發(fā)布時(shí)間：2015-01-11 18:11

 

【摘要】 本論文以漢中兩國足球市場為研究對(duì)象，進(jìn)行韓中足球市場的體育營銷的比較研究。希望通過對(duì)韓中足球市場的比較，能夠幫助促進(jìn)兩國足球市場的營銷合作，從而為以后韓中足球市場的研究提供參考資料。本論文共分為五章，詳細(xì)內(nèi)容如下：第一章主要綜述在經(jīng)濟(jì)方面占體育的比重，其中分析在體育運(yùn)動(dòng)中影響力最大的足球的經(jīng)濟(jì)情況，對(duì)營銷理論之中的4P、4C、SWOT分析法進(jìn)行詳細(xì)解釋。第二章闡述了韓國足球的歷史、發(fā)展過程以及目前的經(jīng)濟(jì)規(guī)模等方面，并用SWOT分析法來分析K聯(lián)賽。第三章闡述了以中國的足球市場為研究對(duì)象，同本文第二章的研究過程一樣。第四章主要通過研究世界上足球聯(lián)賽歷史最悠久、經(jīng)濟(jì)規(guī)模最大、營銷技術(shù)也最佳的歐洲足球市場，從而摸索韓中兩國用什么樣的方法來追隨歐洲足球市場，達(dá)到世界先進(jìn)水平。第五章通過以上的研究得出兩國足球市場的發(fā)展的方法，就是學(xué)習(xí)歐洲足球市場模式，加強(qiáng)交流，進(jìn)一步建設(shè)一個(gè)短期韓中足球合并聯(lián)賽。另外附錄中詳細(xì)描述出了目前韓國足球聯(lián)賽施行的“蘇超制”的方法。 

緒論 

第一節(jié)  研究背景 
從前，體育經(jīng)濟(jì)對(duì)人們來說并不是一個(gè)太熟悉的研究對(duì)象。但近幾年來體育經(jīng)濟(jì)己經(jīng)成為世界各國經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，在一些國家，體育經(jīng)濟(jì)己經(jīng)成為國民經(jīng)濟(jì)的主要支撐力量，甚至成為國民經(jīng)濟(jì)的支柱之一。近些年來，世界足球市場發(fā)展得越來越完備，一個(gè)國家的足球水平與足球市場的關(guān)系十分密切，而足球市場的發(fā)展與國家經(jīng)濟(jì)的提高關(guān)系也十分密切。 現(xiàn)在越來越多的人們認(rèn)識(shí)到了體育經(jīng)濟(jì)的重要性。體育經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與經(jīng)濟(jì)的普遍發(fā)展關(guān)系十分密切，以美國為例，它是世界經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)的國家，其體育經(jīng)濟(jì)也是全世界最發(fā)達(dá)的。在2002年，美國體育經(jīng)濟(jì)總收入達(dá)到了2130億美元，這個(gè)數(shù)字是同期汽車制造業(yè)的2倍。  美國體育產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值位列全美第三產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值排行榜第3位，體育產(chǎn)業(yè)所帶動(dòng)的體育經(jīng)濟(jì)的發(fā)展己經(jīng)成為美國國民經(jīng)濟(jì)的重要組成部分。