這主要表現(xiàn)在兩個方面：首先，不同于銀行保險在上一階段中的被動發(fā)展，此時，銀行已充分認識到了銀行保險的巨大潛力，積極主動發(fā)展保險業(yè)務(wù)，全方位參與到保險產(chǎn)品的開發(fā)、設(shè)計和營銷，銀行涉入保險領(lǐng)域的深度和廣度都得到了大幅提高。同時，銀行與保險公司的合作方式更加緊密，甚至出現(xiàn)了逐步融合的趨勢，銀行與保險公司采取了新設(shè)、合并、交叉持股、合資等方式漸漸結(jié)合起來，增進了一體化的程度。合并后的金融機構(gòu)不僅降低了經(jīng)營、管理和財務(wù)的成本，也使銀保產(chǎn)品更加的豐富，更具競爭優(yōu)勢。其次，在歐洲銀行保險蓬勃發(fā)展，取得巨大經(jīng)濟效益的示范作用下，全球各國紛紛效仿，銀行保險終于擺脫了發(fā)展地域的限制，開始在世界范圍內(nèi)遍地開花。 

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第三章 沈陽市銀行保險購買意愿調(diào)查問卷分析........................... 15 
3.1  調(diào)查問卷的設(shè)計................................................... 15 
3.2  問卷的調(diào)查結(jié)果 ..................................................... 15 
3.2.1   受訪者的基本信息................................................. 15 
3.2.2  關(guān)于保險及銀行保險的購買意愿................................. 16 
3.2.3   關(guān)于銀行保險購買意愿的影響因素.................................. 19 
第四章 對沈陽市消費者購買銀行保險影響因素的分析及相關(guān)意見建議........... 22 
4.1  內(nèi)在影響因素的統(tǒng)計與分析 .......................................... 22 
4.1.1  模型的建立..................................................... 22 
4.1.2  變量的賦值.................................................... 22 
4.1.3  分析的過程............................................. 23 
4.1.4  分析的結(jié)果.................................................. 24 
4.2 外在影響因素的歸納、總結(jié)................................... 25 
4.2.1  影響沈陽市消費者購買銀行保險的有利因素...................... 25 
4.2.2  影響沈陽市消費者購買銀行保險的不利因素.................... 26 

4.3  沈陽市銀行保險的發(fā)展意見及建議 ................................ 30 

……

第四章 對沈陽市消費者購買銀行保險影響因素的分析及相關(guān)意見建議

4.1  內(nèi)在影響因素的統(tǒng)計與分析
在取得調(diào)查數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，筆者進一步進行了分析，首先把影響消費者購買銀行保險的因素分為兩部分：第一，為消費者自身情況，即內(nèi)在影響因素，該部分筆者采用 SPSS 分析軟件，建立了 logistic 模型進行分析。第二，是銀行保險發(fā)展現(xiàn)狀，即外在影響因素，在該部分筆者主要對調(diào)查結(jié)果進行演繹歸納，推理總結(jié)。其次，在分析結(jié)果的基礎(chǔ)上，提出了關(guān)于沈陽市銀行保險進一步發(fā)展的意見和建議。 
為得出更加科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)慕Y(jié)論，筆者借助了統(tǒng)計學(xué)中常用的 SPSS 軟件，對取得數(shù)據(jù)進行了分析。 
1、年齡，不同于其他地區(qū)、其他險種，沈陽市銀行保險購買意愿是隨著消費者年齡的增長而降低的。該特殊情況的產(chǎn)生，可以從以下兩方面理解，首先，年輕人接受能力強，對于銀行保險的認可度高，因此，更愿意購買銀行保險。其次，由于以往銀行保險在沈陽市的粗放經(jīng)營，對于大部分有一定年紀(jì)的沈陽市民來說，多多少少都有一些不愉快的銀保經(jīng)歷，從而產(chǎn)生了對于銀行保險的抵觸心理。 
2、收入，分析顯示，隨著收入的增加，沈陽市民銀保購買意愿是增加的。該結(jié)論的產(chǎn)生要歸結(jié)于沈陽市銀保市場現(xiàn)狀，目前銀行出售的多為理財型保險，在銷售過程中，銀保的市場定位就局限在有儲蓄能力的人群，并且其產(chǎn)品普遍具有較高的收益率，在一定范圍內(nèi)對收入較高者更有吸引力。
3、工作單位，在工作單位的賦值過程中，筆者遵循的是穩(wěn)定程度逐漸降低的順序，因此，所得結(jié)論為工作穩(wěn)定性越低，人們越愿意購買銀行保險。對于離退休人員、企事業(yè)單位職工，穩(wěn)定的收入，較好的福利保障都使得他們購買銀行保險的意愿較低。工作穩(wěn)定性的降低，人們不僅增加了對保險保障的需求，還產(chǎn)生了更高的投資回報欲望，因此更愿意購買銀行保險。 
4、健康狀況，相關(guān)系數(shù)-2.77，說明無論是出于銀行保險的保障功能，還是投資理財功能，健康狀況差的消費者購買意愿更高。 

