新形勢下我國證券公司產(chǎn)品組合多元化營銷創(chuàng)新模式研究
發(fā)布時間：2014-09-25 15:37
【摘要】 證券公司是指依照《公司法》和《證券法》的規(guī)定設立的并經(jīng)國務院證券監(jiān)督管理機構審查批準而成立的,具有獨立法人地位的權屬類公司。鑒于這個背景下,研究證券公司營銷創(chuàng)新是非常有必要的。這不單單對于證券公司,同時對于整個資本市場的發(fā)展都是有積極的作用�？v觀我國的整體券商的營銷環(huán)境來看,就縱向比較,是與時俱進的,是進步的。因為我們以前的證券公司在營銷策略方面投入的人力、財力都太少了�；蛘吆敛豢鋸埖恼f,以前的證券公司根本就沒有營銷的概念,市場是怎樣就是怎么樣,不去積極主動的開發(fā)客戶以及維持客戶資源。但是在改革發(fā)展到今天,這種觀念完全被市場所打擊和吞噬,營銷成為各個證券公司首要的永恒的話題。營銷不單單是對產(chǎn)品的營銷,更是對服務的營銷,更是對公司理念的營銷,讓客戶在接受產(chǎn)品和服務的同時,接受證券公司更加先進的理念。在這一點上,是毋庸置疑的。公司已經(jīng)有的優(yōu)勢、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和良好的服務等信息就要通過科學的營銷宣傳傳達給客戶、潛在的客戶以及社會大眾。營銷宣傳的重要作用在于提升公司層次和需求,不斷的激發(fā)客戶的欲望和動機。營銷宣傳首先要做的就是營銷宣傳的預算工作,因為在確定了營銷目標之后的一段時間內(nèi),公司可以為每一項業(yè)務分析和制定營銷宣傳的具體預算工作,不斷研究并分配手中的資源,實現(xiàn)資源的效率最大化。本文基于以上觀點,對證券公司的營銷管理理論進行深入的探討和研究,主要分為五個方面,從我國的證券公司營銷現(xiàn)狀談起,再分析適合我國國情的營銷理論和提出營銷的創(chuàng)新點。通過HX證券公司營銷理念轉(zhuǎn)型的例子,綜合分析我國證券公司在營銷方面的經(jīng)驗和教訓。
第一章緒論
一、研究背景
在我們國家,普通投資者的如果進行證券投資的話,必須要通過證券公司來進行。證券公司是指依照《公司法》和《證券法》的規(guī)定設立的并經(jīng)國務院證券監(jiān)督管理機構審查批準而成立的專門經(jīng)營證券業(yè)務,具有獨立法人地位的有限責任公司或者股份有限公司。相對于文明來說,狹義的證券公司是指證券經(jīng)營公司,是經(jīng)主管機關批準并到有關工商行政管理局領取營業(yè)執(zhí)照后專門經(jīng)營證券業(yè)務的機構。它同時必須具有證券交易所的會員資格。其重要職能之一就是可以自營兼代理買賣證券。鑒于這個背景下,研究證券公司營銷模式是非常有必要的。這不單單對于證券公司,同時對于整個資本市場的發(fā)展都是有積極的作用。在中國,個人投資者的投資標的有限,主要集中在銀行理財方面,但是銀行的很多產(chǎn)品都是和證券公司合作開發(fā)。面對資本競爭日益發(fā)展的今天,如何去搶奪一塊蛋糕,這是十分有必要研究的課題。俗話說,酒香也怕巷子深,擺在證券公司的一個不爭的事實就是,如果能獲取更多的優(yōu)質(zhì)客戶資源,如何能將自己的產(chǎn)品(這不單單是把產(chǎn)品營銷出去,更多的是把公司的理念讓客戶接受)獲得大眾投資者的認可。目前國內(nèi)對證券公司營銷模式發(fā)展的前瞻性研究,幾乎沒有公開發(fā)表的專門文獻。證券類報紙、刊物、研究報告,包括證券協(xié)會官方網(wǎng)站發(fā)表的涉及此類方面的文章也都是淺嘗輒止,未做進一步的深入探討。主要是由于這一類研究多為行業(yè)內(nèi)部的各大券商所主導,且實踐指導性非常強,其中蘊含著巨大的商機,牽扯著巨額經(jīng)濟利益,決定著行業(yè)競爭的格局。
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二、研究的目的和意義
(一)研究目的
本文在基于上述背景下,主要探討證券公司營銷模式的研究,結合國內(nèi)外研究的現(xiàn)狀,得出切實可行的分析。當上海證券交易所的第一記開市謬聲敲開中國證券資本市場的大門,眾多具有證券投資需要的公眾投資者蜂擁而入,此后全國證券公司如雨后春齊般迅速成立、成長。較早覺察到中國證券市場第一波機遇的公司提前布局,迅速建立廣泛的營業(yè)網(wǎng)點、添置大量設備,滿足了廣大股民迫切尋求的投資通道需求,在證券市場攻城掠地占盡先機。2004年,隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及,非現(xiàn)場交易模式逐漸取代傳統(tǒng)的現(xiàn)場交易方式成為證券交易的主體,鮮明的時代特征造就了中國證券公司經(jīng)紀業(yè)務的互聯(lián)網(wǎng)機遇。