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湖南威德鑄造企業(yè)的國際化市場營銷策略優(yōu)化研究

發(fā)布時(shí)間：2014-09-25 15:41

【摘要】 隨著全球化進(jìn)程的加快和國際市場競爭的不斷加劇,國際市場營銷策略越來越受到理論界和出口企業(yè)的重視。對(duì)于同樣面對(duì)激烈國際市場競爭的鑄造出口企業(yè)來說,也應(yīng)加強(qiáng)對(duì)國際市場營銷策略的制定和更新,以保持企業(yè)的持續(xù)競爭力。因此,開展對(duì)湖南威德公司這一鑄造出口企業(yè)國際市場營銷策略的研究很有必要。本文以營銷學(xué)4P理論和STP理論為理論基礎(chǔ),以湖南威德公司為研究對(duì)象,首先指出了其在市場策略和營銷組合策略方面存在的問題并分析了成因；接著綜合運(yùn)用PEST、波特五力模型和SWOT分析工具分析了湖南威德公司面臨的營銷環(huán)境、企業(yè)的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)；運(yùn)用STP理論,細(xì)分并選擇了目標(biāo)市場,進(jìn)行了市場定位；最后運(yùn)用4P理論,為湖南威德公司設(shè)計(jì)了更具競爭力的產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷策略,并提出了實(shí)施保障措施。 

【關(guān)鍵詞】 鑄造企業(yè)； 國際營銷； 營銷策略； 

1緒論

1.1選題背景及研究意義
1.1.1選題背景
禱造業(yè)是制造業(yè)的基礎(chǔ),它為汽車、機(jī)床、航空、航天、國防以及人民的日常生活提供所需要的鑄件,對(duì)全球經(jīng)濟(jì)的發(fā)展也起著至關(guān)重要的作用。我國是鑄造大國,但不是鑄造強(qiáng)國。我國鑄件出口量只占總產(chǎn)量的5%左右,而世界平均為25%。我國鑄件出口潛力巨大。隨著國內(nèi)市場產(chǎn)能的過剩,眾多鑄件企業(yè)想走出去,拓展更大的市場空間,國際市場營銷策略越來越受到業(yè)界的重視。然而一直以來人們多集中在對(duì)大企業(yè)、名牌產(chǎn)品的營銷策略研究上,有關(guān)于鑄造企業(yè)營銷策略的研究比較少,有關(guān)國際市場營銷策略的研究更少,使得我國鑄造企業(yè)在制定國際市場營銷策略時(shí)缺乏有效地理論指導(dǎo)。為此,本文以外向型鑄造企業(yè)的湖南威德公司作為研究對(duì)象,對(duì)其國際市場營銷策略展開系統(tǒng)研究。本文首先回顧了有關(guān)理論,為本文的研究提供理論基礎(chǔ);接著指出湖南威德公司現(xiàn)有營銷策略存在的問題。然后分析了湖南威德公司的營銷環(huán)境,并對(duì)其市場進(jìn)行了 STP分析,在此基礎(chǔ)上根據(jù)4PS理論,從產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷四方面對(duì)湖南威德公司營銷策略進(jìn)行了優(yōu)化。策略是企業(yè)對(duì)付競爭者強(qiáng)有力的手段,面對(duì)產(chǎn)能的過剩、激烈的競爭,為提高競爭力,營銷策略越來越受到鑄造業(yè)界的重視,尤其是出口企業(yè)的重視。然而一直以來人們多集中在對(duì)大企業(yè)、名牌產(chǎn)品的營銷策略研究上,有關(guān)于鑄造企業(yè)營銷策略的研究比較少。為此,筆者在前人研究的基礎(chǔ)上,對(duì)鑄造企業(yè)的營銷策略展開系統(tǒng)研究,為鑄造企業(yè)國際市場營銷提供一些思路和借鑒。
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1.2相關(guān)文獻(xiàn)綜述
1.2.1相關(guān)基礎(chǔ)理論
現(xiàn)代市場營銷思想萌發(fā)于20世紀(jì)初,最初屬于經(jīng)濟(jì)學(xué)范疇。營銷從經(jīng)濟(jì)學(xué)轉(zhuǎn)入管理學(xué)研究則始于20世紀(jì)50年代。美國市場學(xué)家溫德爾史密斯(Wendell R. Smith)于1956年提出了 “市場細(xì)分”的概念,把推銷擴(kuò)展為經(jīng)營活動(dòng)中的戰(zhàn)略設(shè)計(jì)和策略選擇問題。后美國營銷學(xué)家菲利普科特勒(PhilipKotler)在溫德爾史密斯“市場細(xì)分”這一概念的基礎(chǔ)上進(jìn)一步發(fā)展和完善,從而提出了 STP理論。STP理論中的S、T、P分別是Segmenting (市場細(xì)分)、Targeting (目標(biāo)市場)、Positioning (市場定位),指企業(yè)在一定的市場細(xì)分的基礎(chǔ)上,確定自己的目標(biāo)市場,最后把產(chǎn)品或服務(wù)定位在目標(biāo)市場中的確定位置上。STP理論是現(xiàn)代市場營銷核心理論,也是制定市場營銷策略的基礎(chǔ)理論。1960年,美國學(xué)者麥卡錫(E. Jerome McCarthy)提出著名的4PS理論,即產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Price)、渠道(Place)和促銷(Promotion)。4P策略理論的提出奠定了管理營銷的基礎(chǔ)理論框架,該理論以單個(gè)企業(yè)作為分析單位,認(rèn)為影響企業(yè)營銷活動(dòng)效果的因素有兩種:一種是企業(yè)不可控制的外部環(huán)境因素,如政治、法律、經(jīng)濟(jì)、人文、地理等因素;一種是企業(yè)可控制因素,如生產(chǎn)、定價(jià)、分銷、促銷等營銷因素。伴隨著市場營銷理論的形成和發(fā)展,一些營銷分析工具相繼產(chǎn)生并運(yùn)用。比較常用的市場營銷分析工具為PEST分析法、五力模型和SWOT分析法。PEST分析法是用來分析企業(yè)所面臨的外部宏觀環(huán)境的一種方法。
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2湖南威德公司現(xiàn)有國際市場營銷策略的問題及成因