體育和經(jīng)濟(jì)經(jīng)歷著不斷發(fā)展完善的過程，隨著它們的發(fā)展，二者之間的關(guān)系也越來越密切。  韓國與中國的經(jīng)濟(jì)在最近幾十年的發(fā)展過程當(dāng)中，都經(jīng)歷了飛速的增長，兩國的體育也迅速發(fā)展起來，并產(chǎn)生了深刻的影響。 韓國和中國都是東北亞國家，在文化、歷史等方面有很多的相同之處，兩國在發(fā)展足球經(jīng)濟(jì)方面也有著一定的相似之處。但韓國與中國足球經(jīng)濟(jì)的發(fā)展政策和足球產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)又并不完全相同。
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第二節(jié) 研究的目的、意義及方法 
什么是足球產(chǎn)業(yè)？張占龍（2012）《論中國足球產(chǎn)業(yè)化》一文中提到：“足球產(chǎn)業(yè)是圍繞足球運(yùn)動(dòng)所進(jìn)行的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，包括足球比賽的商業(yè)運(yùn)作、足球隊(duì)伍的投入和產(chǎn)出、足球運(yùn)動(dòng)無形資產(chǎn)的開發(fā)、足球用品的生產(chǎn)和銷售，以及與足球產(chǎn)業(yè)有關(guān)的餐飲業(yè)、運(yùn)輸業(yè)、廣告業(yè)等方面的經(jīng)營等”。通過足球俱樂部的財(cái)務(wù)管理表，我們可以知道，他們最多的收益是廣告收益。但是我們認(rèn)為足球的主要商品是足球比賽。因?yàn)樽闱虮荣惪梢詭�來大量的廣告費(fèi)，筆耕文化推薦期刊，轉(zhuǎn)播費(fèi)等，而這一部分利益是很可觀的。這就是足球產(chǎn)業(yè)的魅力。入場觀眾人數(shù)的多少直接影響到俱樂部門票經(jīng)營的收入，1990年之前，全球職業(yè)足球聯(lián)盟的門票收入代表了大多數(shù)俱樂部的最大收入來源，之后俱樂部的收入來源變得多種多樣，職業(yè)足球聯(lián)盟的門票收入份額在總收入里下降至50%以下，電視轉(zhuǎn)播、市場營銷和商業(yè)活動(dòng)收入逐漸增加。作為一種商業(yè)性的活動(dòng)，職業(yè)體育賽事主要有3個(gè)收入來源，分別為門票收入、贊助費(fèi)以及電視轉(zhuǎn)播費(fèi)，其中的后兩項(xiàng)收入很大程度上受到觀眾上座率的左右，如果是一個(gè)滿座的足球場，必然會(huì)引來眾多的贊助商以及附加的電視轉(zhuǎn)播價(jià)值。因此，觀眾的上座率的高低是衡量一個(gè)體育賽事成功與否的基本標(biāo)桿。因此，本文主要研究韓中兩國足球俱樂部門票收入對(duì)比以及韓中足球市場營銷對(duì)比研究。
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第一章  相關(guān)概念界定和理論方面基礎(chǔ)   

