本文關(guān)鍵詞：客戶關(guān)系管理在我國(guó)零售業(yè)中的應(yīng)用，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

客戶關(guān)系管理在零售業(yè)的應(yīng)用來(lái)源：人大經(jīng)濟(jì)論壇論文庫(kù)　作者：郭冬雪　時(shí)間：2015-06-23 　　

　　 客戶關(guān)系管理在零售業(yè)的應(yīng)用

【摘要】近年來(lái)，零售業(yè)發(fā)展迅速，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇，零售業(yè)面臨巨大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。零售業(yè)作為最具活力的業(yè)態(tài)，是直接面對(duì)客戶的行業(yè)，更應(yīng)該重視顧客這一市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要資源，因而實(shí)施 CRM 勢(shì)在必行，本文結(jié)合我國(guó)零售業(yè)的特點(diǎn)，分析了客戶關(guān)系管理在零售業(yè)應(yīng)用的必要性以及存在的問(wèn)題，并對(duì)存在的問(wèn)題提出了解決方案。
【關(guān)鍵詞】客戶關(guān)系管理   零售業(yè)   應(yīng)用

一、我國(guó)零售業(yè)的特點(diǎn)
我國(guó)零售業(yè)的真正起步自上世紀(jì)90年代,經(jīng)過(guò)20多年的發(fā)展，連鎖經(jīng)營(yíng)、超級(jí)市場(chǎng)、倉(cāng)儲(chǔ)式商場(chǎng)、便利店等多種經(jīng)營(yíng)形式紛紛出現(xiàn)，從進(jìn)入市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的1974年開(kāi)始，我國(guó)的零售業(yè)零售總額增長(zhǎng)了40多倍，零售業(yè)已經(jīng)成為我國(guó)市場(chǎng)化最高的領(lǐng)域，我國(guó)零售業(yè)有以下特點(diǎn)：
1、商品種類(lèi)多，導(dǎo)致商品信息量大。
零售企業(yè)的商品往往達(dá)到上萬(wàn)種，大型商超甚至達(dá)到十幾萬(wàn)種，在零售企業(yè)的經(jīng)營(yíng)過(guò)程當(dāng)中，會(huì)產(chǎn)生大量的信息。
2、顧客零散。
零售企業(yè)面臨著大量的消費(fèi)者，并且消費(fèi)者都是單個(gè)個(gè)體，分布廣泛，結(jié)構(gòu)復(fù)雜，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，頻次高。
3、零售企業(yè)集中化分布。
由于我國(guó)特殊的城市化進(jìn)程和消費(fèi)習(xí)慣，導(dǎo)致我國(guó)的零售企業(yè)在地域的分布上集中化嚴(yán)重，這雖然有利于吸引消費(fèi)者，但也直接導(dǎo)致了我國(guó)零售企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)激烈。同時(shí)零售企業(yè)經(jīng)常進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)、促銷(xiāo)戰(zhàn)，導(dǎo)致了企業(yè)經(jīng)營(yíng)成本的大幅上升。
4、信息化趨勢(shì)。
現(xiàn)在我國(guó)已進(jìn)入信息化時(shí)代，零售業(yè)信息化不可避免，零售企業(yè)經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品多，信息量大，信息化程度低，不能實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶的一對(duì)一個(gè)性化服務(wù)【1】。

