張俠 陳本兵 阜陽師范學(xué)院信息工程學(xué)院

摘要：廣告作為企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)的營(yíng)銷手段，已深入人們生活的方方面面。由于經(jīng)濟(jì)體制的變化和經(jīng)濟(jì)環(huán)境的開放，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)縮短了產(chǎn)品周期，因而廣告的作用凸顯并開始蓬勃發(fā)展。廣告是一種新的文化形式，在帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的同時(shí)，其對(duì)于整個(gè)社會(huì)、企業(yè)及個(gè)人的文化影響重大，可以說廣告帶來的是一種供應(yīng)的效果。本文交代了廣告的概念和影響，剖析了廣告業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，找出存在的問題并分析其原因，進(jìn)而為促進(jìn)其發(fā)展提供有效的政策措施。

關(guān)鍵詞：廣告業(yè)；現(xiàn)狀；問題；政策措施

廣告與我們的生活密切相關(guān)，讓我們及時(shí)了解商品和服務(wù)的相關(guān)信息，對(duì)廣告發(fā)展的討論，有效讓企業(yè)創(chuàng)造更多價(jià)值。我國(guó)廣告業(yè)發(fā)展速度整體快于國(guó)民經(jīng)濟(jì)，但存在的一些突出問題。本文從我國(guó)廣告業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀進(jìn)行分析，針對(duì)目前廣告發(fā)展中存在的問題進(jìn)行了總結(jié)性的分析，全面掌握廣告業(yè)發(fā)展?fàn)顩r，并對(duì)此提出了解決對(duì)策。

一、廣告的概述

（一）廣告的概念及影響

廣告即廣而告知之意。廣告是為了某種特定的需要，通過一定形式的媒體，公開而廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段。依據(jù)不同的分類標(biāo)準(zhǔn)廣告可以劃分為多種形式。廣告不但包含商業(yè)性質(zhì)的廣告，還包括非商業(yè)性質(zhì)的廣告。而本文中所探討的是狹義性質(zhì)的商業(yè)廣告。

改革開放以來，經(jīng)濟(jì)的發(fā)展帶動(dòng)了大批產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，廣告業(yè)也不例外，廣告企業(yè)和廣告從業(yè)人員的數(shù)量，二者發(fā)展速度迅速，并且行業(yè)的成熟度也逐年提高�，F(xiàn)在廣告成為了人們生活中必須的部分，并且我們的生活受其影響程度也越來越深。廣告不僅是一種營(yíng)銷策略，而是一種社會(huì)現(xiàn)象。正因?yàn)槠鋫鞑�廣、滲透性強(qiáng)、教育性之深，使得廣告具有了社會(huì)功能，在影響經(jīng)濟(jì)行為的同時(shí)對(duì)社會(huì)的發(fā)展產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。

二、我國(guó)廣告業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及原因分析

（一）廣告業(yè)缺乏誠(chéng)信

廣告在引導(dǎo)人們消費(fèi)、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的同時(shí)還會(huì)影響到人們的道德觀和價(jià)值觀，并且是有效控制人們經(jīng)濟(jì)行為的重要手段。廣告不僅在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中具有價(jià)值，還應(yīng)在社會(huì)影響承擔(dān)起相應(yīng)的責(zé)任。而目前廣告市場(chǎng)還處于較為混亂的狀態(tài)，虛假?gòu)V告、廣告的違法行為泛濫，對(duì)消費(fèi)者造成了損失。這些缺乏誠(chéng)信的廣告行為主要具有四方面的特征：形式不合法；內(nèi)容虛假；虛假內(nèi)容相對(duì)隱蔽；實(shí)心廣告行為相對(duì)集中，即在某些行業(yè)中該類廣告行為較多。

（二）廣告市場(chǎng)質(zhì)量差異大

我國(guó)廣告業(yè)起步晚，屬于新興產(chǎn)業(yè)。目前廣告公司數(shù)量眾多，并且隨著經(jīng)濟(jì)體制改革和政策的轉(zhuǎn)變，廣告公司數(shù)量逐年增加。同時(shí)，違法廣告案件的增長(zhǎng)迅速。廣告市場(chǎng)中廣告質(zhì)量產(chǎn)生差異的根本原因：某些廣告公司為吸引消費(fèi)者眼球，在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，采用各種手段。很多企業(yè)的人員素質(zhì)和辦公環(huán)境都無法達(dá)標(biāo)，但為了吸引消費(fèi)者的注意，往往采用一些低俗的成份予以宣傳。很多公司沒有制作和發(fā)布廣告的資格，而是采用制作小廣告的形式，這些公司往往不會(huì)對(duì)廣告的真實(shí)性進(jìn)行審核或?qū)彶�。這就是現(xiàn)階段廣告業(yè)頻繁出現(xiàn)虛假?gòu)V告事件的原因。