2.1湖南威德公司概況
2.1.1湖南威德公司簡介
湖南威德公司(WELLDONE)創(chuàng)立于1990年,是一家專業(yè)生產(chǎn)球墨鑄鐵和灰口鑄件的外向型出口企業(yè)。公司現(xiàn)有員工400人,其中高級(jí)工程師2人,工程師2人,技師2人,質(zhì)檢5人,國際市場營銷人員8人,這8人都為英語或國際貿(mào)易專業(yè)大學(xué)畢業(yè)生。公司主車間占地三萬余平方米,主要生產(chǎn)設(shè)備有:Z416自動(dòng)造型線一條,樹脂砂造型線一條,2噸中頻電爐兩套。主要檢測(cè)設(shè)備有:先進(jìn)的直讀光譜分析儀,型砂檢測(cè)設(shè)備,金相分析儀,液壓式萬能試驗(yàn)機(jī),布氏硬度計(jì)等。公司同時(shí)采取手工和機(jī)械造型兩種模式。土地,廠房和設(shè)備都為公司自有。公司生產(chǎn)的產(chǎn)品主要為市政鑄件、管道配件、農(nóng)機(jī)配件、汽車配件、火車及軌道配件等其它工業(yè)鑄件,重量從0.1公斤至一噸不等,年產(chǎn)量約9000噸禱件,其中灰鐵鑄件站40%,球鐵鑄件占60%。公司生產(chǎn)球鐵鑄件的牌號(hào)有QT500-7, QT600-3, QT450-10, QT400-18 等,但主要為 QT500-7;生產(chǎn)灰鐵鑄件的牌號(hào)有HT200,HT250, HT300,但主要為HT200。公司擁有IS09001: 2008國際質(zhì)量認(rèn)證體系,能根據(jù)客戶提供的圖紙、要求和樣品,并按照相關(guān)國際標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)產(chǎn)品。
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2.2湖南威德公司現(xiàn)有國際市場營銷策略
湖南威德公司的主要出口市場在歐洲,且主要為西歐四國:英國、法國、德國和意大利,這四國的銷售量占到了出口份額的75%-85%。公司最初的第一個(gè)客廣來自英國,公司為英國客戶提供農(nóng)機(jī)配件和市政鑄件等產(chǎn)品。后通過逐步開發(fā)市場,把業(yè)務(wù)做到法國、德國和意大利三個(gè)西歐國家。產(chǎn)品范圍也擴(kuò)大到其它行業(yè)領(lǐng)域,如火車及軌道配件、汽車配件、管道配件和市政裝飾件。近幾年,公司也開發(fā)了其他國家和地區(qū)市場,如美國市場、中東和澳大利亞市場,美國市場的業(yè)務(wù)主要為潔具配件和農(nóng)機(jī)配件,但出口量不大,約占公司出口份額的5%。2008年后由于種種原因,丟掉了美國市場的業(yè)務(wù)。中東和澳大利亞市場業(yè)務(wù)量約占出口量的10%左右。2008年公司的銷售總額為人民幣8054.40萬元,到了 2009年,由于金融危機(jī)的影響,當(dāng)年銷售總額約為6336.00萬元,2010年為8302.40萬元,2011年為8704.00萬元,2012年為8915.60萬元。湖南威德公司的主要市場,正如引言中所描述,為西歐市場,且主要為英國、法國、德國和意大利四個(gè)西歐國家。公司對(duì)這四國出口占到了公司出口份額的75%-85% 。公司成立時(shí)的第一個(gè)客戶來自英國,主要為他們提供農(nóng)機(jī)配件和傳動(dòng)裝置配件如齒輪等,后逐步拓展到其他三個(gè)西歐國家市場。產(chǎn)品系列也擴(kuò)展到其它行業(yè)領(lǐng)域,如管道配件和市政裝飾件。
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3湖南威德公司國際市場營銷環(huán)境分析..........15
3. 1湖南威德公司國際市場營銷外部環(huán)境分析..........15
3. 2湖南威德公司SWOT分析..........27
4湖南威德公司STP分析..........31
4. 1國際市場細(xì)分..........31
4.2目標(biāo)市場的評(píng)佔(zhàn)與選擇..........36
4.3目標(biāo)市場定位..........36
5湖南威德公司營銷策略的優(yōu)化..........39
5. 1產(chǎn)品策略..........39
5. 2價(jià)格策略..........42
5.3渠道策略..........43
6湖南威德公司營銷策略實(shí)施保障措施

