發(fā)布時間：2015-01-12 16:12

 

【摘要】 旅游產(chǎn)業(yè)被認定為世界第一大產(chǎn)業(yè)，這一形勢已在國內(nèi)外形成共識，其發(fā)展勢頭日漸強勁，發(fā)展規(guī)模逐步擴大，產(chǎn)業(yè)地位持續(xù)上升。在拉動地方經(jīng)濟、帶動社會就業(yè)、弘揚傳統(tǒng)文化和保護生態(tài)環(huán)境方面的促進作用日益顯現(xiàn)。當然，隨之而來的產(chǎn)業(yè)競爭也逐漸加劇，且呈現(xiàn)出由旅游資源的競爭到旅游產(chǎn)品的競爭，再到旅游目的地品牌的競爭快速推進的特征。因此，旅游目的地品牌建設問題理所當然成為旅游管理工作的重心和旅游學術研究的熱點問題。區(qū)域旅游是我國旅游產(chǎn)業(yè)在發(fā)展過程中呈現(xiàn)出來的一種新型業(yè)態(tài)，區(qū)域旅游目的地是隨著區(qū)域旅游發(fā)展而興起的一種從地理學角度定義的概念；培育區(qū)域旅游地品牌對區(qū)域旅游目的地的發(fā)展至關重要。從管理學視角來看，品牌評價是品牌管理的重要組成部分，在實際工作中，多半重視品牌塑造與品牌營銷，缺乏品牌評價。因此，本文以區(qū)域旅游目的地品牌建設評價為具體研究對象，按照“提出問題——理論分析——構建體系——案例研究——對策建議”的思路展開探討，本文共分六章，具體如下：第一章緒論。闡述本文的研究背景、目的意義、研究方法和相關文獻回顧。第二章區(qū)域旅游目的地品牌評價的理論基礎�；�于品牌學的相關理論，對本文研究的相關概念進行科學界定，對本研究的理論基礎——期望差異理論、品牌關系理論、系統(tǒng)論做出闡釋，形成以品牌定位、品牌構建、品牌傳播和品牌管理控制四大板塊為主的區(qū)域旅游品牌建設評價系統(tǒng)。第三章區(qū)域旅游目的地品牌建設評價體系構建。在文獻分析、理論研究、專家遴選的基礎上，初步確定區(qū)域旅游目的地品牌評價的指標體系，并通過指標隸屬度分析進一步優(yōu)化指標。值得一提的是，在指標因子確定過程中，充分考慮了利益相關者，由于品牌建設的主體大都在政府、旅游企業(yè)等旅游供給方，在選取準則層時從供給的角度出發(fā)，分為品牌定位、品牌構建、品牌傳播和品牌管理控制四個維度；與此同時，游客才是最終的品牌消費者和擁有者，是旅游目的地品牌評價最合適的評價主體，在確定指標層的時候更多的考慮旅游者角度。之后通過AHP層次分析法確定各指標權重，并參考《中國最佳旅游城市評定細則》，對區(qū)域旅游目的地品牌建設評價結果進行界定。第四章“江西風景獨好”旅游目的地品牌建設評價案例研究。先對江西旅游品牌建設現(xiàn)狀進行綜合描述，然后根據(jù)前文構建的評價模型，設計合理的問卷，進行數(shù)據(jù)分析，獲得游客對“江西風景獨好”相關要素的評價得分，部分指標由專家評議小組根據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)和行業(yè)相關標準做出評價，在此基礎上得出“江西風景獨好”品牌建設評價結果，并對結果進行深入分析。第五章“江西風景獨好”旅游品牌提升策略研究。在第四章的基礎上，結合江西旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，找出江西旅游品牌建設中存在的問題，提出有針對性的發(fā)展建議。第六章研究的結論與展望。對全文進行回顧，總結本次研究的成果與創(chuàng)新點，指出研究的不足，并為今后關于旅游地品牌評價研究提出一些建議。 

1 緒論

 