（三）廣告監(jiān)督不力

廣告業(yè)的發(fā)展帶動(dòng)了相關(guān)事務(wù)的發(fā)展，廣告的監(jiān)督體系在不斷完善�！稄V告管理?xiàng)l例》的實(shí)施和《廣告法》的頒布，以及其它規(guī)章制度的監(jiān)督都是廣告監(jiān)督工作最有利的支持。實(shí)際中，這些法律法規(guī)發(fā)揮了監(jiān)督廣告行為、應(yīng)對(duì)市場(chǎng)管理的作用，也促進(jìn)了廣告市場(chǎng)的健康發(fā)展，但是，當(dāng)前的法律體系由于受到經(jīng)濟(jì)體制和行業(yè)本身的影響，具有一定的局限性，這種缺陷無法忽視，因此在監(jiān)管的過程中，廣告監(jiān)督工作往往會(huì)陷入極其尷尬的困境。

（四）大眾對(duì)失信廣告態(tài)度漠然

消費(fèi)者是廣告產(chǎn)生并且投放的主要對(duì)象，所有的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)其本質(zhì)目的說服消費(fèi)者購(gòu)買。因而，廣告的制作要迎合消費(fèi)者。我國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，而物質(zhì)生活并不富裕，這種觀念對(duì)廣告的制作人和廣告的對(duì)象，都是一種刺激，因此，會(huì)影響廣告文化，從而直接對(duì)其內(nèi)容造成不利影響，產(chǎn)生了大量的失信廣告。面對(duì)這些失信廣告，消費(fèi)者往往態(tài)度冷漠，這種事不關(guān)己，高高掛起的態(tài)度讓虛假?gòu)V告變本加厲。即便出現(xiàn)了廣告糾紛，消費(fèi)者也大多得過且過，不愿意通過法律武器保護(hù)自己的合法權(quán)益，這種監(jiān)督的缺失是造成現(xiàn)代廣告業(yè)發(fā)展混亂的重要原因。

三、我國(guó)廣告業(yè)發(fā)展中存在問題及原因分析

（一）廣告業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力不足

廣告規(guī)模少，在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域中，就無法體現(xiàn)出相應(yīng)的規(guī)模效應(yīng)，因此產(chǎn)業(yè)的集中度較低。這種現(xiàn)象形成的原因就在于廣告行業(yè)的壁壘較低，無需大量的資金投入。目前我國(guó)的廣告公司規(guī)模小、數(shù)量多，這些都使得廣告公司的競(jìng)爭(zhēng)力較低，使得廣告業(yè)的發(fā)展受到了局限。

（二）廣告人才缺乏

廣告業(yè)需要密集的知識(shí)、技術(shù)和人才，而這些都會(huì)成為廣告公司競(jìng)爭(zhēng)的有力武器。目前，我國(guó)廣告業(yè)的人員素質(zhì)水平無法適應(yīng)當(dāng)前行業(yè)發(fā)展的需要。分析其原因：首先，廣告業(yè)擴(kuò)展速度迅猛使得廣告業(yè)需要大量的人員職稱，因此入行的門檻較低，有些從業(yè)人員根本沒有良好的教育，不具有相關(guān)從業(yè)能力，無法適應(yīng)行業(yè)的發(fā)展要求。其次，廣告創(chuàng)意不足。我國(guó)的廣告在制作水平和設(shè)計(jì)水平上都有所提高，廣告服務(wù)逐步完善，而同其它國(guó)際大品牌相比，差距很大，這使得我國(guó)本土廣告公司無法同境內(nèi)跨國(guó)公司或國(guó)外相競(jìng)爭(zhēng)。最后，一些人員沒有行業(yè)操守。這會(huì)嚴(yán)重影響我國(guó)廣告業(yè)的公眾形象，由于競(jìng)爭(zhēng)激烈，很多人員采用惡意競(jìng)爭(zhēng)的方式，這種行為極大的影響了廣告的信譽(yù)度。