二、客戶關(guān)系管理在零售業(yè)中應(yīng)用的必要性
1、CRM 概述
客戶關(guān)系管理，英文名是 Customer RelationshipManagement ，簡(jiǎn)稱 CRM，是企業(yè)通過(guò)運(yùn)用先進(jìn)的 IT 技術(shù)，以顧客為核心對(duì)資源進(jìn)行合理優(yōu)化配置，改善企業(yè)與顧客關(guān)系，增強(qiáng)顧客滿意度從而提高顧客忠誠(chéng)度，繼而增加企業(yè)利潤(rùn)的一整套管理理念和實(shí)現(xiàn)手段�？蛻絷P(guān)系管理是一種解決方案，同時(shí)也是一套人機(jī)交互系統(tǒng)，它能幫助企業(yè)更好地吸引并留住客戶，特別是在與客戶交流頻繁、客戶支持要求高的行業(yè)，如銀行、保險(xiǎn)、電信、民航、醫(yī)療等行業(yè)，采用了 CRM 后，都能獲得顯著回報(bào)。
2、CRM 在零售業(yè)中應(yīng)用的必要性
現(xiàn)階段，我國(guó)較有代表性的零售業(yè)態(tài)主要表現(xiàn)為：百貨商店、超級(jí)市場(chǎng)、大型綜合超市、倉(cāng)儲(chǔ)式商店、便利店和購(gòu)物中心。零售業(yè)的客戶數(shù)量巨大，但商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，留住老客戶比發(fā)展新客戶更加有效，另外，零售企業(yè)直接面對(duì)客戶，有相當(dāng)數(shù)量的產(chǎn)品維護(hù)要求，但目前企業(yè)一般采用進(jìn)、銷(xiāo)、存系統(tǒng)，對(duì)上述問(wèn)題都沒(méi)有相應(yīng)的管理機(jī)制，客戶滿意得不到保證。因此零售業(yè)迫切需要對(duì)客戶檔案、客戶服務(wù)進(jìn)行有效的管理和分析，從而幫助企業(yè)正確決策，提高競(jìng)爭(zhēng)力。因而，零售業(yè)中的企業(yè)有必要實(shí)行 CRM，具體主要有以下幾點(diǎn)原因：
（1）實(shí)施 CRM 是企業(yè)信息化的必然趨勢(shì)。CRM 作為零售業(yè)信息化的一部分，已經(jīng)成為零售業(yè)信息化的主要趨勢(shì)之一。為了對(duì)眾多的零售企業(yè)客戶和供應(yīng)商進(jìn)行有效的聯(lián)系,將零售網(wǎng)絡(luò)更加順暢的建立，CRM 已成為必不可少的手段。通過(guò)CRM 可以處理來(lái)自客戶的大量信息，包括客戶資料、意見(jiàn)、需求等方面的信息，從某種角度講，對(duì)客戶的信息管理已經(jīng)決定了零售企業(yè)的存亡問(wèn)題。
（2）實(shí)行 CRM 是提高顧客忠誠(chéng)度的必要方法。零售業(yè)當(dāng)前的主要目標(biāo)應(yīng)該是建立起持久的客戶關(guān)系。實(shí)施 CRM 能幫助我國(guó)的零售企業(yè)認(rèn)識(shí)到客戶價(jià)值，在客戶滿意和客戶忠誠(chéng)上下工夫，努力提高客戶的忠誠(chéng)度，為企業(yè)帶來(lái)持續(xù)不斷的利潤(rùn)。
（3）為了獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),有必要實(shí)行 CRM。我國(guó)零售企業(yè)在和外資零售企業(yè)的共同生存中發(fā)展很多年了，受?chē)?guó)外零售業(yè)先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)理念和經(jīng)營(yíng)模式的影響，發(fā)展和變化是十分驚人的。但我國(guó)零售業(yè)和世界水平相差甚遠(yuǎn)，要想改變我國(guó)零售業(yè)目前的境地，實(shí)施 CRM 是當(dāng)務(wù)之急。零售業(yè)是直接和客戶打交道的行業(yè)，以客戶為中心的營(yíng)銷(xiāo)管理活動(dòng)的開(kāi)展具有重大的現(xiàn)實(shí)意義【2】。