1.1 研究背景
近年來，旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展態(tài)勢強勁，隨之而來的產(chǎn)業(yè)競爭也逐漸加劇，且呈現(xiàn)出由旅游資源的競爭到旅游產(chǎn)品的競爭，再到旅游目的地品牌的競爭快速推進的特征①。許多旅游地已經(jīng)充分認識到實行旅游品牌戰(zhàn)略對區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要作用。區(qū)域旅游品牌建設也因此成為旅游經(jīng)營者的核心工作，旨在通過旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶動區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展。如國外著名的旅游地品牌有浪漫之都——巴黎、水城——威尼斯、薰衣草的故鄉(xiāng)——普羅旺斯、永恒之城——羅馬等。在國際上，這些旅游地的旅游品牌具有獨特的品牌內(nèi)涵、鮮明的地域特色和強大的市場招徠力，為地方發(fā)展注入了活力。我國的許多旅游地也不例外，紛紛實行品牌戰(zhàn)略，如浪漫之都——大連、好客山東、重慶——非去不可、香港——購物天堂、廣西——天下風景美在廣西等，除此之外，不同的旅游地之間也展開了區(qū)域合作，共同構建旅游品牌，如四川、云南、西藏共同構建的“大香格里拉”旅游區(qū)。
總的來說，我國區(qū)域旅游地旅游品牌的發(fā)展大體經(jīng)歷了兩個階段，第一階段的旅游品牌大都是自發(fā)形成的，是基于歷史沿革、自然環(huán)境或宏觀經(jīng)濟體制的作用，如紅色搖籃——井岡山、泉城——濟南、國際金融中心——上海等；第二階段是旅游地基于供給者和市場角度塑造的，如“好客山東”就是在孔子儒家好客文化的基礎上，結合游客的情感需求成功塑造的。目前，在區(qū)域旅游品牌建設中也存在一些問題，概括起來說有以下三個方面:
第一，對品牌建設中的品牌定位把握不精確。旅游品牌定位缺乏地域特色，無法彰顯地脈、文脈內(nèi)涵。
第二，旅游品牌營銷策略缺乏創(chuàng)新。品牌營銷思路大都停留在傳統(tǒng)的營銷范疇，如廣告宣傳、公共關系等，對高新技術的運用、旅游品牌營銷機制的創(chuàng)新思考有待進一步深入。
第三，缺乏對品牌的評估。品牌塑造效果的好與壞，通常要給予及時地評估，才可以檢驗過去的品牌建設行為是否合理。

作為日漸成熟的旅游地，江西旅游產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展的同時，旅游品牌建設也如火如荼的開展。2010 年以來，強勢推出了“江西風景獨好”旅游品牌，取得了一定成效，然而要想塑造成功的旅游地品牌，及時反饋必不可少。因此，構建旅游地品牌的評價體系，并對江西旅游品牌建設進行全面研判是一個非常重要的課題。

 