第一節(jié)  相關(guān)概念界定 
一、足球市場 
現(xiàn)在的世界運(yùn)動(dòng)市場隨著世界經(jīng)濟(jì)全球化而合并地區(qū)。如引導(dǎo)世界運(yùn)動(dòng)經(jīng)濟(jì)的美國，通過NBA和MLB進(jìn)入亞洲市場及歐洲市場。歐洲與亞洲的足球聯(lián)賽已經(jīng)開始合并聯(lián)賽和淘汰賽。首先，足球市場具有其它消費(fèi)行為所沒有的最大優(yōu)勢——就是最大的消費(fèi)群體。世界上至少有11億以上的足球迷。他們不惜一切代價(jià)癡迷地消費(fèi)，享受足球給予的快樂。 了解足球市場先必須了解足球經(jīng)濟(jì)。“足球經(jīng)濟(jì)”就是以足球及其相關(guān)產(chǎn)業(yè)為主體的經(jīng)濟(jì)形式，它通過球員的買賣，足球相關(guān)產(chǎn)品的流通來實(shí)現(xiàn)。在現(xiàn)代足球經(jīng)濟(jì)當(dāng)中，最重要的商品是球員，而球員成為商品是足球商業(yè)化的必然。一個(gè)俱樂部培養(yǎng)一個(gè)球員，要承擔(dān)球員的一系列費(fèi)用，這與生產(chǎn)者在商品生產(chǎn)中投資生產(chǎn)資料相似；商品價(jià)值的實(shí)現(xiàn)也是通過球員這一商品的“流通”來實(shí)現(xiàn)的，當(dāng)球員被他所在的球隊(duì)賣出時(shí)，球員的身價(jià)即為這種商品的價(jià)值。隨之又產(chǎn)生了在足球領(lǐng)域中流通的其他的產(chǎn)品，比如球衣的開發(fā)權(quán)，球賽的轉(zhuǎn)播權(quán)等等。“足球經(jīng)濟(jì)”作為新興產(chǎn)業(yè)，其產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)性、帶動(dòng)性很強(qiáng)，成為體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的最重要的一部分。“足球經(jīng)濟(jì)”的發(fā)展帶動(dòng)了制造業(yè)、服務(wù)業(yè)、廣告業(yè)等其他產(chǎn)業(yè)的發(fā)展；而這些關(guān)聯(lián)性正是體育產(chǎn)業(yè)的特性，“足球經(jīng)濟(jì)”作為現(xiàn)代體育產(chǎn)業(yè)的重要組成部分也正好突出表現(xiàn)了這種特性。因此，“足球經(jīng)濟(jì)”已成為了現(xiàn)代體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要標(biāo)志。
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第二節(jié) 相關(guān)理論基礎(chǔ) 
接下來向大家介紹在營銷方面有代表性的兩個(gè)理論一個(gè)分析法，即4P理論、4C理論與SWOT分析法。4P理論是1960年代至1980年代末，從美國開始擴(kuò)散影響到全世界的營銷理論。這30年的時(shí)間內(nèi)第二產(chǎn)業(yè)有了明顯的復(fù)興。從90年代初期第二產(chǎn)業(yè)漸漸衰落，而跟著第三產(chǎn)業(yè)服務(wù)業(yè)的啟幕，4C理論也在營銷學(xué)界粉墨登場了。由于營銷學(xué)問的關(guān)鍵點(diǎn)是能否設(shè)立戰(zhàn)略，但是僅通過4C理論的話也提不出戰(zhàn)略。于是需要SWOT分析法，因?yàn)镾WOT分析法常用于企業(yè)戰(zhàn)略制定。而SWOT 分析法在分析產(chǎn)業(yè)與一個(gè)企業(yè)時(shí)更給力，4C理論在分析一種產(chǎn)品時(shí)更給力。這是SWOT分析法與4C理論的主要差異點(diǎn)。在這一節(jié)，通過簡單地介紹4P理論、4C理論與SWOT分析法，從而找到分析足球市場時(shí)用哪個(gè)理論更合適。 一、4P理論 4P理論產(chǎn)生于20世紀(jì)60年代的美國。美國西北大學(xué)營銷學(xué)教授理查德•克魯維(Richard  Clewett)將營銷變量歸納為四個(gè)，即產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Price)、分銷(Distribution)、促銷(Promotion)。  隨后，克魯維的學(xué)生，密歇根大學(xué)教授杰羅姆•麥卡錫（Jerome McCarthy）教授把“分銷”換成“渠道”(Place)，在其出版于1964年《基礎(chǔ)營銷學(xué)》(Basic Marketing)中進(jìn)一步提出了以產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Price)、渠道(Place)、促銷(Promotion)為核心的4P理論框架，使這個(gè)理論成為所謂的“4P”理論。
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第三章  中國足球運(yùn)動(dòng)市場營銷調(diào)查分析 .......... 30 
第一節(jié)  發(fā)展過程分析 ........... 30 
第二節(jié)  現(xiàn)狀及市場規(guī)模 .......... 32 
第三節(jié)  基于營銷理論的分析 ......... 33 
第四章  歐洲足球市場運(yùn)動(dòng)營銷戰(zhàn)略 ........... 39 
第一節(jié)  歐洲足球市場運(yùn)動(dòng)營銷 ....... 39 
第二節(jié)  歐洲足球市場運(yùn)動(dòng)營銷戰(zhàn)略在韓國和中國的本土化 ........... 41 
第三節(jié)  通過SWOT分析法設(shè)計(jì)K聯(lián)賽營銷戰(zhàn)略 ............ 43