6.1變革組織機(jī)構(gòu)和優(yōu)化組織流程
6.1.1變革組織機(jī)構(gòu)
在前面幾章,分析了湖南威德公司的國際市場營銷環(huán)境、目標(biāo)市場的選擇及定位、營銷組合策略等內(nèi)容,但是營銷活動(dòng)只是實(shí)現(xiàn)其營銷目標(biāo)的手段,如果忽視實(shí)施營銷策略的保障措施,那將無異于紙上談兵,最終將無法保證營銷策略和營銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。因此,湖南威德公司有必要制訂出有效的實(shí)施保障措施,以確保公司國際市場營銷策略的實(shí)現(xiàn)。湖南威德公司的組織框架應(yīng)根據(jù)目前企業(yè)的營銷策略和面對(duì)的營銷環(huán)境動(dòng)態(tài)變化,增加品牌部和質(zhì)檢部,同時(shí)減輕技術(shù)部門的部分負(fù)擔(dān)。質(zhì)量是企業(yè)的生命,穩(wěn)定的品質(zhì)有助于品牌的塑造,同時(shí)也是為了迎合歐美市場對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量要求高的特點(diǎn),因此要設(shè)置獨(dú)立的質(zhì)檢部,將質(zhì)檢從生產(chǎn)部門獨(dú)立出來,這有利于保持質(zhì)檢部工作的獨(dú)立性、公正性和客觀性。質(zhì)檢部除了對(duì)產(chǎn)品本身質(zhì)量負(fù)責(zé)外,還要負(fù)責(zé)整個(gè)企業(yè)與質(zhì)量控制有關(guān)的文件的制定和生產(chǎn)過程質(zhì)量的控制,從源頭上抓質(zhì)量。技術(shù)部應(yīng)該集中精力搞研發(fā),不能分擔(dān)太多其他任務(wù)。企業(yè)要加強(qiáng)技術(shù)投入,設(shè)法攻克歐美新市場、新產(chǎn)品遇到的技術(shù)問題,加快新產(chǎn)品研發(fā)進(jìn)度,展現(xiàn)企業(yè)的技術(shù)實(shí)力,以獲得客戶的信耐,提高顧客忠誠度,營銷部門除了負(fù)責(zé)正常的業(yè)務(wù)部活動(dòng)外,還要負(fù)責(zé)營銷策略的制定,并行使監(jiān)控職能,對(duì)營銷策略執(zhí)行中的問題即使調(diào)整和修正。
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7結(jié)論與展望
本文首先回顧了有關(guān)理論,為本文的研究奠定了理論基礎(chǔ)。接著從市場、產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷五個(gè)方面指出了湖南威德公司現(xiàn)有市場營銷策略存在的問題,提出了制定新的營銷策略的必要性。圍繞著新策略的制定,首先采用PEST分析法、“五力模型”和SWOT分析法分析了企業(yè)的營銷環(huán)境,然后采用STP理論,選擇并確定了目標(biāo)市場,進(jìn)行了市場定位。在此基礎(chǔ)上,為湖南威德公司設(shè)計(jì)了更具競爭力的4P營銷組合策略,并提出了新策略實(shí)施的保障措施。通過本文的研究,讓企業(yè)明確外部機(jī)會(huì)與威脅,掌握行業(yè)競爭狀況,認(rèn)清自身的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì),通過有效地制定并執(zhí)行這些營銷策略,將有助于提高企業(yè)的競爭力,擴(kuò)大其市場份額,因而對(duì)企業(yè)具有一定的前瞻性和指導(dǎo)作用。同時(shí)也可為其他中小鑄件出口企業(yè)提供一些思路和借鑒。本文的研究結(jié)論主要有以下幾個(gè)方面:1、金融危機(jī)后,世界經(jīng)濟(jì)逐步復(fù)蘇,歐美各國政府認(rèn)識(shí)到了實(shí)體經(jīng)濟(jì)的重要性,開始重新審視制造業(yè)的價(jià)值。而鑄造業(yè)是制造業(yè)的基礎(chǔ)性產(chǎn)業(yè),將會(huì)從中受益,鑄件的需求預(yù)期會(huì)增長,湖南威德公司面臨著新的機(jī)遇。2、通過市場細(xì)分,確定歐美市場為湖南威德公司的目標(biāo)市場,公司需要在穩(wěn)定歐洲現(xiàn)有市場的同時(shí),擴(kuò)大市場份額,并同時(shí)開拓美國市場,分散單獨(dú)歐洲市場的風(fēng)險(xiǎn)。
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參考文獻(xiàn):


本文編號(hào)：9198

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