1.2 理論意義與實踐價值
本文研究的意義在于通過分析區(qū)域旅游目的地品牌建設評價各環(huán)節(jié)的構成因素，在理論上形成區(qū)域旅游目的地品牌評價指標體系，并從案例研究的角度出發(fā)對指標體系進行驗證，從而探索出“江西風景獨好”旅游目的地品牌存在的問題，并提出相應的提升策略，進一步促進以“江西風景獨好”為品牌的江西旅游跨越式發(fā)展。
1.2.1 理論意義
筆者非常認同現(xiàn)代管理學之父 Peter 的觀點：不能評價，就無法管理①。在我國關于績效評估主要被應用于企業(yè)管理工作中，在旅游地品牌評價方面較少引入，缺乏系統(tǒng)分析和深度研究，本文通過對旅游地品牌評價影響因素的全面分析，進而構建區(qū)域旅游地品牌評價指標體系，以期在旅游地品牌建設評價理論研究方面盡綿薄之力。
1.2.2 實踐價值
本研究擬構建的區(qū)域旅游地旅游品牌建設評價指標體系，可以作為實踐工作中評價區(qū)域旅游品牌建設工作成效的主要依據(jù)。第一，通過該評價體系，可以綜合反映出一個區(qū)域旅游品牌的經(jīng)營管理水平；第二，以“江西風景獨好”為例進行案例分析，筆耕文化推薦期刊，可以找出江西在旅游品牌建設過程中的存在問題，進而給出對策和建議。
Goths(1999) 提出要善于發(fā)現(xiàn)旅游地具有獨特性、排他性的旅游吸引物，并將這種吸引物轉(zhuǎn)化為品牌②，這是打造旅游目的地品牌戰(zhàn)略的核心工作。Morgan(2002)等人以“100%純凈的新西蘭”為例，通過對新西蘭的旅游品牌定位、品牌象征意義的深入研究，揭示了品牌的價值體現(xiàn)在品牌與消費者的關系之中，分析了國家層面的旅游目的地實施品牌營銷戰(zhàn)略存在的問題，指出了新西蘭旅游品牌營銷成功的關鍵在于確定了品牌價值，然后以具有情感吸引力的品牌特征和一些有效的信息把它表現(xiàn)出來③。在這篇文章中，比較系統(tǒng)的提出了旅游目的地品牌流行度曲線這一概念，強調(diào)了品牌和產(chǎn)品一樣具有生命周期，分為：知曉期、著名期、熟悉期和疲勞期四個階段①。

在旅游地品牌構建和管理的實證研究方面，Morgan, Prichard（2005）提出了如何構建旅游目的地品牌，如圖 1.1 所示：

 

 

 

2 區(qū)域旅游目的地品牌建設評價的理論基礎

 

2.1 相關概念界定
2.1.1 區(qū)域旅游目的地
關于旅游目的地的概念，起源于美國學者 Gunn 在 1972 年提出的“目的地地帶”思想，他將主要的道路、入口、社區(qū)、吸引物綜合體納入“目的地地帶”概念體系，指出整合這些要素，能夠促進旅游開發(fā)①。國外學者基本認同“目的地地帶”可以是一個國家、一個地區(qū)或者一個城市。我國學者對旅游目的地的理解也不盡相同。
保繼剛（1996）提出，旅游目的地是一個空間集合，在這個空間有旅游資源、旅游設施；旅游者可以在此停留和進行旅游活動②。魏小安（2002）認為旅游目的地就是能夠激發(fā)旅游者動機，并實現(xiàn)動機的各種空間要素的總和③。雖然對旅游目的地定義的角度有所不同，但可以看出，在空間范圍上，旅游目的地可以是一個國家、甚至是跨越國家如歐洲，也可以是一個鄉(xiāng)村、一個景區(qū)。
本文采用布哈里斯和霍爾(Bubalis, Hall) 的觀點, 將旅游目的地定義為一個具備一定旅游基礎和旅游服務設施的特定的地理區(qū)域, 主要分為國家旅游目的地、區(qū)域性旅游目的地、城市旅游目的地和景區(qū)型旅游目的地等 4 種類型④。本研究所指的區(qū)域性旅游目的地就是從空間范圍上對旅游地的一個界定，是介于國家和城市之間的地理范圍。
“區(qū)域品牌”概念最早源于品牌權威專家 Kevin Lane Keller，他提出具體的空間區(qū)域也可以和產(chǎn)品或者人一樣成為品牌①。Ritchie（1998）特別強調(diào)目的地品牌包含著對旅游者的基本承諾。認為區(qū)域旅游目的地品牌是通過不同的品牌識別系統(tǒng)，如品牌名稱、品牌口號、品牌 LOGO 來區(qū)分旅游地。李蕾蕾(1999)從旅游地形象研究的角度考慮，認為旅游地品牌源自整體統(tǒng)一的正面旅游形象，是旅游地產(chǎn)品、文脈和地脈的集中體現(xiàn)②。周民（2008）認為區(qū)域旅游目的地品牌包括城市品牌和國家品牌③。而城市品牌中對“城市”一詞的理解是“具有一定地域空間的地方”，并不僅僅是我們常規(guī)理解的都市，也不是國家；從這個意義上來說，區(qū)域旅游目的地品牌與城市品牌是共通的，一般理解為二者之間存在包含與被包含的關系。