（三）廣告業(yè)內(nèi)部管理混亂

我國(guó)對(duì)于廣告業(yè)的管理和經(jīng)營(yíng)多采用粗放型的管理模式，公司管理者的素質(zhì)不高，缺乏專業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理人員對(duì)企業(yè)進(jìn)行管理。一些不懂廣告的人員由于粗放式的管理模式而占據(jù)了管理者的位置。而這些人員中多數(shù)沒有廣告責(zé)任感，因此在低素質(zhì)廣告從業(yè)人員、管理者的擾動(dòng)下，我國(guó)廣告業(yè)秩序被打破。目前業(yè)內(nèi)很多公司的廣告業(yè)務(wù)都是依賴價(jià)格或者人情關(guān)系獲得，公司并不注重長(zhǎng)期效益。所以當(dāng)前廣告業(yè)存在諸多缺陷，無論是資源整合能力還是服務(wù)能力都較差，非常規(guī)的合作經(jīng)營(yíng)模式使得行業(yè)整體競(jìng)爭(zhēng)力大大降低。

四、促進(jìn)我國(guó)廣告業(yè)發(fā)展的對(duì)策

（一）提升廣告業(yè)誠(chéng)信品質(zhì)

我國(guó)廣告監(jiān)管是以政府主導(dǎo)為主，廣告業(yè)自律和社會(huì)監(jiān)督為輔來共同完成。強(qiáng)化監(jiān)管職能加大查處力度，引進(jìn)廣告監(jiān)測(cè)機(jī)制提高廣告監(jiān)管能力，加強(qiáng)質(zhì)量監(jiān)控為廣告誠(chéng)信正本清源。同時(shí)，完善法律體系提高廣告業(yè)違法成本。廣告的真實(shí)性是廣告的生命，要搞好廣告建設(shè)，必須要有與之配套的法律法規(guī)來保障廣告的真實(shí)性，并且隨著廣告業(yè)的發(fā)展完善相關(guān)法律法規(guī)。

（二）加強(qiáng)人才培養(yǎng)

人才是廣告業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)，人員素質(zhì)會(huì)直接影響一個(gè)行業(yè)的發(fā)展，因此我國(guó)廣告業(yè)是否能夠健康良好的發(fā)展，依賴于從業(yè)人員的素質(zhì)。我國(guó)廣告業(yè)想要加強(qiáng)實(shí)力必須具備一支強(qiáng)有力的人才隊(duì)伍。廣告業(yè)專業(yè)性較強(qiáng)，因此應(yīng)當(dāng)從人員的專業(yè)素養(yǎng)入手，通過技能的培訓(xùn)提高行業(yè)中從業(yè)人員的整體水平。在管理方式上實(shí)現(xiàn)對(duì)人才的尊重、重視以及關(guān)愛，以此避免人才的流失，并且吸引更多的人才加入。另外，對(duì)于在職的工作人員，仍舊需要不斷地進(jìn)行培訓(xùn)、提高，以此適應(yīng)行業(yè)發(fā)展的速度。從管理上健全相關(guān)人才管理機(jī)制，為廣告業(yè)的人才創(chuàng)造出一個(gè)更加活躍健康的發(fā)展平臺(tái)。

（三）優(yōu)化發(fā)展環(huán)境

廣告業(yè)的發(fā)展，內(nèi)部環(huán)境和外部環(huán)境都要與之相適應(yīng)。外部環(huán)境，我國(guó)應(yīng)完善相關(guān)政策，對(duì)廣告業(yè)予以規(guī)范和鼓勵(lì)，重新對(duì)廣告業(yè)秩序進(jìn)行構(gòu)建。加強(qiáng)目前廣告業(yè)的管理，通過一些強(qiáng)制性的措施對(duì)此類問題予以規(guī)范，如對(duì)經(jīng)營(yíng)范圍、職業(yè)道德、虛假?gòu)V告等方面內(nèi)容應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)監(jiān)管。在行業(yè)內(nèi)部，應(yīng)以員工為本，傾聽員工的心聲，不斷完善自身的服務(wù)。最后，重視員工的待遇，一個(gè)公司必須做到感情留人才能真正的發(fā)揮人員對(duì)工作的主觀能動(dòng)性。

（四）建立良好的合作關(guān)系

我國(guó)廣告業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式合作時(shí)間不長(zhǎng)，大概3年左右。與國(guó)外相比，聲譽(yù)低，無法同顧客建立長(zhǎng)期的合作關(guān)系。在國(guó)外，廣告公司通常和服務(wù)對(duì)象建立長(zhǎng)期的合作關(guān)系。我國(guó)的廣告業(yè)要繼續(xù)穩(wěn)步發(fā)展，就必須樹立良好的企業(yè)形象，同廣告主進(jìn)行良好的溝通，不斷的提升自身的服務(wù)水平，增加公司在顧客心目中的重量，才能建立起一個(gè)穩(wěn)步長(zhǎng)期的合作關(guān)系。

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