三、我國(guó)零售企業(yè)應(yīng)用CRM存在的問(wèn)題
國(guó)內(nèi)企業(yè)應(yīng)用的CRM系統(tǒng)，幵始來(lái)源于國(guó)外的銷(xiāo)售自動(dòng)化系統(tǒng)，經(jīng)過(guò)信息技術(shù)發(fā)展的推動(dòng)，逐步發(fā)展到客戶關(guān)系管理系統(tǒng)。面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的壓力，促使我國(guó)零售企業(yè)的經(jīng)營(yíng)觀念拋棄以往“以產(chǎn)品為中心”而逐步樹(shù)立“以客戶為中心”，客戶關(guān)系管理在部分大型零售企業(yè)中己得到較好的發(fā)展。但是我國(guó)零售業(yè)在應(yīng)用客戶關(guān)系管理同時(shí)，對(duì)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的應(yīng)用存在以下問(wèn)題：
1、企業(yè)文化和業(yè)務(wù)流程與CRM沖突。
我國(guó)零售業(yè)在應(yīng)用客戶關(guān)系管理系統(tǒng)時(shí)，往往過(guò)高的追求CRM系統(tǒng)的功能，認(rèn)為只要系統(tǒng)具有這樣的功能，就能達(dá)到企業(yè)相應(yīng)的目的，沒(méi)有對(duì)企業(yè)文化和企業(yè)業(yè)務(wù)流程進(jìn)行升級(jí)和改造，導(dǎo)致了企業(yè)文化與CRM的沖突，影響了CRM實(shí)施的效果。
2、缺乏與客戶溝通的渠道,與客戶溝通不及時(shí)。
我國(guó)零售企業(yè)往往建立了客戶關(guān)系管理系統(tǒng)以后，零售企業(yè)主要還采用電話或直接接觸的方式與客戶溝通。很多客戶由于時(shí)間因素或嫌麻煩不太愿意與企業(yè)進(jìn)行溝通，這就導(dǎo)致了獲取客戶的反饋信息十分困難，也不能把信息及時(shí)反饋給客戶，導(dǎo)致銷(xiāo)售機(jī)會(huì)的流失。
3、客戶互動(dòng)不足。
客戶關(guān)系的發(fā)展依賴于方便及時(shí)的企業(yè)和客戶的信息交流與溝通，沒(méi)溝通即無(wú)關(guān)系。我國(guó)零售企業(yè)與客戶之間往往只發(fā)生交易,而沒(méi)有交易之后的信息交流。
4、信息不完全。
由于我國(guó)的商業(yè)發(fā)展水平較低，會(huì)信任度不足，很多消費(fèi)者不愿意把個(gè)人信息交給零售企業(yè)，導(dǎo)致我國(guó)的零售企業(yè)往往很難掌握用戶的全面信息，所以企業(yè)對(duì)客戶進(jìn)行分析和理解程度不高。
5、數(shù)據(jù)分析應(yīng)用較少。
目前企業(yè)使用的CRM系統(tǒng)多數(shù)為操作型CRM系統(tǒng)，主要是實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)流程管理。但是操作型CRM系統(tǒng)不能通過(guò)連機(jī)分析處理(OLAP)和數(shù)據(jù)挖掘等方法來(lái)獲得客戶的靜態(tài)特征、與業(yè)務(wù)相關(guān)的動(dòng)態(tài)特征或者行為特征；在產(chǎn)品方面，操作型系統(tǒng)不能對(duì)不同的產(chǎn)品進(jìn)行分析，也不能多維度(客戶類(lèi)別、地域、時(shí)間、社會(huì)因素等)了解零售企業(yè)產(chǎn)品的銷(xiāo)售情況、銷(xiāo)售變化情況和造成這些變化的可能因素。在對(duì)供應(yīng)商關(guān)系的管理方面，操作型CRM系統(tǒng)不能評(píng)估供應(yīng)商對(duì)零售企業(yè)的貢獻(xiàn)，因此就不能優(yōu)化供應(yīng)渠道和提高營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效。沒(méi)有進(jìn)行分析和挖掘企業(yè)數(shù)據(jù)的潛在價(jià)值。