綜上所述，筆者對本研究的區(qū)域旅游目的地品牌做出以下界定：將具體的地理空間作為品牌轉(zhuǎn)化對象，依托區(qū)域旅游地文脈、地脈等要素，塑造符合旅游地的地方精神或象征，并構建品牌名稱、品牌標識、品牌口號等識別系統(tǒng)，旨在賦予旅游者某種特定的旅游體驗承諾。

 

2.2 理論基礎
2.2.1 期望差異理論
本研究在評判區(qū)域旅游目的地品牌評價的指標層表現(xiàn)時，更多的是基于游客感知的角度，通過分析旅游者對品牌評價的相關要素的實際滿意程度來判斷。因此本文分析要立足顧客滿意度理論基礎之上。
20 世紀 80 年代初，Oliver 提出了期望差異理論，所謂期望差異是消費者在購買產(chǎn)品前后的一種心理感知差異。通常來說，消費者在購買產(chǎn)品之前，會對產(chǎn)品的功能、屬性等產(chǎn)生一定的期望，在實際購買后的使用過程中，消費者會對產(chǎn)品的表現(xiàn)做出評價，如果這種評價值要大于購買前的期望值，那么消費者對該產(chǎn)品是非常滿意的，極有可能進行多次消費；反之，如果評價值小于期望值，那么消費者就會感覺到不滿意，也意味著產(chǎn)品需要改進。Oliver 的這一理論隨后被廣泛應用于學術研究中，不少學者對其進行了延展。
2.2.2 品牌關系理論
品牌關系理論興起于 20 世紀 90 年代，是品牌研究的最新階段，具有代表性的觀點是：Dyson 和 HolIis(1996)的品牌動態(tài)金字塔模型認為,品牌與消費者關系的動態(tài)發(fā)展呈現(xiàn)金字塔式的層級結構。Cobb Walgren,Ruble 和 Donthu 等(1995)在品牌資產(chǎn)產(chǎn)品產(chǎn)出模型中認為，品牌資產(chǎn)在操作化測量上通常分為兩類:一類指消費者對品牌的心理感知。維度有品牌知名度、品牌聯(lián)想、品質(zhì)認知。二類指消費者行為，維度有品牌忠誠度、支付溢價的意愿。王成榮(2005)在研究中指出品牌價值由生產(chǎn)者的勞動與消費者的認可契合度所決定。這些國內(nèi)外學者的研究在一定程度上印證了消費者是品牌價值實現(xiàn)的關鍵因素。
2.2.3 系統(tǒng)論
系統(tǒng)論是理論生物學家 L.Von.Bertalanffy 于 1932 年創(chuàng)立，認為系統(tǒng)是由若干要素以一定結構形式聯(lián)結構成的具有某種功能的有機整體。在這個定義中包括了系統(tǒng)、要素、結構、功能四個概念，表明了要素與要素、要素與系統(tǒng)、系統(tǒng)與環(huán)境三方面的關系。其基本思想是將研究對象當成一個系統(tǒng)看待，分析系統(tǒng)的結構和功能，研究系統(tǒng)、要素、環(huán)境三者的相互關系和變動的規(guī)律性。

區(qū)域旅游目的地品牌建設是一項復雜的系統(tǒng)工程，涉及區(qū)域旅游地經(jīng)濟、社會、管理、環(huán)境等方方面面的因素，各個因素之間又包含若干的子系統(tǒng)，因此，引進系統(tǒng)論的觀點來分析品牌建設的流程及影響因素。將品牌建設系統(tǒng)劃分為品牌定位系統(tǒng)、品牌構建系統(tǒng)、品牌傳播系統(tǒng)和品牌管理控制系統(tǒng)。

 

