發(fā)布時間：2020-04-19 03:00

【摘要】：在傳統(tǒng)媒體時代,口碑傳播具有傳播成本低、效果好等特點,一直受到不少企業(yè)的重視。隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的不斷發(fā)展,口碑傳播的形式發(fā)生了新的變化,網(wǎng)絡(luò)口碑打破了傳統(tǒng)媒體時代人際傳播的時間和空間的局限性,進(jìn)一步擴(kuò)寬了人們了解產(chǎn)品的渠道,從而幫助消費(fèi)者提高購買決策的效率。隨著網(wǎng)絡(luò)購物日益便捷,網(wǎng)絡(luò)口碑出現(xiàn)了一種常見形式即在線評論。在線購買時,由于消費(fèi)者無法實際接觸到產(chǎn)品,只能通過產(chǎn)品詳情頁面和在線評論等信息做出判斷,因此在線評論對消費(fèi)者的影響顯得尤為重要。自從2000年以來,國內(nèi)外學(xué)者對于網(wǎng)絡(luò)口碑的研究日漸增多,國外對于在線評論主要集中于在線評論與消費(fèi)者關(guān)系、在線評論的效果影響以及在線評論可信度的研究,而國內(nèi)主要集中于在線評論有用性和評論內(nèi)容對在線購買決策影響的研究。先前學(xué)者研究在線評論對消費(fèi)者購買決策的影響主要集中于三個方面:一、傳播者的專業(yè)性、關(guān)系強(qiáng)度等方面對購買決策的影響;二、評論內(nèi)容的效價、數(shù)量、表述客觀性以及內(nèi)容質(zhì)量對消費(fèi)者購買決策的影響;三、受傳者的信任傾向、涉入度、個人購買經(jīng)驗等方面對消費(fèi)者購買決策的影響。而評論內(nèi)容對消費(fèi)者的影響只涉及文本內(nèi)容,很少涉及圖片內(nèi)容對購買決策的影響研究。但是近年來,不少企業(yè)通過制造虛假評論獲取個人利潤。在虛假評論中,文字評論的造假難度相對較為簡單,因此越來越多的消費(fèi)者為了避開虛假評論,開始更多的關(guān)注于圖片評論,正如網(wǎng)絡(luò)上流行的一句話“有圖,有真相”。因此在新形勢下,圖片形式的在線評論內(nèi)容對消費(fèi)者行為的影響值得研究。本研究首先主要采取文獻(xiàn)分析和深入訪談相結(jié)合的方式,找到研究方向并搭建研究模型。然后通過問卷調(diào)查的方式,試圖研究圖片質(zhì)量、圖片數(shù)量和圖片極性對消費(fèi)者購買決策的影響,同時將可信度作為中介變量,研究其中介效果。最后通過數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn),圖片質(zhì)量與圖片極性均對購買決策產(chǎn)生顯著性影響,可信度在圖片質(zhì)量和圖片極性對購買決策的影響之間起到了部分中介作用,但是圖片數(shù)量與購買決策之間沒有顯著關(guān)系。建議企業(yè)在管理在線評論時應(yīng)更加注重圖片質(zhì)量,以及積極圖片評論的占比。
【學(xué)位授予單位】：深圳大學(xué)
【學(xué)位級別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2018
【分類號】：G206;F713.55

【參考文獻(xiàn)】

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本文編號：2632851