四、CRM在零售業(yè)應(yīng)用中所存在問(wèn)題的解決方案
CRM在零售業(yè)應(yīng)用中所存在的主要問(wèn)題是對(duì)客戶關(guān)系管理的認(rèn)識(shí)不足，因此深化對(duì)客戶關(guān)系管理的認(rèn)識(shí)對(duì)CRM在零售業(yè)的應(yīng)用有極大的促進(jìn)作用。
1、客戶關(guān)系管理理念與CRM系統(tǒng)的關(guān)系。
目前，不少企業(yè)由于缺乏對(duì)客戶關(guān)系管理的認(rèn)識(shí)，簡(jiǎn)單地把客戶關(guān)系管理看作是一種應(yīng)用軟件，誤以為花錢(qián)買(mǎi)回一套軟件系統(tǒng)，讓相關(guān)人員學(xué)會(huì)怎樣使用，就可以成功實(shí)施客戶關(guān)系管理了，結(jié)果許多準(zhǔn)備實(shí)施客戶關(guān)系管理的企業(yè)，過(guò)多地把精力放在了選購(gòu)一套功能齊全的CRM系統(tǒng)之上，而忽視了對(duì)客戶關(guān)系管理理念的理解，這樣本末倒置勢(shì)必影響項(xiàng)目的成效，這就不難解釋為什么目前己實(shí)施的CRM項(xiàng)目失敗率仍然比較高的問(wèn)題。
實(shí)際上，客戶關(guān)系管理作為從關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展而來(lái)的一種經(jīng)營(yíng)理念，強(qiáng)調(diào)的是通過(guò)與客戶建立起一種良好的關(guān)系，進(jìn)而維系老客戶并提高其忠誠(chéng)度。CRM系統(tǒng)的引入是為了更好地幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)與客戶建立起這種良好的關(guān)系，其原理是通過(guò)將與客戶的接觸過(guò)程中可以量化的部分以數(shù)據(jù)的形式反映出來(lái)，以指導(dǎo)相關(guān)部門(mén)的員工開(kāi)展與客戶有關(guān)的各種行動(dòng)，CRM系統(tǒng)強(qiáng)調(diào)以技術(shù)的形式來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶關(guān)系的管理。
所以,決定實(shí)施客戶關(guān)系管理的零售企業(yè)在引入CRM系統(tǒng)之前，一定要保證全體員工都能夠?qū)蛻絷P(guān)系管理有一個(gè)準(zhǔn)確的認(rèn)識(shí)，明確客戶關(guān)系管理的真正含義，正確處理客戶關(guān)系管理理念與CRM系統(tǒng)之間的關(guān)系，才能為客戶關(guān)系管理的成功實(shí)施奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
2、實(shí)施客戶關(guān)系管理的目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)“以客戶為中心”。
在消費(fèi)品日趨同質(zhì)化的今天，零售企業(yè)就更需要通過(guò)更好的服務(wù)來(lái)滿足客戶的個(gè)性化需求。因此，在實(shí)施客戶關(guān)系管理的時(shí)候,就要求零售企業(yè)從上至下真正實(shí)現(xiàn)“以企業(yè)為中心”向“以客戶為中心”的轉(zhuǎn)變，只有想客戶之所想，才能更好地滿足其需求，進(jìn)而提高其滿意度和忠誠(chéng)度。
以客戶服務(wù)人員為例，當(dāng)客戶通過(guò)呼叫中心等渠道與企業(yè)發(fā)生接觸的時(shí)候，先接觸到的就是零售企業(yè)的客戶服務(wù)人員。對(duì)客戶來(lái)說(shuō),客戶服務(wù)人員代表的就是整個(gè)零售企業(yè)，客戶服務(wù)人員給他們留下的印象就是他們對(duì)整個(gè)零售企業(yè)的印象。良好的溝通會(huì)給客戶留下良好的印象，并導(dǎo)致良好的客戶關(guān)系；較差的溝通則會(huì)給客戶留下較差的印象，并導(dǎo)致較差的客戶關(guān)系，甚至破壞己有的客戶關(guān)系。這就要求客戶服務(wù)人員認(rèn)識(shí)到自己在整個(gè)客戶關(guān)系管理實(shí)施過(guò)程中的重要性，自覺(jué)樹(shù)立起“以客戶為中心”的思想，避免造成客戶的流失。