國信證券率先得出這一結論,第一個與各大銀行開展深度的合作,探索出了 “銀證通”業(yè)務模式,給投資者網(wǎng)上交易提供了快速、便捷的平臺,催生了目前“三方存管”的交易方式。國信證券也因為提前的布局大幅占有了市場。此后各大券商紛紛效仿,直至陷入如今的證券交易傭金大戰(zhàn),其結局只能是兩敗俱傷,最終導致整個行業(yè)處于一種畸形發(fā)展的狀態(tài)�？梢钥闯�,各大券商所提供服務的“滯后性”和"同質(zhì)化”是惡性競爭的根源,也恰恰說明:誰能順應、把握市場的潮流,率先實行合理的營銷模式轉(zhuǎn)型,早日形成競爭對手無法模仿的核心競爭力,誰就能在市場拔得頭籌。轉(zhuǎn)型總是受到各種各樣外部條件的制約,并不是我們想當然的所謂創(chuàng)新。
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第二章我國券商行業(yè)現(xiàn)狀、營銷環(huán)境的衡量與存在的問題
一、券商業(yè)務結構的形成與行業(yè)現(xiàn)狀
我國證券行業(yè)的產(chǎn)生至今不到30年的實踐,證券公司業(yè)務結構的發(fā)展與變化大體經(jīng)歷了三個發(fā)展階段:第一,起步階段。自1987年改革開放后第一家專業(yè)證券公司也就是為人們熟知的深圳特區(qū)證券公司的成立。轉(zhuǎn)念,國債的迅速發(fā)展,成為證券公司發(fā)展的一個有力的機遇。在中國人民銀行的大力支持下,各省紛紛組建和籌備證券公司達到三十三家,由于受到了政策的扶持,證券公司的營銷主要以國債產(chǎn)品為主,說句實在話,真的談不上什么營銷,只是按部就班的按照中國人民銀行的要求,開展國庫券流通轉(zhuǎn)讓業(yè)務。在這個階段不得不提到一個巨人,那就是萬國證券的成立和發(fā)展。由管金生一手創(chuàng)辦的萬國證券在1988年成立,萬國證券雖然成立之初也是為了國庫券的業(yè)務,但是在管金生的強勢推進下,要求每一名員工都要實地走訪潛在客戶,打破固有觀念,真正的去和客戶面對面的營銷產(chǎn)品和服務。雖然那時的營銷不能和現(xiàn)代意義上的營銷相提并論,但是卻開創(chuàng)了走出去營銷的先河,得到了市場和客戶的廣泛好評。國庫券的發(fā)行一般都是面對的普通老百姓以及文化水平極低的勞動人民。但是專業(yè)的營銷推廣人員卻能深入淺出,把公司的產(chǎn)品介紹給客戶并把公司的理念植入到客戶的腦子里。就是擁有這樣態(tài)度的團隊,在92年的時候已經(jīng)成為了一家具有世界影響力的公司。
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二、券商營銷環(huán)境分析
縱觀我國的整體券商的營銷環(huán)境來看,就縱向比較,是與時俱進的,是進步的。因為我們以前的證券公司在營銷策略方面投入的人力、錢力都太少了�；蛘吆敛豢鋸埖恼f,以前的證券公司根本就沒有營銷的概念,市場是怎樣就是怎么樣,不去積極主動的開發(fā)客戶以及維持客戶資源。但是在改革發(fā)展的今天,這種觀念完全被市場所打擊和吞趣,營銷模式成為各個證券公司首要的永恒的話題。營銷不單單是對產(chǎn)品的營銷,更是對服務的營銷,更是對公司理念的營銷,讓客戶在接受產(chǎn)品和服務的同時,接受證券公司更加先進的理念。在這一點上,是毋庸置疑的。但是從橫向來看,我們要做的還很多,和國際先進券商的營銷理念相比,我們要落后了很多年,這從證券公司所提出的產(chǎn)品上就可以看出。我國的證券公司都是開發(fā)出產(chǎn)品,也不管到底是不是市場所需求的,是不是針對不同的消費群體,只是一味的追求收益。而國外的證券公司則不然,國外先進的證券公司都是以市場為導向,以政策為基準。適時而動,不拘泥于格式,營銷理念不斷更新。以美林為例,美林提供的則是綜合理財咨詢和服務,而國內(nèi)的證券公司如何?只能是簡簡單單的提供證券投資方面的咨詢服務,兩者之間的價差十分巨大。再比如美林的營銷員工不單單是了解自己證券公司的產(chǎn)品和服務,他們的營銷團隊更是精通市場上其他證券公司、銀行、保險的產(chǎn)品和服務,并能夠從其中準確的找到之間的不足之處。
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第三章證券公司營銷制度創(chuàng)新..........14
一、證券公司營銷制度創(chuàng)新的理論基石..........14
二、證券公司營銷創(chuàng)造差異價值..........18
第四章證券公司營銷戰(zhàn)略與營銷策略組合.......... 20
一、營銷戰(zhàn)略策劃..........20