3 區(qū)域旅游地品牌建設評價模型的構建 ·········15
3.1 區(qū)域旅游目的地品牌建設評價指標體系的建立 ······15
3.1.1 指標體系構建的原則和思路 ·············15
3.1.2 基于系統(tǒng)論的區(qū)域旅游目的地品牌建設評價指標體系設計 ···17
3.1.3 區(qū)域旅游目的地品牌評價指標體系構建 ········28
3.1.4 區(qū)域旅游目的地品牌評價指標優(yōu)化 ·················29
3.2 區(qū)域旅游目的地品牌建設評價指標權重的確定 ············34
4 “江西風景獨好”旅游目的地品牌評價案例研究········45
4.1 “江西風景獨好”品牌的建設現(xiàn)狀········45
4.1.1 “江西風景獨好”品牌定位現(xiàn)狀············45
4.1.2 “江西風景獨好”品牌構建現(xiàn)狀·········46
4.1.3 “江西風景獨好”品牌傳播現(xiàn)狀·········48
4.1.4 “江西風景獨好”品牌管理現(xiàn)狀·········50
4.2 “江西風景獨好”旅游品牌建設評價··········50
4.2.1 指標評價數(shù)據(jù) ··············50
4.2.2 評價總得分 ··············56
5 “江西風景獨好”旅游品牌提升策略研究······59
5.1 深入找準江西省旅游品牌的核心價值 ······59
5.1.1 江西旅游品牌的核心價值分析 ··········59
5.1.2 江西旅游品牌核心價值的構成要素分析 ·········60
5.2 積極構建鮮明的旅游地形象 ·········61
5.2.1 完善“江西風景獨好”旅游地形象體系·······61

5.2.2 實施旅游品牌識別系統(tǒng)管理 ·············62

 

5 “江西風景獨好”旅游品牌提升策略研究

 

根據(jù)第四章對“江西風景獨好”品牌建設情況的總體評價，筆者認為進一步優(yōu)化“江西風景獨好”品牌建設需要解決以下問題：
第一， 如何構建作為地域總品牌的“江西風景獨好”的核心價值，并把各個設計理念不統(tǒng)一的景區(qū)收斂在一個統(tǒng)一的品牌內(nèi)涵和定位中，從而進一步提升江西旅游品牌的競爭力。
第二， 如何將“江西風景獨好”品牌核心價值通過鮮明的旅游品牌識別系統(tǒng)向市場進行有效的傳達。
第三， 如何通過發(fā)展旅游經(jīng)濟、刺激旅游就業(yè)、傳承江西文化等角度來提升江西旅游產(chǎn)業(yè)績效。

第四， 如何創(chuàng)新旅游品牌管理，對“江西風景獨好”品牌進行有效維護和適當延伸，以保持品牌可持續(xù)發(fā)展。

 

5.1 深入找準江西省旅游品牌的核心價值
5.1.1 江西旅游品牌的核心價值分析
旅游地品牌的核心價值是指能夠顯示旅游地的與眾不同，對旅游者產(chǎn)生持久吸引，并能通過適當途徑傳遞，能夠吸引潛在旅游者的旅游地核心要素集合體。它不僅具備著一般品牌的上述特征，更強調(diào)的是基于當?shù)氐赜蛭幕�精髓的品牌精神和價值主張，這個概念最早由陳傳康(1996)提出的“文脈”一詞，但從營銷角度而言，它不僅來源于地域歷史文化的自然形成，還偏重于人的主觀策劃和提升。
根據(jù)江西旅游資源的特征、專項旅游產(chǎn)品設計、近遠期旅游規(guī)劃等情況，結合整合省內(nèi)旅游資源的內(nèi)聯(lián)原則與泛珠三角旅游帶的外貫需要，并從品牌資產(chǎn)角度進行考慮，本研究認為，把“奇秀”作為 “江西風景獨好”這一江西省統(tǒng)一旅游品牌的核心價值具有合理性，它源于對江西旅游資源的最深層次的核心價值訴求，且充分體現(xiàn)了前文第二章中所強調(diào)的旅游地品牌的獨特性，即差異性、地域性、包容性、較強吸引力等旅游品牌核心價值的基本特性。