第四章  歐洲足球市場運(yùn)動(dòng)營銷戰(zhàn)略 

第一節(jié) 歐洲足球市場運(yùn)動(dòng)營銷 
歐洲是整個(gè)當(dāng)今世界足球的中心。足球俱樂部經(jīng)歷了100多年的發(fā)展，歐洲的職業(yè)化足球早已經(jīng)在那里深入人心了。最著名的當(dāng)屬歐洲五大聯(lián)賽(英格蘭、西班牙、意大利、德國和法國之頂級(jí)聯(lián)賽)，憑借激烈的比賽、良好的商業(yè)運(yùn)作，為韓中廣大球迷所熟知。雖然各個(gè)俱樂部對(duì)成績的目標(biāo)不同，但是他們都十分重視俱樂部的經(jīng)濟(jì)運(yùn)營狀況和盈利狀況，因?yàn)檫@會(huì)直接影響到俱樂部的興衰。 不過韓國的K聯(lián)賽和中國的中超聯(lián)賽只是分別從1983年和1994年才開始正式走向職業(yè)化道路的，到現(xiàn)在也僅僅開展了20年，在管理機(jī)制與運(yùn)行模式中，還存在很多的問題。因此本章研究目的在于參考?xì)W洲優(yōu)秀職業(yè)足球俱樂部的優(yōu)點(diǎn)，使韓國和中國足球聯(lián)賽職業(yè)化進(jìn)一步完善，給韓中足球俱樂部運(yùn)行體系提供有益的幫助。只有滿足廣大球迷的情感需求，吸引更多的球迷支持球隊(duì)，才會(huì)有足球市場的發(fā)展和擴(kuò)大，才會(huì)有廣告收入，才會(huì)有贊助，俱樂部經(jīng)營者才能在足球市場營銷中獲得利潤。俱樂部經(jīng)營者理念的偏差，導(dǎo)致俱樂部不能從足球市場賺來更多的利益。對(duì)球迷的輕視，對(duì)市場的輕視，導(dǎo)致了俱樂部的失敗。 歐洲的豪門足球俱樂部算是一種企業(yè)。股份制是把俱樂部直接注冊成為公司，按照企業(yè)制度自愿投資入股，而上了股票市場。這種模式可以避免意外風(fēng)險(xiǎn)。如，企業(yè)是出資者，球隊(duì)的財(cái)政值與企業(yè)的狀況掛鉤，一但企業(yè)出現(xiàn)問題則球隊(duì)也會(huì)相應(yīng)出現(xiàn)問題。
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結(jié)論 
通過上述研究我們可以知道，韓中兩國的足球市場是正在發(fā)展的。并且兩國的足球市場的特點(diǎn)以及優(yōu)勢和劣勢明顯的不一樣。于是本文建議為了兩國足球市場的發(fā)展，學(xué)習(xí)歐洲足球市場模式，加強(qiáng)交流，從而進(jìn)一步建設(shè)一個(gè)短期韓中足球合并聯(lián)賽。 建設(shè)短期韓中足球合并聯(lián)賽能取得的優(yōu)點(diǎn)如下： 1.  提高比賽水平 2.  確保球員順暢地轉(zhuǎn)會(huì) 3.  增加明星球員數(shù)量 4.  提高球員和俱樂部會(huì)競爭力 5.  加強(qiáng)明星球員的營銷宣傳 6.  吸引忠誠度高的球迷 7.  提高轉(zhuǎn)播費(fèi)、贊助費(fèi)和廣告費(fèi)收入 8.  更新轉(zhuǎn)播設(shè)備，提高轉(zhuǎn)播技術(shù) 9.  更加充分地利用媒體方案 10. 產(chǎn)生更多的德比 11. 比賽內(nèi)容會(huì)更激烈 歐洲的超級(jí)聯(lián)賽模式是在20個(gè)球隊(duì)之間來進(jìn)行的，他們超級(jí)聯(lián)賽的球隊(duì)比韓國和中國超級(jí)聯(lián)賽的球隊(duì)多至6個(gè)。因此他們聯(lián)賽排第1位的球隊(duì)和排第20位的球隊(duì)的水平也存在差異。但是如果組織韓中兩國各10個(gè)球隊(duì)總共20個(gè)球隊(duì)進(jìn)行合并聯(lián)賽的話，就能夠解決這個(gè)問題。從而能先提高市場的競爭力，然后達(dá)到擴(kuò)大足球市場的目的。
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本文編號(hào)：11091