二、營銷計劃的制定..........21
三、營銷宣傳與管理..........22
四、營銷效果評價和反思..........24
第五章證券公司營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新對策與措施..........26
一、產(chǎn)品的創(chuàng)新..........26
二、服務的創(chuàng)新..........27
三、品牌的營銷..........30
第五章證券公司營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新對策與措施
一、產(chǎn)品的創(chuàng)新
從整個大環(huán)境來說,證券業(yè)還處在低谷的時期。而如何走出低谷,這個誰也不知道也不能預測,畢竟市場還不是成熟的,雖然略有規(guī)范但是還不是很成熟。在這種大背景下,如何能在慘淡的市場殺出一條創(chuàng)新的道路,是擺在HX證券公司的一大挑戰(zhàn)。產(chǎn)品創(chuàng)新可分為全新產(chǎn)品創(chuàng)新和改進產(chǎn)品創(chuàng)新。全新產(chǎn)品創(chuàng)新是指產(chǎn)品用途及其原理有顯著的變化。改進產(chǎn)品創(chuàng)新是指在技術原理沒有重大變化的情況下,基于市場需要對現(xiàn)有產(chǎn)品所作的功能上的擴展和技術上的改進。全新產(chǎn)品創(chuàng)新的動力機制既有技術推進型,也有需求拉引型。改進產(chǎn)品創(chuàng)新的動力機制一般是需求拉引型。需求拉引型,即:市場需求一構思一研究開發(fā)一生產(chǎn)一投入市場。產(chǎn)品創(chuàng)新源于市場需求,源于市場對企業(yè)的產(chǎn)品技術需求,也就是技術創(chuàng)新活動以市場需求為出發(fā)點,明確產(chǎn)品技術的研究方向,通過技術創(chuàng)新活動,創(chuàng)造出適合這一需求的適銷產(chǎn)品,使市場需求得以滿足。在現(xiàn)實的企業(yè)中,產(chǎn)品創(chuàng)新總是在技術、需求兩維之中,根據(jù)本行業(yè)、本企業(yè)的特點,將市場需求和本企業(yè)的技術能力相匹配,尋求風險收益的最佳結合點。產(chǎn)品創(chuàng)新的動力從根本上說是技術推進和需求拉引共同作用的結果。從創(chuàng)新的途徑可以分為內(nèi)部創(chuàng)新和外部創(chuàng)新,證券公司的產(chǎn)品和服務是不同于一般的企業(yè)產(chǎn)品,所以要綜合運用內(nèi)部和外部創(chuàng)新的機制,做好服務。從內(nèi)部創(chuàng)新的方式來看,內(nèi)部研發(fā)就是要依靠證券公司自身的力量來研制新的產(chǎn)品,這種新的產(chǎn)品必須是符合市場需求的,不如不符合市場需求的產(chǎn)品也就不叫新產(chǎn)品,這會極大的浪費公司的財力、人力,同時對營銷人員的心里也產(chǎn)生不利的影響。
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結論
證券公司的營銷模式在政策解讀方面要極為重視,在公司的治理層面,要樹立業(yè)務創(chuàng)新策略,也就是說要有多元或的業(yè)務和品種來規(guī)范營銷市場行為,所有的業(yè)務室需要以合規(guī)合法為前提的發(fā)展。通過提升業(yè)務能力和專業(yè)水平,才能更多的與銀行等競爭。不斷的探索和發(fā)掘特色業(yè)務,建立適應自身的發(fā)展模式和方法。參與國際市場競爭,資本市場的國際化已經(jīng)是一個不爭的趨勢,要從國際化的方面去看待整個資本市場和立足全球放眼世界。找準自己的位置,并不斷的結合自身特點,使得產(chǎn)品有個升級改造的過程,服務要跟得上,要跟得上科技的發(fā)展和產(chǎn)品的差異化。加強交流,不斷和優(yōu)秀券商相溝通,學習國際和國內(nèi)的先進經(jīng)驗,不斷的革新自己的營銷策略,才是讓自己立于不敗之地的法寶。最后,對證券公司的營銷模式的研究不是一蹴而就的,而是要進行細心細致的理解和把握。不斷的更新現(xiàn)有知識和水平,在自己得到進步的同時,也要影響到身邊的營銷人員,這樣,營銷隊伍的升華才是營銷模式轉(zhuǎn)變的根本保證。證券公司的營銷模式的探索任重而道遠,這也需要每一個從業(yè)人員的一直關注。
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本文編號：9197
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