5、文化程度，隨著文化程度的升高，人們購買銀行保險的意愿升高，并且這種趨勢的影響相對顯著。在沈陽市，銀行保險的社會輿論影響并不積極，擁有較低文化水平的消費者更易受其影響。而且，目前沈陽市文化程度較高的消費者多為年輕人，他們更愿意嘗試新的事物，承擔(dān)更高風(fēng)險。 

……

結(jié)論

目前，銀行保險售后服務(wù)不到位、不完善，已為成業(yè)內(nèi)外的共識。但究其根本，這種現(xiàn)象的產(chǎn)生卻是銀保發(fā)展過程中，銀行與保險公司的合作過于松散造成的。目前，沈陽市正在出售的銀行保險大多是采取銀行與保險公司簽訂銷售協(xié)議的方式進行的，銀行銷售保險產(chǎn)品，按銷售額賺取手續(xù)費，之后并不承擔(dān)任何保險責(zé)任，也不獲得其他的有關(guān)保險的收益，因此，銀行理所應(yīng)當(dāng)?shù)牟回撠?zé)銀行保險的售后。但這在大多數(shù)消費者看來，卻是十分不公平的，消費者購買銀行保險更加看重的是銀行的信譽，銀行理應(yīng)對今后一切事項負責(zé)。消費預(yù)期與事實產(chǎn)生的嚴(yán)重偏差，造成了大部分消費者的不滿。 
因此，完善售后服務(wù)，促進銀行保險進一步發(fā)展，必須深化銀行與保險公司的合作。采取戰(zhàn)略聯(lián)盟的合作方式，把銀行和保險公司的利益聯(lián)系到一起；采取合資公司模式，讓銀行更多的參與到保險產(chǎn)品的設(shè)計與開發(fā)，獲得銀保發(fā)展的資本紅利，承擔(dān)更多的責(zé)任；采取金融一體化的合作方法，銀行保險就成為了銀行自己的產(chǎn)品。采取以上幾種更深層次的合作，在經(jīng)濟利益、發(fā)展壓力的促使下，自然就會提升銀行保險售后服務(wù)的質(zhì)量。 

在沈陽，面對消費者并不十分了解銀行保險的現(xiàn)狀，首先，擁有銀保產(chǎn)品的銀行或保險公司要加強對產(chǎn)品的宣傳。具體方法包括：在電視臺黃金時段播放廣告、對某熱播節(jié)目進行贊助、對優(yōu)質(zhì)客戶定期組織產(chǎn)品座談會、在銀行顯眼位置張貼廣告等等。無論采取何種方式，本質(zhì)上都是要求銀行保險賣方在擴大產(chǎn)品知名度與影響力的同時，向大眾普及銀保知識。其次，要求社會媒體樹立正確的輿論導(dǎo)向，在批判銀保存在弊端的同時，更加著重的強調(diào)銀行保險的正面作用，畢竟存在的問題只是少數(shù)，對于銀行保險，消費者不能因噎廢食。 

參考文獻（略）

本文編號：35199