“奇秀”可做如下三個方面理解。其一是江西自然風景奇特秀麗。江西省擁有諸如廬山、三清山、龍虎山、鄱陽湖等一大批國內(nèi)乃至世界聞名的自然風景區(qū)，大自然的鬼斧神工為江西旅游提供了明顯區(qū)別于其它地方的獨特性；其二是江西人文景觀獨特美好。風景既可指自然景觀，也可以用來指人文景觀，婺源、井岡山、景德鎮(zhèn)、瑞金等一大批聞名全國、地域特征鮮明的人文風景區(qū)使得江西旅游在全國旅游中也能夠獨樹一幟。

 

6 結論與不足

 

6.1 本文研究成果與創(chuàng)新
本文的具體研究成果如下：
（1）本文認為區(qū)域旅游目的地品牌,是將具體的地理空間作為品牌轉(zhuǎn)化對象，依托區(qū)域旅游地文脈、地脈等要素，塑造符合旅游地的地方精神或象征，并構建品牌名稱、品牌標識、品牌口號等識別系統(tǒng)，旨在賦予旅游者某種特定的旅游體驗承諾。
（2）本文為區(qū)域旅游目的地旅游品牌建設評價提供了思路，構建了區(qū)域旅游目的地品牌建設評價的指標體系，初步確定了指標因子的權重，并參考《中國最佳旅游城市評定細則》，對評價結果做出判斷。
（3）以“江西風景獨好”品牌建設評價為例展開研究，從而發(fā)現(xiàn)“江西風景獨好”品牌建設中的不足之處，從找準品牌核心價值、構建鮮明的品牌形象，創(chuàng)新品牌營銷途徑和加強旅游品牌管理方面提出了具體建議。
本研究創(chuàng)新體現(xiàn)在：
（1）在評價視角上，綜合考慮到了旅游供給者和旅游者的評價，因為旅游地品牌建設本身就是一個涉及多方參與過程。綜合考慮比較全面周到。
（2）在評價內(nèi)容上，本研究確定了評價思路：旅游品牌定位評價、旅游品牌構建評價、旅游品牌傳播績效評價和旅游品牌管理控制評價四個方面。并依托文獻研究和專家遴選確定了具體的評價要素和評價指標。
（3）在評價體系的應用上，以“江西風景獨好”為例展開研究，為江西省旅游品牌建設建言獻策。

參考文獻：

[1] 洪燕云,演克武,宿愛云.  生態(tài)文明價值導向的旅游發(fā)展方式轉(zhuǎn)型探討——以常州旅游業(yè)為例[J]. 常州大學學報(社會科學版). 2012(03)
[2] 王京傳,李天元.  旅游目的地品牌標識評價研究——以中國優(yōu)秀旅游城市為例[J]. 旅游學刊. 2012(02)
[3] 馬勇,顏琪,陳小連.  低碳旅游目的地綜合評價指標體系構建研究[J]. 經(jīng)濟地理. 2011(04)
[4] 周曉麗.  旅游目的地品牌化初探[J]. 宜春學院學報. 2011(01)
[5] 陸杏梅,沙潤,田逢軍.  基于IPA方法的城市濱水區(qū)旅游形象感知影響因子分析——以南京沿江地區(qū)為例[J]. 南京師大學報(自然科學版). 2010(02)
[6] 朱瑞平.  地質(zhì)公園旅游品牌競爭力的評價研究[J]. 河池學院學報. 2010(02)
[7] 袁小紅,劉婕,張偉朋.  基于IPA方法的南昌市游客滿意度分析[J]. 江西科技師范學院學報. 2010(02)
[8] 田里,李柏文,周小坤.  旅游目的地競爭力:重要性-績效分析[J]. 人文地理. 2009(06)
[9] 張陽,羅燕,徐潔,周丹青.  江南古鎮(zhèn)旅游目的地形象實證分析——以浙江西塘為例[J]. 華東經(jīng)濟管理. 2009(03)
[10] 許剛.  論旅游地品牌化[J]. 北方經(jīng)貿(mào). 2008(02)



本文編號：11567