總之，零售企業(yè)實(shí)施客戶關(guān)系管理,，建立起“以客戶為中心”的經(jīng)營(yíng)理念，需要全體員工的共同參與和努力，讓服務(wù)客戶的理念滲透到企業(yè)的文化之中，，成為全體員工自覺(jué)的一種行為【3】。
3、實(shí)施客戶關(guān)系管理要對(duì)員工進(jìn)行技術(shù)培訓(xùn)。
技術(shù)的引進(jìn)是一回事，而引進(jìn)的技術(shù)能否實(shí)施并發(fā)揮其作用又是另一回事。要想真正實(shí)現(xiàn)CRM系統(tǒng)的功能，就需要零售企業(yè)的員工從上到下達(dá)成共識(shí)并通力合作，當(dāng)零售企業(yè)引入CRM系統(tǒng)的目標(biāo)與員工的目標(biāo)一致時(shí)，將極大的提高實(shí)施客戶關(guān)系管理的成功率。
客戶關(guān)系管理項(xiàng)目的實(shí)施會(huì)給零售企業(yè)的業(yè)務(wù)流程、信息共享程度、各部門(mén)職責(zé)分工等各方各面工作帶來(lái)許多變化，比如說(shuō)，一個(gè)引入了銷(xiāo)售自動(dòng)化(SAF)系統(tǒng)的公司，就要求銷(xiāo)售人員花較多時(shí)間輸入數(shù)據(jù)，并在銷(xiāo)售自動(dòng)化系統(tǒng)地扶助下，完成種類(lèi)繁多并且要求更加細(xì)致的報(bào)告。在系統(tǒng)引入之初，由于看不到這套新近引入的軟件能為他們帶來(lái)什么好處，于是銷(xiāo)售人員就會(huì)認(rèn)為，他們花費(fèi)在輸入數(shù)據(jù)和操作軟件時(shí)間只是一種浪費(fèi)。對(duì)其他引入了CRM系統(tǒng)卻對(duì)其功能缺乏了解的部門(mén)來(lái)說(shuō)，通常也會(huì)遭到員工的抵制，他們不會(huì)愿意把寶貴的時(shí)間浪費(fèi)在使用這些的工具上，這都將導(dǎo)致整個(gè)CRM戰(zhàn)略的失敗。
不管CRM系統(tǒng)能幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)多大的利潤(rùn)，它始終還只是一種工具，再好的工具也需要人的操作才能發(fā)揮作用。所以，CRM系統(tǒng)的應(yīng)用要想獲得成功，就必須得到員工的支持，這就要求零售企業(yè)在引入CRM系統(tǒng)時(shí)，需要對(duì)相關(guān)部門(mén)的員工進(jìn)行培訓(xùn)。對(duì)員工的培訓(xùn)，不僅可以讓相關(guān)部門(mén)的工作人員盡快掌握CRM系統(tǒng)得應(yīng)用，還可以幫助員工深入了解CRM系統(tǒng)所能帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效益，認(rèn)識(shí)到類(lèi)似數(shù)據(jù)輸入這類(lèi)看似無(wú)用的工作將為他們帶來(lái)巨大的收益，讓企業(yè)的所有員工都能自覺(jué)主動(dòng)地去適應(yīng)這項(xiàng)新技術(shù)，這也是成功實(shí)施CRM的條件之一。

參考文獻(xiàn)：
　　 【1】 黃倩.客戶關(guān)系管理在我國(guó)零售業(yè)中的應(yīng)用[D].北京:首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)，2013. 【2】 張莎.客戶關(guān)系管理在零售業(yè)的應(yīng)用[J].今日湖北理論版，2009（5）. 【3】 劉惠傳.我國(guó)零售業(yè)客戶關(guān)系管理應(yīng)用研究[D].濟(jì)南:山東大學(xué)，2013.　　 　　

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